2020年，原本準備慶祝15週年生日的單向空間，沒想到新年迎接他們的是更加慘淡的營生。
在近日的《走出孤島 保衛書店|堅持了15年的單向求眾籌續命》一文中，單向空間表示，在疫情蔓延的一個月裡，其名下的四家實體書店僅有北京朝陽大悅城店開業，北京東風店、杭州店、秦皇島店全部閉店，北京愛琴海店已於去年年底停業。
當年在幾個“新青年”的一時興起之下成立的“單向街”，幾經風雨之後似乎也難逃整個行業持續低迷的怪圈，面臨倒閉風險。在整個行業的持續走低的道路上，不少同行者前赴後繼倒下，剩下的“理想家”們似乎也在走向消亡，實體書店的前景看似陷入了一片黑暗。
實體書店死於“實體”
2020年1月8日，由北京開卷信息技術有限公司發佈的《2019中國圖書零售市場報告》中數據顯示，2013—2019年中國圖書零售市場的碼洋規模呈現逐年增長的態勢，且國內的圖書市場保持平穩增速運行。2019年，中國圖書零售市場的碼洋規模達到1022.7億元，同比增長14.4%。
銷量在增長，利益也在產生。“全民閱讀”自2014年開始連續六年被納入《政府工作報告》，圖書需求量的不斷加大，使得圖書行業前景一片光明。但是作為以書為生的實體書店，卻在一片春風中，走入了寒冬。其中原因，並沒有那麼複雜。
高昂的人工和房租，一直是書店的最大支出。國內知名出版人路金波表示，人工和房租兩項成本已經達到總成本的50%以上。“因房租問題等待搬遷。”這是書店經營者無奈的藉口，從2011年的“風入松”、光合作用書店，2013年的凌宇書屋，一直到2019年搬遷的讀庫倉庫，房租都是一座大山，壓在書店老闆的心頭。
另外，網上書城的低價，成為書店最大的對手。從數據中可知，2019年，中國線上圖書零售市場保持持續增長的態勢，碼洋規模達到715.1億元，佔總體零售規模的70%，較之2018年提高了6%，而線下的零售碼洋規模僅有307.6億元，佔30%。
實體書店的圖書標價往往較高，因為書店要兼顧水電暖費、折損費等成本，在定價上普遍要高於亞馬遜和噹噹等網絡書城。而且網上買書總會有一些福利，比如滿減卷或者買三送一等活動，相比較實體書店而言，則更加具有吸引力，顧客當然會更加傾向於上網買書。
在2018年時，書卷信息首次公佈線上線下圖書的折扣信息，相比於實體書店幾乎沒有折扣的情況，網點渠道的折扣達到62折，這個折扣在2019年更是低至59折，而2019年線下實體書店的折扣僅僅只有89折。
事實上，人們還在看書，還在買書。不過，他們往往先在實體書店看書、挑書，再去網上書店買書。這形成了一種獨特的風景線：實體書店自付高昂店租做網上書店的免費展廳。
當然，閱讀方式的轉變也是促成現狀的關鍵要素。
在線閱讀享盛宴，實體書店受飢寒
從掌閱到閱文，從微信讀書到網易蝸牛讀書，各種在線閱讀軟件的興起，也是讓實體書店走向寒冬的助推器。
近年來，隨著互聯網時代的發展，我國在線閱讀市場規模呈現快速增長態勢。根據《2019年中國在線閱讀行業報告》數據顯示，2012，我國在線閱讀市場規模為24.6億元，2018年上升到153.5億元，預測2020年，我國在線閱讀規模市場將達到206.3億元。
根據比達諮詢發佈的《2019年中國數字閱讀市場研究報告》顯示，2019年我國數字閱讀用戶規模將達到7.4億人，同比增長1.4%，網絡文學用戶規模達到4.6億人，同比增長8.3%。付費閱讀已經從2018年的4.2億人下降到2019年的3.3億人，而免費閱讀則從2018年的0.5億人增長到2019年的2.5億人。
