裂變，是今年非常流行的概念，與“增長黑客”、“流量池”並駕齊驅，非常火爆，火到什麼程度？連教培行業的龍頭都用來作為獲取用戶的主要手段。

為什麼會這麼說呢？因為根據經驗，每一次技術變革或營銷模式的改變，教育行業都是最後被波及的。

當然，裂變不是什麼高深的營銷概念，也不是什麼牛掰的獲客技巧，但其成本低，操作強，見效快，在其他行業尤其是電商和知識付費領域取得非常大的影響。

尤其是知識付費領域，這個和教培行業其實關係很近，裂變在這裡取得成功，自然就可能影響到教培行業。

同時，教育培訓行業近年來也面臨獲客難的問題，尤其是最近幾年興起的在線教育，營銷成本高、獲客效率低一直是比較突出的問題。

裂變，顯然成為可以解決這類問題的一顆稻草。

而在最近，教培行業的一家龍頭--學而思就採用了比較新的裂變模式進行獲客，5天獲取超10萬的付費用戶，再次印證了裂變是非常有效且可靠的獲客手段。

學而思裂變海報

那麼，學而思用的是什麼樣的裂變形式？其背後都做了那些事情？這都是要通過接下來的分析才能得到的答案。

一、學而思的裂變模式

學而思此次裂變用的是“付費+裂變”，何為“付費+裂變”？簡單來說，就是先通過付款獲得一整個系列產品的一小部分，這之後再通過免費解鎖剩餘產品的誘惑力，促使用戶裂變，從而達到傳播和獲客的目的。

這樣說可能不太好理解，下面的一張圖可以說清楚“付費+裂變”的整體流程。

“付費+裂變”流程圖

我們可以把這個流程拆解成如下四步：

第一步，一個用戶訪問公眾號等渠道彈出的二維碼或連接，進入H5形式的產品介紹頁面。

第二步，因為文案的作用，產生付費動作，付費後會提醒關注公眾號，否則無法使用，當然，在用戶付費後其實就已經默認關注，掃碼的作用是為了獲取海報。

第三步，根據文案提示轉發海報給好友，好友掃碼分享來的海報進入H5，進而付費，付費之後算完成一次邀請。

第四步，用戶成功邀請規定數量的好友付費後，公眾號會提醒解鎖剩餘產品，並引導進入使用流程。

每一個被邀請的人都會通過這四步驟解鎖全部產品，而每個人都會邀請一定數量的人參加這個裂變閉環。

如此循環往復，假如每個人邀請的人數是X，那麼就是X^n的用戶量，也就是指數級的增長，這就是裂變帶來的效果。

當然，實際效果會比理論上的差的很多，因為會受很多現實條件的限制，比如產品體驗、文案話術、初始用戶數、活動時間等等。

不過，學而思能通過這種方式做到10萬級用戶，也基本實現了裂變的“指數級增長”特性，那這背後究竟受哪些因素影響呢？

二、影響“付費+裂變”的因素

其實，學而思此次的裂變活動能成功，主要做到了以下三點：

1、產品賣點明確，文案吸引人

任何活動和產品，無論用的是那種營銷方式，文案的作用都是首當其中的，因為文案的本質是要向用戶傳達產品的信息，並促使用戶付出行動。

學而思此次主打的是數獨產品，這很明顯是小學階段比較大的痛點，當然，僅憑數獨是無法取得如此高的用戶量的，說明這並非第一吸引點。

在宣傳海報上，比較顯眼的文案是“中國數獨第一人直播授課”，從這個文案裡可以很明顯感受到一個信息--中國數獨第一人，敢用這樣的文案說明這個老師是很牛的大咖，而事實也確實如此。

這位老師其實是最強大腦的評委，在學而思內部也是很受歡迎的存在，把此列為活動的賣點，是非常明智的，是影響力六要素裡“權威”的比較好應用。

除了是知名大咖，“直播”也是非常明確的賣點，因為學而思對外的印象是線下機構，直播對習慣於線下上課的學生家長是有比較大吸引力的。

我稱這樣的文案為“權威型”文案，即“吸睛頭銜+解決方案+引發效果”。

當然，學而思後續推出的裂變活動並沒有完全複製這個文案公式，也有采用利益型（低價+數量+稀缺+解決方案+引發效果）和速成型文案（時間少/任務量少+解決方案+引發效果），雖然效果也不錯，但均未超過此次的規模。

可見，賣點清晰和文案吸睛是影響此裂變的第一個關鍵因素。

學而思其他裂變的海報文案

2、裂變過程新穎流暢

學而思裂變能取得成功的第二個因素是整個裂變過程新穎流暢。

首先說新穎。

目前，市面上的裂變玩法大多是一次性的，學而思這個裂變看上去像助力裂變形式，但卻有很顯著的區別，那就是要先付費才能參與裂變，有明顯的代價和階梯性。

這樣做有兩個好處，一是篩選用戶，可以讓參與裂變的人更精準，二是給了用戶參與裂變的理由，因為付費解鎖的是一節課，後面的課程可以免費解鎖，但要邀請兩個人，但和能獲得完整課程相比，這個代價是很小的，用戶並不吃虧。

