研究單位：文化產業動能轉換與生態系統（山東大學）山東省文化科技重點實驗室、山東大學體育產業研究中心
【導讀】本研究報告由文化產業（山東大學）山東省文化科技重點實驗室唐煜昕、昝勝鋒蒐集資料整理撰寫，聯合山東大學文化產業研究院、山東大學體育產業研究中心、《創意中國調研報告》編委會、中國文體產業管理創新論壇組委會、濼尚有道文化產業規劃團隊共同完成。文化產業（山東大學）山東省文化科技重點實驗室以前瞻性、創新性研究成果服務中國文化產業、體育產業高質量發展，始終加強文化科技創新成果的宣傳和推廣，落地服務鄉村振興、新舊動能轉換、黃河流域生態保護與高質量發展等國家重大戰略，陸續發表相關最新研究報告。《創意中國調研報告》2020年相關研究報告及互動信息請登錄網站http://www.cslab.sdu.edu.cn。
“我們沒有見過凌晨四點的洛杉磯，但卻在凌晨四點得知你去世的消息！”2020年1月26日凌晨四點左右，向世人帶來了一個噩耗。科比和他最愛的女兒Gianna等在飛往加利福尼亞州的途中飛機失事不幸去世。這個消息對於無數球迷來說猶如晴天霹靂，我們多麼希望這是一個謠言，當我們必須接受這一個不願相信的事實，我們只有默默地為科比悼念。
科比的傳奇一生，創造了自己獨一無二的超級IP。科比曾經說過“要抓住一切機會，向所有人證明自己能夠迎接挑戰。我現在還會在凌晨起床，只是不再是打球，而是在新的領域探索，包括練習寫作。我非常努力在做，當你懷著熱情全力做某件事時，距離成功就不遠了”。退役之後的科比依然通過各種途徑，包括經商、投資、代言等等去創造自己IP資產。本文主要從IP資產的角度去全面的分析科比的成長經歷和不懈努力，去感悟科比的魅力。
一、科比IP資產的形成
科比自從1996年進入NBA一直到2016年正式宣佈退役，整整20個賽季，從一個18歲的少年，到一個38歲的“籃球大叔”，承載著八零後、九零後甚至球迷一直以來的年輕體育夢想。科比在NBA的20載，也是自己IP逐漸從形成到成長再到後來的慢慢成熟，這是一個不斷在探索和堅持的過程。科比IP資產的形成重要包括在籃球和商業兩方面：
（一）科比和凌晨四點的洛杉磯
科比IP資產的形成與科比的努力是不可分割的，科比的努力遠超天賦也是所有人的共識。一個記者問科比：“你為什麼能如此成功？”科比竟然反問道：“你知道洛杉磯每天早上4點鐘是什麼樣子嗎？”科比說，“24號的意義就是24個小時，我希望全力以赴。這就是我為什麼選擇24號，如果做不到拼盡全力，我就不是科比”。這是科比選擇24號的原因，只有付出比別人更多的努力才會得到別人得不到的成績。每天凌晨四點開始訓練，別人到達球館永遠都看到科比在努力訓練，沒有人知道他什麼時候來的，這種精神就塑造了科比的“黑曼巴”IP資產。科比從一開始就給人們留下了“努力，再努力一點”的深刻印象，這是科比創造自己IP一個很好地開始，這也是為什麼這麼多人喜歡科比、崇拜科比的原因。沒有什麼不可能，在科比IP資產形成的過程中“勤奮、努力”就是科比的代名詞，別人無可複製和學習。
（二）科比和賽場上的“黑曼巴”
人們總是在球場上看到一個不一樣的科比，球場下他是一個謙遜、和藹、對女兒無微不至的父親，在球場上它是一個“冷血殺手”，一次次蓋帽、一次次搶斷、一次次扣籃，都展現了科比的“曼巴精神”。NBA總得分榜排名第四名，5次NBA總冠軍，2次總決賽MVP，入選18次全明星賽，4次全明星MVP，單場最高得分81分，退役戰50投22中豪取60分等等，這一個個榮譽，展現著科比完美的職業生涯。正是這一個又一個的榮譽成就了科比的超級IP資產。