其中，微信讀書在這時代的浪潮中，憑藉其龐大的用戶基數，逐漸成為讀者的首選，也慢慢取代了實體書籍，這也讓本來就慘淡營生的實體書店，雪上加霜。
2019年12月30日，微信讀書發佈“2019微信讀書成績單”。數據顯示，2019年，微信讀書人均閱讀時長為85.8分鐘/天，比去年上漲14%；人均聽書時長為142.2分鐘/每天，比去年上漲39%；人均閱讀本數為22.6本/天，比去年上漲24%；人均閱讀天數為31.5天，比去年上漲15%。
微信閱讀的模式比較傳統，提供免費書籍和付費書籍，付費書籍在購買之前有試讀的機會，降低用戶購買無用書的可能性。其中，微信讀書的通用貨幣是書幣，書幣可以通過充錢購買，也可以通過閱讀時長兌換。
此外，在微信讀書中同樣設置“讀書卡”業務，可以通過充值辦理，也可以通過分享讀書卡尋找好友共讀而獲得。憑藉其龐大的流量優勢和微信用戶的關係鏈，微信讀書希望通過構建一個“共讀社區”來實現其“讓閱讀不再孤單”的理念。
相比之下，比微信讀書晚兩年上線的網易蝸牛讀書，雖然市場佔額並不大，卻也在通過其自己的方法，實現著用戶的增長。市場上已經有以網絡小說和出版圖書資源為主的掌閱、QQ閱讀、書旗小說等進入市場較早的移動閱讀軟件，也有同樣以出版圖書為主的微信讀書作為其競爭對手。
這些軟件都提供了用戶免費閱讀的可能性。雖然模式不同，但是他們免費閱讀的福利都會讓更多讀者青睞。閱讀成本的下降，使得讀者完全可以通過在線閱讀來滿足自己的精神文化需求，也使得實體書店以往靠書養店的傳統經營模式，愈發不適應時代發展。
閱讀方式的改變，似乎也映射著時代情緒的變化。
碎片化時代中的遺孤
如果現在將娛樂消遣項目做一項排序，遊戲、刷劇、抖音快手應該會不出意外佔據前排。這些可以獲得即時快感回報的項目，越來越被大多數人選擇，真可謂是“黃髮垂髫，並怡然自樂”，彷彿在線娛樂已經成為了桃花源。
相比之下，逛書店和閱讀這種需要長時間才能獲得回報的沉浸式活動，就明顯不具有很強的吸引力。儘管在國家的大力推行下，民眾的閱讀情緒逐漸高漲，但是不可否認的是，即時體驗快感的在線娛樂依然在侵蝕在生活的方方面面。
消費者除去正常的生活工作，其餘時間本就呈現嚴重的碎片化趨勢。而如今智能手機的全面普及更是加劇了這一趨勢，人們的時間總會被一些軟件佔據。
通勤時間可以開一局遊戲，可以刷一路抖音，可以看幾篇八卦；飯前飯後可以利用空閒刷刷微博看看朋友圈；晚上睡前也可以約上朋友開黑吃雞，各種刺激神經的活動總會以低廉的成本佔據消費者時間，如此實惠便捷。
消費者本就碎片的時間，可以放在閱讀份額似乎更是九牛一毛。人們還是會閱讀，還是會買書，但是每次消費週期就被拉長。但是書店卻很難挺過逐漸變長的消費週期，收入也只能逐漸減少。
但是，這不只是消費者單方面的問題。書店作為文化交流的集散地，也似乎越來越有一股遺老風範。
只賣自己喜歡的書、拒絕售賣教輔類書籍、只賣一種或少數幾種類別的書籍等，都是一些獨立書店的經營方式。類似於單向空間，其創辦者之一的許知遠就表示，書店只賣他喜歡的書；還有成都的無早書店，僅僅售賣外國期刊雜誌。
