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7度心理（ID：psy-37），欢迎分享！一对新婚夫妇来到拉斯维加斯度蜜月。他们在酒店安顿好之后便到赌场寻求刺激，在那里，他们迷上了轮盘赌。三天后，他们便把身上的1000美元输光了。
夜里，新郎在床上辗转难眠，突然发现梳妆台上有东西闪闪发亮。新郎于是凑上前去看，原来是本想留作纪念的5美元砝码，怪异的是，看着这枚砝码，新郎脑中不断闪过“17”这个数字。这也许是上帝的指示，新郎这样想到，便下楼去玩轮盘赌。他把这枚5美元砝码押在“17”这个数字上。
果不其然，小球落在了“17”，他得到了175美元；之后数次，他都把赢得的钱全押在了“17”上，邪门的是，他竟然回回押中。随着新郎不断下注，他赢了750万美元。这时，赌场不干了，经理请新郎到办公室，说道“如果在开出17，赌场就赔不起了！”，此时财运亨通的新郎怎肯善罢甘休，兑了钱之后挥手就是打的到一家更大的赌场。
刚开始，新郎用先前赢得的750万美元押宝“17”，赢得了2.62亿美元，他乐昏了头，干脆倾其所有，来场豪赌，继续押宝“17”，结果却不尽人意，小球偏了一点，开出了“18”！多少人梦寐以求的巨额财富转瞬清零，新郎转而变为身无分文。
新郎灰心丧气地回了酒店，一进房间，妻子变问：“你去哪儿了？”
“去轮盘赌。”
“手气如何？”
“嗯，还行，只输了5美元。”
新郎到底是输了5美元还是错失上亿？其实无论是5美元还是2.62亿美元，都是新郎的钱，说是只输5美元，不过是新郎的“自欺欺人”罢了，但这样倒可以让自己心理好受一些。实际上，当新郎将5美元和2.62亿美元放在不同的心理账户，便减轻了失望。
那么，什么是心理账户呢？
心理账户，最初是由是查德·塞勒教授提出，指的是人们会把在现实中客观等价的支出或收益在心理上划分到不同的账户中。通俗点说，就是你不同口袋里同样金额的钱，你却觉得他们不一样，从而区别对待。
举个例子，你买了一张800元的舞台剧门票，但却弄丢了，你会重新再买一张吗？大多数人不会。但假设你是在买舞台剧门票的过程中丢了某商场的800元购物卡，你会继续去买票吗？大多数人会。
同样面对丢失价值800元的物品，人们出现了不同的行为反应，就是因为人们将看舞台剧的800元和充值购物卡的800元放在了不同的心理账户，丢失购物卡而损失的800元归为日常必需品消费的账户中，不会影响看舞台剧的预算和支出，但是丢失的门票和再买的门票支出归为同一个账户，就好像要花1600元才能看这场舞台剧，于是多数人将会放弃再次购票。
心理账户为何产生？
1、自我控制
消费者通过使用心理账户，将金钱和消费分成不同的类型，并根据预先设定的心理账户严格控制某一类产品的开支预算，各个账户之间金钱不能流动，通过控制心理账户便可以减少过度消费。
举个例子，张三是一名普通劳动者，他的收入结构中，有工资收入，股票盈亏，理财产品利息。他给自己定下规则，用股票盈利所得去旅游，买名牌等，用工资收入支付日常生活开销，而理财产品利息则用来支付孩子的学费。旅游或买名牌等非必需消费不能动用工资或理财利息一分钱。这就保证了小明一家日常开销的供给，而旅游或买名牌等非必要消费也处于可控状态，不会出现过度消费。
2、框定装置
人们会将心理账户作为一种框定装置来使用。也就是说人们会对某一特定交易设置心理账户进行成本（失）和收益（得）评价，通过其得与失的评价来决定整个交易所带来的是收益还是损失，从而做出购买决策。在整合与分离“得”与“失”的过程中，个体寻求获得最大的愉悦感。
3.简化决策问题
心理账户能够使复杂的决策问题简化，将选择直接进行得失的对比，有利可图便行动，若有亏损及时悬崖勒马，这样有助于降低决策难度，从而加快决策速度。
心理账户与投资
心理账户在投资中非常常见，比如人们在投资股票中会区别看待账面损失和实际损失。举例而言，假如人们买入了一只股票，结果持续下跌，虽然账面已经呈现亏损，而实际账户是在抛售后才有亏损，此时人们往往愿意继续持股等下去，而不是立刻抛出。
同样的，如果所买的股票盈利时，人们也容易将原有的本钱和投资所获的盈利区分开来，将所得盈利再进行投资的谨慎程度往往会低于拿本钱投资的谨慎程度，这也就是开篇故事中，新郎为何能够一掷千金的豪赌。
但事实是，投资中无论是盈利还是亏损，理性判断是否继续投资将取决于所投资的事物的价值，而由于心理账户的存在，人们往往会在投资中失去理智，从而受到负面的影响。想要最大可能地减少心理账户带来的负面影响，人们需要理性看待投资的损失和利得，在面对损失时，也要冷静而非焦虑；面对利得，更要全面衡量，高瞻远瞩，不要过度执拗于当前的蝇头小利。在选择投资理财产品的同时也要尽可能分散投资，而不是选择吊死在一棵树上。
心理账户与消费
心理账户会在一些非理性购买行为中发挥重要作用。有研究发现当消费者意外得到店内优惠券后，会通过心理账户产生收入幻觉，从而在一次购物旅程中产生非计划购买。心理账户在消费者购买决策中通过心理预算等发挥自我控制作用，而一些非理性购买行为如冲动性购买行为的发生，往往跟控制失败有关。所以在进行消费的时候，心理账户的控制仅仅是一方面的作用，更重要的是人们进行自我控制。为了尽可能避免过度消费，人们还是要对消费进行事先规划，同时以强大的自控力来防止自己不断剁手。
参考文献
[1]Heilman, C. M., Nakamoto, K., & Rao, A. G. (2002). Pleasant surprises: Consumer response to unexpected in-store coupons. Journal of Marketing Research, 39(2), 242-252.
[2]https://www.douban.com/note/619783142/
[3]http://www.360doc.com/content/10/0823/10/2585788_48102065.shtml
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