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7度心理（ID：psy-37），歡迎分享！一對新婚夫婦來到拉斯維加斯度蜜月。他們在酒店安頓好之後便到賭場尋求刺激，在那裡，他們迷上了輪盤賭。三天後，他們便把身上的1000美元輸光了。
夜裡，新郎在床上輾轉難眠，突然發現梳妝檯上有東西閃閃發亮。新郎於是湊上前去看，原來是本想留作紀念的5美元砝碼，怪異的是，看著這枚砝碼，新郎腦中不斷閃過“17”這個數字。這也許是上帝的指示，新郎這樣想到，便下樓去玩輪盤賭。他把這枚5美元砝碼押在“17”這個數字上。
果不其然，小球落在了“17”，他得到了175美元；之後數次，他都把贏得的錢全押在了“17”上，邪門的是，他竟然回回押中。隨著新郎不斷下注，他贏了750萬美元。這時，賭場不幹了，經理請新郎到辦公室，說道“如果在開出17，賭場就賠不起了！”，此時財運亨通的新郎怎肯善罷甘休，兌了錢之後揮手就是打的到一家更大的賭場。
剛開始，新郎用先前贏得的750萬美元押寶“17”，贏得了2.62億美元，他樂昏了頭，乾脆傾其所有，來場豪賭，繼續押寶“17”，結果卻不盡人意，小球偏了一點，開出了“18”！多少人夢寐以求的鉅額財富轉瞬清零，新郎轉而變為身無分文。
新郎灰心喪氣地回了酒店，一進房間，妻子變問：“你去哪兒了？”
“去輪盤賭。”
“手氣如何？”
“嗯，還行，只輸了5美元。”
新郎到底是輸了5美元還是錯失上億？其實無論是5美元還是2.62億美元，都是新郎的錢，說是隻輸5美元，不過是新郎的“自欺欺人”罷了，但這樣倒可以讓自己心理好受一些。實際上，當新郎將5美元和2.62億美元放在不同的心理賬戶，便減輕了失望。
那麼，什麼是心理賬戶呢？
心理賬戶，最初是由是查德·塞勒教授提出，指的是人們會把在現實中客觀等價的支出或收益在心理上劃分到不同的賬戶中。通俗點說，就是你不同口袋裡同樣金額的錢，你卻覺得他們不一樣，從而區別對待。
舉個例子，你買了一張800元的舞臺劇門票，但卻弄丟了，你會重新再買一張嗎？大多數人不會。但假設你是在買舞臺劇門票的過程中丟了某商場的800元購物卡，你會繼續去買票嗎？大多數人會。
同樣面對丟失價值800元的物品，人們出現了不同的行為反應，就是因為人們將看舞臺劇的800元和充值購物卡的800元放在了不同的心理賬戶，丟失購物卡而損失的800元歸為日常必需品消費的賬戶中，不會影響看舞臺劇的預算和支出，但是丟失的門票和再買的門票支出歸為同一個賬戶，就好像要花1600元才能看這場舞臺劇，於是多數人將會放棄再次購票。
心理賬戶為何產生？
1、自我控制
消費者通過使用心理賬戶，將金錢和消費分成不同的類型，並根據預先設定的心理賬戶嚴格控制某一類產品的開支預算，各個賬戶之間金錢不能流動，通過控制心理賬戶便可以減少過度消費。
舉個例子，張三是一名普通勞動者，他的收入結構中，有工資收入，股票盈虧，理財產品利息。他給自己定下規則，用股票盈利所得去旅遊，買名牌等，用工資收入支付日常生活開銷，而理財產品利息則用來支付孩子的學費。旅遊或買名牌等非必需消費不能動用工資或理財利息一分錢。這就保證了小明一家日常開銷的供給，而旅遊或買名牌等非必要消費也處於可控狀態，不會出現過度消費。
2、框定裝置
人們會將心理賬戶作為一種框定裝置來使用。也就是說人們會對某一特定交易設置心理賬戶進行成本（失）和收益（得）評價，通過其得與失的評價來決定整個交易所帶來的是收益還是損失，從而做出購買決策。在整合與分離“得”與“失”的過程中，個體尋求獲得最大的愉悅感。
3.簡化決策問題
心理賬戶能夠使複雜的決策問題簡化，將選擇直接進行得失的對比，有利可圖便行動，若有虧損及時懸崖勒馬，這樣有助於降低決策難度，從而加快決策速度。
心理賬戶與投資
心理賬戶在投資中非常常見，比如人們在投資股票中會區別看待賬面損失和實際損失。舉例而言，假如人們買入了一隻股票，結果持續下跌，雖然賬面已經呈現虧損，而實際賬戶是在拋售後才有虧損，此時人們往往願意繼續持股等下去，而不是立刻拋出。
同樣的，如果所買的股票盈利時，人們也容易將原有的本錢和投資所獲的盈利區分開來，將所得盈利再進行投資的謹慎程度往往會低於拿本錢投資的謹慎程度，這也就是開篇故事中，新郎為何能夠一擲千金的豪賭。
但事實是，投資中無論是盈利還是虧損，理性判斷是否繼續投資將取決於所投資的事物的價值，而由於心理賬戶的存在，人們往往會在投資中失去理智，從而受到負面的影響。想要最大可能地減少心理賬戶帶來的負面影響，人們需要理性看待投資的損失和利得，在面對損失時，也要冷靜而非焦慮；面對利得，更要全面衡量，高瞻遠矚，不要過度執拗於當前的蠅頭小利。在選擇投資理財產品的同時也要儘可能分散投資，而不是選擇吊死在一棵樹上。
心理賬戶與消費
心理賬戶會在一些非理性購買行為中發揮重要作用。有研究發現當消費者意外得到店內優惠券後，會通過心理賬戶產生收入幻覺，從而在一次購物旅程中產生非計劃購買。心理賬戶在消費者購買決策中通過心理預算等發揮自我控制作用，而一些非理性購買行為如衝動性購買行為的發生，往往跟控制失敗有關。所以在進行消費的時候，心理賬戶的控制僅僅是一方面的作用，更重要的是人們進行自我控制。為了儘可能避免過度消費，人們還是要對消費進行事先規劃，同時以強大的自控力來防止自己不斷剁手。
參考文獻
[1]Heilman, C. M., Nakamoto, K., & Rao, A. G. (2002). Pleasant surprises: Consumer response to unexpected in-store coupons. Journal of Marketing Research, 39(2), 242-252.
[2]https://www.douban.com/note/619783142/
[3]http://www.360doc.com/content/10/0823/10/2585788_48102065.shtml
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