賽場上的“黑曼巴”，我們可以看到科比就是用一點一滴的努力來造就了我們鍾愛的“黑曼巴”。喬丹曾經在一次採訪中說過：“科比他每天都在和各種各樣的人來比賽，他現在不僅僅侷限於得分，也許有人說勒布朗足以超越科比，我要告訴他們，科比更棒，即便他35歲，讓我選全聯盟最棒的球員我同樣會選擇和現在一樣的答案，那就是科比”。雖然科比那時候已經35歲，不再像20歲時那麼靈活、矯健，也沒有那麼好的彈跳力，但是他依然是全聯盟最好的球員，依然是球迷心目中那個最完美的“SUPER STAR”，這就是科比為什麼擁有自己超級IP的原因之一。
（三）科比和球隊的“始終忠誠”
科比1996年轉會洛杉磯湖人隊6年第一輪第13順位被夏洛特黃蜂隊選中，但是黃蜂隊在選秀的前一天就已經同意與湖人隊交易選秀權，隨後未滿18歲的科比和父母一起來到了湖人隊。讓人們不可思議的是，科比竟然在美國洛杉磯湖人隊效力了整整二十個賽季，他為什麼沒有選擇被交易到其他隊伍，去到別的隊，可能意味著有更好的薪金條件，更好的隊友，更多的球權，更大機會舉起總冠軍獎盃等等，然而科比選擇了一直留在湖人，一直效忠於這支他熱愛的並且成就他的球隊。科比在湖人一步一步成長，也一步一步的壯大這支球隊，很多人希望可以和科比一起打球，靠著科比個人IP的魅力吸引了不少球星來到湖人隊。就是這樣科比作為球星的IP資產一點一點的在湖人隊成立起來，並且越來越壯大。也正是科比“從一而終”的球隊忠誠讓更多人知道並且瞭解科比的性格和品質，成就了科比自己在體育生涯中的完美IP。
（四）科比和其商業IP的形成
科比職業生涯獲得總薪金3.28億美元，薪水長期位列NBA聯盟前三，不僅如此在科比在NBA的20年中，獲得贊助和代言高達3.52億左右，2014年科比系列球鞋在美國的銷售額也突破1億美元。這僅僅是科比商業IP資產拓展的開始，科比在商業資產開發上有異於常人的天賦。根據《福布斯》的計算，從科比1998年加盟湖人開始算起，湖人的市值從2.68億美元起增長了404%，超過NBA球隊平均同期漲幅的280%。2013年，科比在養傷期間花費580萬美元在加州紐波特海灘附近購買了一套地產，在那裡科比創辦了自己的Kobe Inc基金，一年後，科比投資了一家不被所有人看好的運動功能飲料公司BodyArmor，當時的BodyArmor年銷售額只有300萬美元，在佳得樂等大品牌運動功能飲料公司面前不值一提，科比就是在這樣的情況下注入600萬美元購買了BodyArmor10%的股份，成為了BodyArmor的第三大股東。科比注入資金後的第一年，BodyArmor的銷售額就超過了3000萬美元，2017年BodyArmor的年銷售額已經達到2.35億美元，2018年總銷售額擊4億元，成為了美國知名的運動功能飲料品牌。這也為後來科比退役之後商業IP資產拓展過程中起到了很好地積極效應。
二、科比IP資產的拓展及維護
（一）“曼巴”精神永遠在路上
