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疫情來臨，口罩成為最緊俏的商品，“一罩難求”，也讓口罩的價格立刻飆升。很多藥店老闆藉機漲價，最瘋狂的時候，進價10元的N95口罩甚至賣到了128元，價格翻了幾十倍。
不過，第一批賣高價口罩、發國難財的人已經被查處了，國家保障民生物資，堅決打擊這種哄抬物價的行為。
在國內，這樣的事情並不少見，比如2003年的非典，板藍根和鹽也一度遭到哄搶，價格飆升，除了有特殊時期的原因之外，這裡面其實還暗含著定價的規律。
哪些物品是基於它們的成本來定價的？哪些商品的價格會受到物價部門的強烈管控？
為什麼很多商品定價很貴，利潤很高，顧客也願意買單？一分錢一分貨真是這樣嗎？
而對很多老闆來講，定價也是個“技術活”，定高了沒人買，定低了幹賠錢。
做營銷工作的這些年裡，我一直對定價問題保有極大好奇，這篇文章我們就來聊聊：【為什麼定價在商業世界中如此重要，以及到底應該如何做好商品和服務的定價，既能保證利潤，又能服務好顧客？】
定價的本質到底是什麼？
價格體系的本質就是商品的價值。價格是價值的貨幣表現。
從經濟學角度看，價格也受到供需關係的營銷，供大於求，價格上漲；供小於求，價格下跌；供求平衡，價格維持穩定。
在市場營銷學領域，定價是4P營銷策略裡的一個非常重要的環節。4P是4個商業要素：產品、渠道、促銷和定價。定價是唯一一個與收益直接相關的要素，定價的過程也是“理解並獲得用戶價值”的過程，這是一個雙向的社會活動：首先要理解用戶到底願意付出多少成本，然後通過合理的定價策略獲得用戶價值。
為什麼說定價是商業裡最複雜的，也是最難做好的？
1、 定價難，難在感知顧客的心理價值
顧客常常是主觀的，他們很難準確客觀的去判斷商品真在的絕對價值，他們是依照感知價值來行事的。
1萬多塊錢的蘋果手機和兩三千元的小米手機，可能在功能上差異並不大，但對於消費者來說，很多人覺得買蘋果更值：這其中更多的是品牌的溢價，消費者願意為品牌買單，為自己的面子買單。
商家往往很難把握消費者的感知價值。
2、 定價決定定位，影響品牌形象，牽一髮而動全身
定價關乎定位，蘋果的iPhone 5C系列手機是一個失敗案例。蘋果希望降低價格，搶佔中低端市場，5C (cheap，寓意更便宜的蘋果手機)應運而生，銷量和口碑並不好，很多高端用戶因此放棄購買蘋果，中低端用戶也覺得這樣價位的蘋果不夠酷。
不難看出，定價與新產品開發、渠道和促銷政策緊密相連，是一根看不見的線，牽動著品牌的發展。
3、定價可以時刻發生動態變化，還有涉及地區、時間，甚至千人千面等差異化的定價
相比較於4P當中其他三個要素，定價是最容易發生變化的。批量生產出來的商品、既定的供貨渠道、和銷售促進方式不可能瞬間變化，但價格可以。
市場上的競爭者通過價格來調節銷售：原材料上漲，立刻漲價；跟對手搞促銷，立刻降價；市場需求增加，供不應求，適當調價……
甚至前兩年攜程網玩起了"千人千面"的價格把戲。針對不同消費者的瀏覽記錄，定製差異化的價格，最大化獲取利潤，攜程網因此被網友詬病"不厚道"。
價格就是一把無形的標尺，它隨時發生變化；也像千手觀音，調節著商業世界的盈虧。
作為老闆，如何做好商品和服務的定價？
如果你是一個新手老闆，如何快速建立起對定價清晰的認識？
《定價聖經》為我們提供了很多思路，它是一本關於定價的“教科書”，作者羅伯特·多蘭是哈佛商學院教授，他精通產品發展與定價策略，這本書為我們打開了瞭解企業定價的一扇門。
這本書我讀過兩遍，每一次讀都有不同的理解，透過那些經典的價格商業案例，我覺得從三個維度下手，可以找到理解"定價"的深層秘籍：
- 定價的邊界在哪裡？上限、下限分別是什麼？有什麼定價原則可以遵循？我們先找到定價的第一性原理。
- 理解定價背後的東西：人性。定價會用到很多消費心理學的知識，如何通過價格的設置，影響消費者做出購買決策。
- 從實戰角度，怎麼通過定價解決銷售額的提升，這恐怕是所有經營者最關心的問題。
1、在定價前，需要了解的三種定價策略
很多人都聽過很多具體的定價方法，像"撇脂定價法"、"滲透定價法"、"組合定價法"等，這些都是在特別環境下才有應用的定價方法。
學習一個知識，最省時省力的方法是先繞過一堆"帶條件"的方法論，而是一劍封喉，找到最底層的原理，也叫"第一性原理"，它幾乎適用於這個領域裡的全部問題，理解了它，才能真正看到問題的全貌。定價也是如此。
那什麼是定價裡的"第一性原理"?