諸如此類的想法，可以理解為一種驕傲，一種堅守，值得稱讚。同樣，也可以理解為一種不合時宜。這種不合時宜似乎不會在書店的營收方面產生好的影響。當一家書店將自己的消費人群草率且刻意地劃分為某一群體時，很難保證這個群體長期的消費能力，自然也就很難保證自己書店的長期營收。
固步自封很難生存下去，於是一種新型的書店出現了。
賣書or賣咖啡or賣空間？
在傳統書店靠書養店的模式難以維繫的時候，出現了一種新型的書店經營模式。他們不止於賣書，同樣，他們也將眼光放在了店內消費上。
目前，我國在2019年實體書店總量超過70000家，印度為21800家，美國是13968家，德國6000家，而這意味著2019年中國可能成為世界上書店總量最多的國家。2019年，新開書店4000家。與之相對的是，2019年中國關閉書店超過500家，其中新華書店87家，民營書店129家。
根據《2019-2020中國實體書店產業報告》數據顯示，2019年中國實體書店營業額第一的是西西弗書店&矢量咖啡，其營業額達到了12億元，言幾又書店營業額為6億元，排名第二；與此同時漁書的門店數量位居全國第一，達到275家。
報告還顯示，60家品牌書店整體銷售同比增長35.9%。其中，西西弗書店再次成為全國營收最高的書店連鎖品牌，僅2019年前十個月營收就高達12億元，圖書銷售額9.5億元，咖啡等餐飲收入1.8億元。西西弗書店的營收規模大致相當於言幾又、中信書店、新知書店三家書店品牌的營收總和。
西西弗書店作為一個急速擴張的品牌書店，不得不提。似乎他們不是在賣書，而是在培養買書的人。不論從書店裝潢還是店內氛圍，開在各大商圈內的西西弗書店首先在吸引眼球上下足了功夫。不難發現，西西弗書店在周圍環境中，憑藉其專修風格的獨特，吸引了眾多的顧客流連。
不同於傳統的營業模式，方興未艾的西西弗書店不僅僅將書店的營收來源侷限於圖書售賣。走進西西弗書店不難發現，書店佔據了店面的一大部分，剩餘空間一部分是矢量咖啡，另外一部分是不二文創，這兩處也為書店的營收貢獻著自己的一份力。
在報告中所調查的62家書店品牌，僅有一家只賣圖書，佔比1.61%。這也表明，絕大多數書店已經不僅僅銷售圖書，而是轉向包括咖啡、文創文具等更多元品類經營。傳統的書店營業模式也慢慢發生了變化。
除去西西弗書店，諸如南京的先鋒書店，北京的page one和單向空間，多地連鎖的方所書店和言幾又書店，來自臺灣的誠品書店等，這些書店也都慢慢改革了傳統的營業模式，逐漸走向了融合的道路。
坐落於成都太古裡商圈的方所書店，其中就包括文創用具、紀念飾品、咖啡飲品和影音錄像，甚至一些與書店風馬牛不相及的商品也會有出售。西安曲江的曲江書城，不僅僅是圖書倉庫，更是集吃喝玩樂於一體，儼然一個小型的創意工廠。
當然，新型書店的創新途徑不僅僅是增加銷售品類這一種方法。將自身空間作為盈利手段，似乎也逐漸成為新型書店的手段。北京的單向空間書店，其生存之道是其獨居特色的沙龍活動，每週辦兩次沙龍，邀請一些作家、導演、歌手和藝術家來介紹他們的作品。
類似的還有南京的先鋒書店，定期的線下沙龍和活動，邀請著名作家、詩人、藝人等的到來，不僅僅獲得了舉辦活動的利益，更有長遠的利益——長期的流量支持。也是這些轉型，使得以往純粹的書店變得更加多元，從不同的角度創造利益。
同樣，藉助互聯網的快速傳播，也使得這些書店逐漸成為當地景點和網紅打卡聖地。這也催生了書店新的經營模式——網紅營銷和粉絲經濟。
