作者丨周偉 丨雨禾

來源丨地產資管網（ID：thefutureX）

2018年9月，海底撈在港交所上市，IPO首日市值一度突破千億，一年後股價成功翻倍。截止2019年12月20日，海底撈市值超過1700億，位列全球餐飲企業第五位，顛覆了傳統中式餐飲無法做大的認知。市場驚呼，中式餐飲終於走出來一個大傢伙。這也讓眾多吃貨們激動不已——這可都是我們吃出來的呀。

榜樣在前，另一家內地餐飲品牌九毛九集團於日前向港交所提交了上市申請，目前正等待聆訊。

還未上市，網絡已開始熱議九毛九會不會成為下一個海底撈。雖然故事講得美，但九毛九集團卻陷入地域和“一條魚”打天下的困局。在網紅餐飲普遍遵循“摩爾定律”的環境下，最終考驗的還是企業的運營力和網紅孵化力。

1 “六”的魔力

“六”和一碗麵的故事講得很美。似乎從一開始就預示著九毛九未來會“六六大順”。

1995年，26歲的山西人管毅宏和妻子在海口市開了一家名為“山西面王”的老麵館，這家麵館名字起得洪亮，店面卻不到60平米，只能擺下6張桌子，員工一共6人，麵條賣6塊錢一碗。創業第一年，海南颳了一場颱風，導致大面積停水停電，但是很多餐廳藉機漲價，一碗麵漲到40元。但管毅宏沒有隨大流，仍然堅持賣6塊錢一碗。

結果所有人都不難猜到。從此之後，麵館生意越來越好。2002年，管毅宏將麵館開到了廣州，然後沿京廣線一路北上。

途中兩次變革完成屌絲的逆襲之路。

第一次是2005年開始創立九毛九品牌，第二次是2010年九毛九進駐購物中心，開啟了中式快時尚餐飲模式。

被“6”和“9”加持的九毛九集團不負眾望，在上市之前交出了一份靚麗的答卷。

經過24年的發展，九毛九集團已成為國內領先的中式快時尚餐飲品牌，在所有中式快時尚餐飲品牌中排名第三，在西北菜類中排名第二，酸菜魚在所有酸菜魚餐廳中排名第一，是華南地區中式快時尚餐飲龍頭。

九毛九集團餐飲多元化連鎖經營的格局已經形成。招股書顯示，截至目前，集團一共運營了269 間餐廳及管理41間加盟餐廳。

近三年，九毛九集團營收保持了高速增長。招股書顯示，2016—2018年公司營收由11.6增長至18.9億，年複合增長率達到27.6%，2019年上半年同比增長41.5%；年經營利潤增速28.1%和26.7%，2019年上半年達到50%。2019年上半年的淨利潤首次破億，淨利潤增長率為88.9%。淨利加速增長的趨勢說明九毛九集團正處於高成長期。

2 “二”的潛力

“太二”正在改變九毛九集團的營收結構，未來將擔綱主力。

從營收結構看，九毛九集團旗下品牌九毛九麵館和太二酸菜魚是公司收入主要來源，兩者貢獻了98.7%的公司營收。其中，太二的營收佔比由2016年的5.8%上升到2019年上半年的43.5%。2016—2018年，太二產生的收入由6780萬元增至5.4億，複合增長率達到182.3%，2019年上半年同比增幅146.8%。同期，經營利潤年複合增長率為118.0%，2019年上半年同比增幅155.7%。

從盈利能力上看，太二經營利潤率為23.3%，高出九毛九的18.1%五個百分點。

從門店數量上看，過去三年內，九毛九麵館淨增門店數在10家以內，而太二酸菜魚新增店數快速上升，2015年僅4家，到目前已達到98家。

從客單價和翻座率來看，太二也完勝九毛九。太二的整體客單價為75元，明顯高於九毛九的56元。同時，太二的翻座率達到了4.9次，大幅高於九毛九的2.3次。

九毛九集團未來將進一步增加太二的門店數量。招股書顯示，未來近三分之二的新開門店是太二。這也符合研究機構對酸菜魚市場的預測。根據弗若斯特沙利文資料，2018年至2024年，中國酸菜魚餐廳市場總收入預期將按複合年增長率33.7%錄得急劇增長，於2024年達致705億元。

