最近，在黑猫投诉平台上看到一则很有意思的信息：
一位上海阿姨在线订购了2个月的光明鲜牛奶，而配送员却私自给她换成了卫岗，理由是“其他客户表示卫岗牛奶的口感比较好”。
更有趣的是，这位阿姨表示，在奶瓶的外包装上，除了有很小的卫岗logo字样外，其他和光明一模一样。
光明、卫岗这两个耳熟能详的品牌，几乎占据了华东人的成长时光。
但如今，蒙牛伊利的“双寡头”格局已定，南方一部分“老字号”的区域型乳企受制于优势产品鲜奶的配送限制，很难与巨头“掰腕”。
而随着消费升级的趋势，北派巨头们更是打起了鲜奶市场的主意。当战火蔓延到了南派主场，这一次，“老字号”们该如何应战？
01
乳业江湖
中国乳业的发展犹如武侠江湖，刀光剑影可见一斑。
南方派主打巴氏鲜奶，如上海光明、南京卫岗、北京三元、江西阳光。他们多据守在南方城市，以发达的地方消费需求谋生。
北方派则主打常温奶，保质期较长，能配送到全国范围。其代表便是“内蒙古双雄”伊利和蒙牛。
事实上，江湖中最早的乳业龙头是上海光明。
光明乳业的前身是1956年成立的上海市牛奶公司，到1996年进行了市场化改革，并于2002年登陆A股市场。
伊利早于1996年上市。但在2002年，光明乳业的营收高达50.2亿元，液态奶和酸奶的市场占有率更是全国第一，超过伊利的40.1亿元，而蒙牛不过4.6亿元。
蒙牛的创始人牛根生曾说过这样一句话：上海有一千多万人，上海的企业只要占领上海，就能做中国的老大老二；北京也有一千多万人，北京的企业只要占领北京，也能做个全国前几名；而呼和浩特才一百多万人，只有像鄂尔多斯广告语所说的那样——“温暖全世界”，才能在全国排上座次。
换言之，南派和北派都是不同产奶方式的必然结果。于是，凭借常温奶全国配送的优势，辅以铺天盖地的营销，伊利和蒙牛迅速占据了全国市场。
等到光明反应过来，也开始尝试做起常温奶时，早已被挤下神坛，堪堪落得一个老三的位置。
与此同时，南方的消费升级比北方来的更快。除了伊利和蒙牛，许多国际品牌的涌入也让这些城市型乳企辗转应战应接不暇。
纵观当下中国乳业市场，南北乳企的实力完全倾斜，光明的市值不及伊利的十分之一。蒙牛和伊利双巨头格局已经稳固，一时间难以打破。
02
北派浩劫
2008年，三聚氰胺事件打劫了中国乳业。
彼时，北方派是事发重灾区。伊利股价在6天内跌掉30%，蒙牛则一天暴跌60.25%。而一部分南方派则受创不大。
究其本因，北方乳企流行的模式是公司+基地+奶站+奶农，蒙牛“先建市场，再建牧场”的竞争策略也一直是行业内颇具争议的话题。而南方乳企流行的模式则是公司+基地+牧场。两者最大的区别为有没有从奶农手中收购原奶，从奶农手中收购较难进行质量监控，有很大的风险。
对于城市型乳企来说，“新鲜”是他们的基因，也是帮助他们抗击风险的重要保证。光明过去的一次失败教训也证明了这点。
上市初期，为了加快市场拓展的步伐，光明曾听取了麦肯锡实施“轻资产战略”的建议——只进行少量硬资产投资，通过输出管理、技术和品牌获取利润，自己则专注于产品研发、销售、服务与品牌推广。
于是，光明早期通过收购江西英雄等一大批地方乳企，获得快速成长。与此同时，光明还卖掉了一些属于“重资产”的牧场，在除上海以外的多个地区，更多的奶源来自 “协议收购的牧场”和 “通过奶站向散户收奶”。
2005年，郑州子公司的回炉奶和早产奶事件爆发；2008年，江西、北京、武汉等多地子公司受累三聚氰胺事件。
管理与生产的脱节让光明的品牌形象一落千丈。
这一惨痛的教训告诉业内，全国扩张需要对奶源及供应链有更强的掌控力，不然只能无功而返。
而近年来，随着消费的升级、冷链物流的日益完善等，市场对“新鲜奶”的呼声日益高涨。
去年年底，伊利对外宣布发布3款低温鲜牛奶（巴氏奶）新品，分别为金典鲜牛奶、牧场清晨鲜牛奶和伊利鲜牛奶，这意味着伊利在低温鲜奶领域布局提速；阿里也于去年11月入股蒙牛订奶平台“天鲜配”，服务低温鲜奶配送。