接下來說流暢。

如果你有參與過這個裂變就會明顯感受到，整個過程銜接的很到位，付費-關注公眾號-彈出海報-邀請好友-消息提醒，幾乎沒有斷檔，引導很到位，體驗也很好，基本保證用戶按照指示操作即可拿課。

學而思在線數獨課裂變流程

我們知道，在互聯網時代，一個新模式出現就會被快速複製，比如學而思網校就採用了相似的流程，但卻有所改變，不是基於公眾號而是基於H5。

學而思網校魔方課裂變流程

可見流程是什麼樣不重要，重要的是符合自己產品的使用邏輯。

3、高質量的種子用戶及節點效應

第三個因素，也是另一個比較關鍵的因素，是利用了種子用戶和節點效應。

任何裂變活動都需要種子用戶，種子用戶基數越大，質量越高，裂變的起點就會不錯，後勁也會十足。

學而思一直是很重視口碑的，所以它們的用戶擁有很高忠誠度，而此次數獨課程不但符合他們的需求，還有很喜歡的老師，自然就會願意參加和傳播。

在這些種子用戶中，是有一些意見領袖的（學而思稱為核心家長），這些人在整個裂變傳播中就是比較大的節點，很容易發揮節點效應。

當然，光憑這些“節點”是不夠的，還需要更多，這就需要學而思各地的分校推廣和老師宣傳。

除了前期宣傳，已經報名課程進入微信服務群的人也可以被髮動起來進行二次宣傳，讓活動進一步放大。

可見，在如此大的推廣力度下，學而思在短時間內能收穫這麼多的用戶，也就不足為奇了。

所以說，想要創造高傳播的裂變活動，文案、流程、種子用戶，是非常重要的三點，而吸睛的文案、新穎的裂變流程、高質量的種子用戶，能做到且利用好這三點，裂變就有可能取得預期效果，否則只能甘於人後。

當然，學而思的裂變活動也有一些不足，個人認為有兩點，而這兩點都和社群有關。

第一個是進入入口太深，需要點擊公眾號關注話術裡的鏈接-進入課程解鎖詳情頁-點擊查看上課方式-點擊進群-進入活碼入群頁面-掃碼入群。

進群路徑

一般該流程的入群比例在25%-50%，但實際比例要更低，因為用戶很難完全按照指示去進群，更多的會停留在公眾號看消息提醒，少數會點消息提醒知道課程在哪裡，更少數才會知道在哪裡上課和進群。

相比較而言，同樣是屬於學而思的家長幫在做相似活動時，在進群這一步做了很好的處理：公眾號消息提醒-文案裡說明回覆關鍵詞“我要進群”-回覆關鍵詞獲得進群二維碼-掃碼入群。

這一步處理和前者相比，會讓停留在公眾號的用戶更大概率選擇進群，提升進群率，家長幫此活動的進群率在30%左右，正好處於常規範圍。

家長幫進群流程

第二個不足則是社群運營過於簡單，沒有儀式感，群內由機器人@進群的人併發布已經設置好的話術，有點兒冷冰冰，雖然會有老師對群內家長進行答疑，但答疑內容均圍繞如何上課，並沒有實質東西，而且後面群裡有人發其他的廣告也沒有好好管理。

學而思裂變活動的群運營

相反，家長幫在做群運營方面下了比較大的功夫，先會在進群前說明群能給用戶帶來什麼價值，比如專家答疑、打卡監督等。

而進群之後除了機器人發佈常規話術、老師回答上課相關問題之外，會說明接下來要進行哪些活動，比如前1000名有獎勵、打卡贏現金、話題討論、專家分享、超級班長招募、開學典禮等，讓用戶有期待感。

家長幫的群運營活動

通過在服務群發起這些活動，極大提升了用戶的參與度，也整體提高了活動的留存率，也為後續產品推廣提供了一個較為優質的渠道。

其實，一個裂變活動真正的效果不僅僅體現在傳播上，也包含留存的情況。

一個高傳播的裂變活動沒有可觀的用戶留存，往往就是曇花一現，對用戶沒有產生任何實質的價值，我們在獲客時，不是僅僅為了吸引他，更要留住他，而要做到這一點，除了產品本身有價值，精細的運營也必不可少。

鑑於某些原因我們無法得知學而思此次活動的最終情況，但可以知道，留存是最大的問題，如果當時能兼顧這一點，這將是一個更加完美的案例。

三、“付費+裂變”的本質

裂變盛行，已經有要被玩壞的趨勢，而“付費+裂變”這一較新的玩法，將很快被大多數人複製，不過，在複製之前有一點需要想一想，“付費+裂變”的本質是什麼？

其實，“付費+裂變”的本質是眾籌裂變，即通過得到別人的幫助來達成自己的目標或利益。

要讓別人來幫助你，就必須得到對方的認同，對你的認同，對你要做的事的認同，而這種認同更多是建立在彼此熟悉的關係上。

這就是裂變能得到應用的根本原因。

所以，要想讓裂變變得更有效，必須好好思考其根本邏輯，同時注重體驗和產品價值，只有這樣做，才對得起用戶的宣傳和口碑。

教培行業如是，任何行業亦如是。