公司的價格介於兩種價格水平：太低以至於沒有利潤，和太高以至於沒有需求之間。
——《市場營銷》菲利普·科特勒
大道至簡，這句話簡單卻極其精闢。很好的定義了價格邊界。
疫情期間，雖然口罩需求極度上升，大家會為此多付一些錢，但如果漲價超過一個合理範圍，也不會再有人為此買單。
由此，我們找到三種定價的原則和策略：
① 成本定價：價格地板，低於這個價格，將沒有利潤。低於此價格不賺錢，這是定價的"底線"。
基於成本的定價是指生產、分銷和銷售產品的成本基礎上，加上目標回報率來制定價格。
我們再來看口罩漲價的案例：
藥店進價10元，這只是成本的一部分，門店的租金、人員的工資和其他管理費，都是成本，如果全部算上，成本一定高於10元。
比如，其它成本合計5元，總成本是15元，藥店計劃盈利20%，最終售價是18元。
看上去這個定價的利潤是80%，實際算上其它成本，只有20%了。
成本定價法的出發點是賣家本身，不虧本是商業經營的前提，但這僅是定價要參考的一個維度。
② 顧客價值定價：價格天花板，高於這個價格，將沒有需求
價值定價法的出發點與成本定價法完全相反：公司首先評價顧客的需求和價值感知，然後根據顧客的感知價值制定目標價格。
讓顧客感知到商品價值高於價格是這種定價策略的原則。讓顧客花5元錢，感覺買到了10元的價值。
這點做的最好的就是沃爾瑪，"天天低價"的價格策略深入人心，簡單來說就是"價廉"。
還有一種策略是"物美"，通過添加提高價值的屬性和服務，使產品或服務差異化，從而保持高於平均水平的價格。
③ 競爭定價：參考同行的定價，以及市場和需求的特點
真實商業世界，並不只有賣家和顧客，還有競爭對手，競爭當然也會影響定價。
蘋果手機受到來自中國市場華為、vivo、oppo等手機品牌的合力競爭，也開始降價。這對於昔日喬幫主時代的蘋果手機來說，不可想象，但隨著技術的不斷迭代，安卓手機性能的持續提升，蘋果手機也逐漸走下神壇，在定價時，也不由得要考慮競爭因素。
很多時候，為了快速佔領市場份額，很多企業甚至會“虧本”做生意。比如，前幾年，共享單車和滴滴的補貼大戰，在激烈競爭下，燒錢搶市場，短期賠本是為了長期的盈利。
小結一下，
① 定價的邊界的下限是產品成本，低於這個價格，商家將沒有利潤；
② 上限是顧客的價格感知，高於這個價格，顧客將沒有需求；
③ 在這兩個邊界以內，要考慮到競爭因素，市場和需求的特點，綜合考慮作出定價決策。
2、在定價時，你需要透過價格瞭解人性
定價反映了商家和買家之間的博弈過程，俗話說，買的沒有賣的精，商家對消費心理學的研究可謂爐火純青。
簡單來說，我認為這三種心理效應的應用最為普遍，也最為有效。
① 錨定效應
有兩款淨水器，一款1399元，一款2288元，商家很想推薦2288元的淨水器給客戶，可是發現大多數人會買便宜的。
這時，商家會拿一款3999元的淨水器和2288元的放在一起，人們就偏向去購買2288元的淨水器了。
這就是價格錨點，拉個墊背的，顯示你便宜。這種便宜的感覺就是顧客的感知價值，是一種對比後的相對感覺。
華為手機的保時捷款售價要1萬多，每年銷量也很少，為什麼還有生產這樣的超高端版本，其實也是利用了一種錨點效應。相比之下，定價3999元的Mate 30一點也不貴。
② 尾數效應
大家一定會以9結尾的定價法再熟悉不過了，明明是50元的商品，非要標價49.99元，雖然給找零帶來了不便，商家依然樂此不疲。
尾數效應就是利用了人心理認知的偏差，49.99也是40多元，50就是50元了。雖然大家道理都懂，但就是不可避免的"自我欺騙"。
美國就有一家零售商，不信這個"邪"，它就是JC彭尼，它曾一改定價的“數字遊戲”，摒棄了無休止的促銷和折扣券，採用天天低價；甚至採用整數價格，取代了以".99"為尾數的定價法，並稱這是"光明定價法"
結果發現這簡直就是一場災難，新的定價策略實施的第一年，銷售額降至25年來最低。
尾數定價法反映的是人性，千萬不要隨便挑戰人性。