这对于南方派来说，似乎不是一个好消息。巨头们已不再仅仅满足于自己的绝对优势领域，开始进一步挤压地方乳企的生存空间。
虽然没有了往日的荣光，但也不代表光明会允许外人打入自家地盘。2019年上半年，光明乳业的“新鲜产品”实现营收约40.23亿元，同比增长12.44%，贡献了光明液态奶六成以上营收，其低温巴氏奶市占率达40%，依旧位于全国第一。
2019年底，光明还与卫岗等企业竞争拍卖江苏辉山乳业，进一步完善奶源基地布局。最终，光明以7.5亿元的成交价格中标。
03
卫岗战略
在长三角地区，上海人钟情光明，江苏人偏爱卫岗，几乎已经成为了亘古“真理”。
与请大牌明星代言、经常出现在电视广告里的牛奶品牌比，卫岗显得格外低调。
很多江苏人对卫岗广告的记忆还是十几二十多年前，公交车上印刷的“清晨，从卫岗开始”的广告标语，还有拿着牛奶在牧场上回眸一笑的赵薇。
卫岗的故事可以追溯到民国时期。1928年成立的卫岗乳业有限公司，不仅资历深，还是首批获得“中华老字号”的乳品企业。
卫岗的风格更为稳妥一些，它似乎天生就跟“狼性”文化绝缘，主力战场始终放在华东区域。
但值得注意的是，无论是在光明通过转手牧场重资产而获得快速扩张的时候，还是在伊利蒙牛以“先建市场，再建工厂”的逆向经营思路征战全国的时候，卫岗却始终秉持着其从创立伊始就坚信的 “先建牧场，再建市场”的品牌理念，并率先在全行业实现了自建牧场模式。
一头奶牛饲养的周期要26个月，乳业的发展存在着自然规律。“三聚氰胺事件”早已告诉我们，如果加工厂一座接一座建，建牧场速度却远远滞后，就难免造成奶源不的稳定。
兵马未动粮草先行，只有上游掌握了足够的奶源才能为下游的生产发展装填充足的弹药。虽然建牧场投资大、见效慢、回报期长，但却为企业发展奠定了坚实的基础。
也正是因为这样的坚持，让卫岗成为为数不多的“幸存者”，而且从未陷入质量危机。
卫岗的“先见之明”，在近年来乳企不断加速布局上游奶源的背景下，也更显其优越性。
为了确保质量，卫岗除了自建多个生态科技牧场外，还投入数千万元建立了牧业实验室；通过数字化精确管理4万余头纯种荷斯坦奶牛的饲喂、产奶及日常；建设冷链网络覆盖全国72个城市……这几乎已经形成了一个从源头到终端的产业链生态圈。
此外，面对新生代的消费者需求，卫岗也在积极研发创新产品，搭建多元化产品矩阵。譬如深耕低温巴氏鲜奶，推出了草饲喂养、通过优质乳工程验收的“至淳鲜牛奶”，并跨界南京博物总馆、打造中国首款国潮低温鲜奶等等。
近年来，卫岗的业绩保持稳步增长，70%的营收来自低温产品，这也成为了卫岗差异化竞争的优势与武器。
防守便是最好的进攻。在加强自身产业链优势的同时，加码低温奶、特色乳品等丰富产品结构，用优质产品填补大企业短期内难以攻陷的低温奶市场……
低调不代表渺小，“大而美”如今已经成为了卫岗的生存之道，也为巨头挤压下的南方派中小乳企提供了一种突围思路。
04
结语
南北纷争至今，其实也是在推动中国乳业的转型升级。
当守护国人的饮奶健康成为业界共识，中国乳业已经告别了质量问题，如何优化管理、持续提升乳品品质以及全球化布局成为了即将面对的新话题。
光明2010年就收购了新西兰新莱特乳业，持续加强国际合作力度的同时，也在大力探索奶业发展新模式、新路径。
卫岗曾表示，将继续坚持新鲜战略不动摇，着力构建基于研发、品牌、产品、科技、信息系统的全产业链生态圈。
去年11月26日，在国家农业科技创新联盟主办的首届中国奶业新鲜峰会上，光明乳业、卫岗乳业、燕塘、风行等多家乳制品企业共同发布了《首届中国奶业新鲜峰会》上海宣言，倡议推动“新鲜巴氏乳”国家标准的出台。
希望在未来，具有区域性优势的乳业企业即使不得不与大型乳企面对面竞争，也能凭借自身多年深耕及优秀品质，找准定位，得以生存。
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關鍵字: 伴随成长的中国味品牌 蒙牛集团 鲜奶