看來，網紅“太二酸菜魚”還會再紅一陣子。

3 “太二”能撐多久？

餐飲行業，人們喜新厭舊的速度或可遵循“摩爾定律”。

作為九毛九集團的主品牌，九毛九已漸露疲態。2016年，九毛九品牌貢獻了公司高達93.8%的營收，但到了2019年上半年，其營收貢獻率已下降到了55.2%，預計未來將進一步下降。

九毛九品牌2017年以來關閉店數量有所上升。

九毛九品牌過去三年內的同店銷售額增長持續放緩。2016—2019年上半年，九毛九的同店銷售額分別為9.92億元，10.74億、10.47億、5.63億元，同店銷售增長率為8.2%下降到1.7%，下降幅度較大。對應這一期間，其同店翻座率分別由2.5下降到2.3，下降趨勢也十分明顯。

再來看太二品牌。

太二在近幾年經營利潤率持續下滑。2016—2018年，其經營利潤率由30.1%下降到18.0%，雖然2019年上半年回升至23.3%，但與2016年相比依然存在較大差距。

從同店銷售增長情況看，太二在2016年、2017年、2018年和2019年上半年的同店銷售分別為0.44億、0.59億、1.95億、2.07億元。同店銷售增長率則分別為34.3%、7.7%、4.5%，也呈現快速下降的趨勢。

從菜品上來說，太二聚焦酸菜魚單品，雖然利於標準化並且能帶來翻座率上升，但是單一的菜品讓食客沒有更多的選擇，影響回頭率，也導致目標群體過於狹窄。

對於網紅的太二，營銷在其營業額提升方面起到了非常重要的作用。招股書也透露，太二的聲譽主要是通過滿意的顧客口碑加上透過積極的市場推廣及促銷活動建立。如果沒有自身的經營優勢和競爭壁壘，很容易淪落為網紅打卡地。一旦產品和服務出了問題，光靠營銷，很難活的長久。

從大眾點評網對太二酸菜魚的點評看，質量和服務已經成為差評的焦點，而這兩點正是一家餐飲企業長久不衰的支柱。

4 下一個“太二”在哪裡？

九毛九集團的成功是孵化網紅的成功。

九毛九集團以山西面食起家，但2014年A輪融資引入IDG資本後，在兩年不到的時間裡集團門店擴張了3倍。但隨之出現的是客流減少、淨利潤下滑的情況。多家子公司出現虧損，2015年淨利潤同比下降29.26%。在這種情況下，孵化的太二酸菜魚品牌開始崛起，對九毛九集團收入的貢獻逐步增大，成為餐飲市場的網紅品牌。

2017年開始，九毛九集團又孵化了2顆雞蛋煎餅、慫及那未大叔是大廚等品牌。從發展規劃看，2顆雞蛋煎餅或為下一個孵化的網紅品牌，但這還要看其未來的市場表現。

九毛九集團還曾開設過6間不怕虎牛腩餐廳、1間椰語堂餐廳及4間咧嘴餐廳。但是，由於表現不佳且考慮到日後增長潛力，這幾家店面均以轉讓或者關閉告終。

除孵化自身品牌外，九毛九集團還投資了“遇見小面”、“獅頭牌滷味研究所”、“疆二代大盤雞”等品牌。截止2019年中，除了“遇見小面”，“獅頭牌滷味研究所”和“疆二代大盤雞”已不見火熱。

用波士頓矩陣來分析九毛九集團當前的業務組合，太二屬於明星業務，九毛九處於金牛業務區域，2顆雞蛋煎餅、慫和那未大叔是大廚都還處於問題區域。未來九毛九集團發展的可能路徑是在維持金牛業務和明星業務的前提下，孵化新的品牌，將問題業務轉化為明星業務，成為未來的現金牛。

網紅餐飲品牌生命週期普遍不長，九毛九IPO能否跨越餐飲品牌迭代的“摩爾定律”，留待市場來檢驗。

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