夹在暑期档和国庆档中间，9月对于院线电影来说是一个淡季。但《碟中谍6：全面瓦解》（以下简称“《碟中谍6》”）偏偏在这个时候杀出了一条血路，上映两周之内就席卷了10亿票房，最终票房预计会在12亿，成为了9月最耀眼的电影。
作为本片的营销方，影行天下自然功不可没。一系列大型的线上线下活动都让“碟中谍”获得了相当高的曝光度和知晓度。艺恩数据显示，《碟中谍6》的认知指数在上映前后共计一周内（8月28日——9月4日，《碟中谍6》8月31日上映）有了非常大的提升。
8月28日-9月4日《碟中谍6》认知指数走势
当然，很多人认为有了阿汤哥的加盟，以及前几部的优异表现，《碟中谍6》获得这个成绩也是顺理成章的。对此，影行天下CEO安玉刚却认为情况可能并非这么简单。
影行天下CEO安玉刚
“让95后了解阿汤哥”成了首要任务
《碟中谍》，好莱坞最知名的IP之一，从1996年首部上映至今已经有了22年的历史。然而这样的一个IP，当《碟中谍6》再次进入中国市场，碰到的第一个问题却出在了认知度的问题上。
“大部分系列电影的营销当中，我们都会把观众划分成了两种。一种是IP意义上的粉丝，也就是所谓的老粉丝，他们当中很多人都会一如既往的支持这部电影，这些人都算是存量用户。另一种是不太了解这个电影的。”安玉刚坦言，“我们慢慢发现，作为电影主力的消费人群，大部分18-23岁的观众并不知道《碟中谍》，也不知道汤姆·克鲁斯。所以我们就把这些人确定为了增量用户。”
安玉刚表示，这个情况也让他们的一些想法发生了转变。“首先我们和片方建议不要把这部电影当成完全的IP项目，包括2017年的《金刚骷髅岛》，我们也提了类似的建议。然后我们认为在前期营销中一定要在今日头条、微博、短视频这些媒体上投放广告，文字标题也都非常注意年轻化表达。线下活动也要更贴近这个人群。”
在这些活动当中，安玉刚着重提到了联合短视频平台、跨界品牌共同发起的“挑战不可能”活动。片方的引导加上营销推广，许多观众纷纷拍摄了自己的“挑战不可能”为主题的短视频，引发了网络上的热度。“有很多各行各业的人参加了挑战，这些挑战融合了NBA、跳伞等等元素，这些都很年轻化，非常贴近我们的目标用户。”这些完美契合的内容既突出了品牌质量，也传递了影片主旨与信息，强有力的触达增量受众，获得很好的曝光效果。
当然电影的营销绝不仅仅限于上映之前，安玉刚表示在上映之后，公司也让员工去影院收集了观众的感受，并且跟据这些感受安排了专门的内容用于微博微信等线上推广。
“贴近用户”，安玉刚再次提到了自己的营销哲学，“作为营销人，一定要知道自己的用户在想什么，干什么。现在今日头条、微博、短视频都是下沉用户和年轻人聚集的地方，电影营销自然就要去这些地方。”
线上取代线下
营销要学会用贴标签划分用户
要做到贴近用户，首先就要解决如何了解用户的问题。互联网时代，借助各种社交媒体和先进的统计工具，很多企业都会用到大数据统计工具。数据分析已经变得越来越重要。对此，安玉刚也深有体会。
“刚开始做电影营销的时候，基本上只有年龄、性别、地域这些简单的划分方式。但这已经远远无法满足现实的需要了，”安玉刚补充道，“很多原有的数据分析都很粗放，现在更多需要的数据维度和标签。比如你的日常消费习惯，你的业余时间安排，甚至是你开什么牌子的车等等。我们都可以通过更多的数据把用户进行划分，把用户划分成更多的群落。用户变化的很快，社会的维度在增多，大家都在向社群化、小众化的方向发展。”
但无论用户如何发展，有一点趋势却是非常明确的，那就是从线下转向线上。“线下营销的性价比和效率正在变得越来越低。现在即便是CBD投放广告，其影响力可能都没有一条微博，或者一段病毒视频来得更大。更重要的是，在精准度上，这些广告也不能和通过大数据分析，标签化处理之后的线上营销相提并论。”影行天下就是利用了大数据的力量，通过用户的点击、搜索和阅读习惯，设立不同的标签去寻找精准的目标受众，投放出去的电影内容自然也就做到有的放矢，到达真正感兴趣的用户眼中。
安玉刚谈到，虽然线上给了电影营销巨大的空间，但很多媒体本身其实也是电影的竞品。“‘短视频一不留神就看了两个小时，微博一下就刷了小半天’，这是现在很多人都会有的经历。这些媒体会成为电影营销的助力，同时也会和其他娱乐争夺用户时间。看一场电影加上路途可能需要3个小时，这对于都市人来说成本很大。所以电影和这些媒体总体上会保持‘亦敌亦友’的关系。对于电影来说这是机遇，也是挑战。”
“用户在变，营销就要变；用户在哪里，营销就要去哪里。”这是安玉刚反复在强调的一个心法。在这个过程中，数据就是商家在寻找用户征途上的指南针。
目前艺恩数据针对电影营销当中的痛点，推出了认知指数、购票指数、口碑指数等多个数据，并且可以对一部电影的新媒体热度做出精准的统计。这些数据都能对营销效果做出有效的反馈。
此外，艺恩还在票房分析中加入了职业分布，还涵盖了标签分布等数据，精确的计算出带有不同标签的人群在观影用户当中的占比。这对于电影的精准化营销无疑是一个助力。
《碟中谍6》标签分布
“希望未来市场上有更多更准确的数据。”在采访的尾声，安玉刚表示了对行业的期待。目前中国电影市场正经历着飞速的发展，营销对于电影的意义已经越来越大了。同时，整个行业也在面临着越来越大的不确定性。作为营销方在内的电影从业者，用什么态度去迎接这样的不确定性将会成为一个非常值得思考的问题。
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