③ 比例偏見
買房時，你會在乎從200萬的房款裡再去劃價5000元嗎?大多數人覺得，這比例太小了，不劃價也罷。
買完房，去餐館慶祝一下，這頓飯花了200元，你突然想起來，大眾點評有折扣券，滿100減10元，正好省下20元。
從絕對值看，5000元＞20元，但從消費比例看，0.25%＜10%。
對價格的變化，人們本來應該考慮絕對數值的變化，比例偏見卻使人們更傾向於考慮比例或者倍率的變化，也就是說人們對比例的感知比對數值本身的感知更加敏感。
這就是比例偏見。
很多商家會利用比例偏見設置換購、滿減等活動規則，讓消費者心甘情願花更多錢、買更多東西。
比如，麥當勞經典的“第二份半價”活動。買第一個甜筒要3元，第二個只要半價1.5元，顧客感覺“佔便宜”了，但如果換成“買兩隻甜筒減1.5元”，活動效果則大打折扣。1.5元的價值和半價相比要小很多。所以，小金額的優惠，最好用折扣比例來表達。
小結一下，有三種常見的心理效應與定價息息相關，分別是
① 錨定效應：拉個墊背的，顯示你更便宜
② 尾數效應：不要隨便挑戰人性
③ 比例偏見：人們對比例的感知比對數值的感知更加敏感
3、什麼樣的定價策略是好的策略呢?
價格是營銷中唯一與收入直接相關的要素，提升銷售額是評價一個商品定價策略的視角。
我們不如從銷售額公式下手，看看哪些定價策略會影響或促進銷售額？
銷售額= 流量*轉化率*客單價*復購率
① 提高流量：引入低價引流品
價格是一個遙控器，不僅能調控售價，還能調控人流量。
超市經常會刊發海報，8分錢一斤的大白菜，1元1斤的雞蛋，都是賠本賺吆喝的"引流品"，用利潤補貼廣告費，儘可能吸引更多顧客。
顧客來到超市不大可能只買"引流品"，看到其它商品有需要的自然也會買一些。
不同商品會扮演不同角色，有的負責引流，有的則負責產生利潤。
② 提高轉化率：新客專享特殊優惠
在互聯網行業，尤其會有很多新用戶專屬的福利，比如註冊送100元代金券，甚至免費體驗一次服務，還額外送紅包。
在商業上，提升轉化率意義非凡，這意味著市場份額的提升，和顧客有了第一次"親密接觸"。
所以，對新客戶的補貼是不遺餘力的。定價相同的商品，可以用折扣、優惠補貼等方式，為新客戶降低消費的門檻。
③ 提高客單價：組合搭配或捆綁銷售
什麼是組合搭配?
主打產品和附屬產品搭配銷售，比如打印機和A4紙；交話費送手機等。
近幾年，有一種零食受到追捧：每日堅果。它將幾種堅果、葡萄乾、蔓越莓乾等組合起來，變成一個全新的商品，大幅提高了客單價。
什麼是捆綁銷售?
一類是單純捆綁，A和B打包賣，不可以單買；一類是混合捆綁，單獨或打包均可，但打包價格會更合適。
很多超市是"量販"銷售模式，比如山姆店和麥德龍，很多商品都是捆綁銷售，從數量到種類的捆綁，極大提升了銷售額。
④ 提高復購率：銷售回報和會員制
銷售回報是指年終根據購買量給一定的回報，多發生在企業中
我們要理解提高復購率的本質是什麼？表面上提升銷售額，實際上培養的是顧客的忠誠度。
很多零售、酒旅行業會推出會員制，其實就是為了提升顧客粘性和忠誠度。
比如辦理一張好事多超市的會員卡299元，可享受價格低於其它商超的商品，買的越多，省得就越多，以此吸引消費者購買。
小結一下，好的定價策略能提供銷售額，有幾種常用的方法：
① 提高流量：引入低價引流品；
② 提高轉化率：設置新客專享特殊優惠；
③ 提高客單價：組合搭配或捆綁銷售；
④ 提高復購率：銷售回報和會員制，提升顧客忠誠度。
結語
價格一直是市場營銷手段中屢試不爽的終極武器。降價既可能為企業帶來薄利多銷的誘人前景，也可能讓企業陷入虧損的不復境地。看懂定價，才能瞭解商業世界的底層邏輯。
這篇文章我們三個角度闡述了定價的原則、定價與人性和心理的博弈，以及如何通過合理定價，提升銷售額，希望對你有所幫助。
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