長春的TOUCH 12街，三聯書店成為其中最大的流量產生地。前來打卡的消費者絡繹不絕，每一次微博和朋友圈的打卡，都是一次免費的廣告，每一條抖音的拍攝，都是一次推廣。在消費者滿足自身需求的同時，也幫助商家吸引來更多消費者。如此循環，店內的流量也在穩步上升中。
先鋒書店和單向空間也是利用這種網紅模式，逐漸將自己的店面推廣了出去，並且在每一次活動舉辦時，都會建立線上的交流群，通過專業人員的管理來鞏固粉絲群體。在每次有新品圖書推出時，粉絲群體總是利益的最大貢獻群體。
通過這種粉絲效應，不僅可以使得門店獲得長期的流量支持，還可以在線上產品推出時，獲得比較大的用戶基數。比如單向空間出版的視頻節目《十三邀》一大部分的觀看群體就是其粉絲群體。
這樣看來，似乎新型模式和網紅經濟給書店帶來了新的轉機。但是，這樣的模式真的牢靠嗎？
網紅難長久？
似乎在成為了網紅書店後，書店就慢慢走向了春天。店內流量逐漸增多，網上曝光率也隨之增高。走進這些網紅書店不難發現，店內人聲鼎沸，讀者也是熙熙攘攘。彷彿行業的春天到來，實體書店也將隨之復甦。
雖然店內人聲鼎沸，但是收銀臺前卻冷冷清清，這是網紅經濟和流量高速擴張的必然結果。大多數消費者來此的目的並不是買書，而是通過拍照打卡來營造自身的對外形象。當然，也有一部分消費者是享受那種“浮生偷得半日閒”的閒暇時光，去書店點杯咖啡，看一本書，度過一個悠哉的午後。
書店作為圖書交易的場所，已經慢慢失去了其本來的意義。正如前文所說：實體書店自付高昂店租做網上書店的免費展廳。雖然，網紅營銷帶來了巨大流量和曝光率，粉絲團體也保證了書店一部分收入來源，但是這並不是長遠之計。
粉絲和流量總會在某一天觸到瓶頸，而流量的限制則也使得網紅經濟發展和盈利同樣受到限制。依靠這種“無源之水”式的增長，很容易產生表面繁榮的假象，從而忽略了實質的發展問題。
而書店的實質問題是什麼呢？不言而喻，當然是用戶。不論是店內的用戶體驗，還是讀者的閱讀習慣，這些都是決定讀者是否在這家書店消費的主要原因。如果徒有其表，只是將書店做成了旅遊景點，從而忽視了產生最大收益的客戶群體，那不論再怎樣紅極一時的網紅，也終將會被歷史遺忘。
在疫情蔓延的一個月內，各行各業都受到不小的影響。就實體書店而言，從供應商到消費者，從線下到電商，各個方面都不得不做好最壞的打算。客流量的不斷減少，銷售額的不斷下降，都使得這個本來就盈利微薄的行業陷入絕境。
更為艱難的是，即便是疫情好轉，銷售也難以在短時間恢復。據估算，這次疫情對書店的影響可能會持續半年。就單向書店而言，北京大悅城每日客流量僅有平時的十分之一，2月的收入相較於往年直線下滑80%，每天只能賣出15本書，其中一半還是員工購買。
2月26日，北京市發出關於做好實體書店扶持工作的緊急通知，其中包括項目扶持和資金扶持等一系列政策。這樣的政策，似乎也給已經在疫情中陷入絕境的實體書店行業，帶來了一絲希望。
但實體書店熬過了疫情之後，總不能一直靠政府補貼活下去。想要在鉅變的時代中獲得一席之地，擺脫走向滅亡的宿命，自我的變革必不可少。但是向何處改革，這仍舊是書店需要認真思考的問題。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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