科比雖然早已是一名NBA超級巨星，但是他卻依然甘於現狀，仍舊每天堅持投籃1000次，如果命中率不足50%，就會增加1000次的投籃，就這樣樂此不疲的對自己加練。2009-2010賽季，NBA常規賽湖人對戰山貓（黃蜂前身）的一場比賽中，科比在做賽前熱身時，一連投丟十幾球，科比憑藉著自己多年的經驗和數萬次的投籃球感，推測籃筐要比標準籃筐矮，當所有人都覺得這是科比手感不好的藉口時，工作人員對籃球的球框進行現場測量，事實出乎所有人的意料，球框矮了0.63釐米，在場的所有人都對科比豎起來大拇指。這種只會發生在電影和電視劇中的場景，出現在了科比的身上。其實並不是科比有超能力，就是靠自己一個球一個球投出來的。“曼巴”精神永遠在路上，拓展著自己的IP資產。無論是球場上還是球場外，科比的努力是值得所有人敬佩的，也正是這種努力才會讓科比的IP資產經久不衰，即便是科比37歲，即便是科比退役了……
（二）退役後的商海涅槃
2016年4月14日科比正式退出NBA，科比曾向洛杉磯媒體表示，早在NBA生涯第四個賽季，他就在為退役後做打算，試圖構建自己的商業帝國。有人會思考到，經商後的科比還能像在NBA時延續那麼好的IP嗎？現在看來，答案是肯定的，科比不僅保持之前在NBA時的個人IP資產，還重新在商業中拓展了一片屬於自己新的IP資產。
經商的科比瞬間變成了“科老闆”脫下了戰袍，拿起了賬本，準備開啟自己人生的“下半場”。科比退役後同時也成為了一個“影視巨鱷”，以他退役為題材的《親愛的籃球》獲得奧斯卡獎。百變“科老闆”的商業IP資產拓展的過程中有過挫折，從沒有想過認輸，而是重新開始，科比說過“學習，還是一種能力，能讓我找到導師和靈感，能去跟專業人士對話，從中學習，能夠在電話裡與他們交流，談論他們創造出的某些項目和某些標誌性故事，理解並學習他們創造這一切的過程、動機和做法。”科比讓經紀人教他審閱合同，斟酌合同中的條款，並且還拜訪過商業巨頭，包括意大利著名商業設計師喬治·阿瑪尼、耐克公司CEO馬克·帕克以及蘋果公司首席設計師喬納森·伊夫等，科比就是一點一滴的從這些“商業大佬”口中學得一點經商之道。
科比的體育IP資產和商業IP資產就是在這樣不斷學習中不斷拓展和維護。科比退役時將退役信結尾的標誌“KB20”和信中的HV註冊成為自己的商標，這個商標已經被印製在有關科比衍生物中的各個領域，比如玩偶、玩具、書籍等等。並且科比還在不斷地開發自己的新產品。可以說科比對於自身IP資產的拓展還是非常有自己獨到的見解，同時也具備一個“好商人”的品質。
（三）“黑曼巴”空氣IP
科比退役之戰之後所有有關比賽的東西都在網上售賣，包括紀念T恤、雜誌、甚至是電子票根都賣到了近一千美元，但是最令人驚奇的是有人竟然在eBay網站上售賣一袋寫著“Air from Kobes' final game”空氣。賣家描述“這是當時斯臺普斯中心和科比一起經歷載入史冊一刻的空氣”。就是這樣一袋都沒有經過密封處理的空氣以1美元起拍進行拍賣，經過95次競價，這代屬於科比的“空氣”竟然賣出了15500美元，相當於10萬多人民幣。很難想象科比的IP資產竟然可以讓一袋毫無價值的空氣，變成如此的金貴，這就是科比的個人IP資產為什麼被人們成為“超級IP”，並且這個超級IP還在一步步的變大變強。
（四）“黑曼巴”打造“中國IP”
科比的個人IP資產在中國影響巨大。據不完全統計，科比在世界上的粉絲大約在5億人左右，中國就有3億人左右，科比擁有數量如此龐大的粉絲團，怎會沒有一個屬於科比的超級IP。在科比退役戰時，騰訊體育轉播觀看人數竟然達到了1700萬人次，超過了以往任何時間的轉播觀看人數，可以看出科比在中國的受歡迎程度非常高。科比也看到了中國體育巨大的市場潛力，將自身IP拓展到中國，退役前曾經6次來到中國進行商業活動。同時科比還參加過中國多個綜藝節目，包括中國大腦、星球者聯盟、天貓雙十一狂歡盛典等。
科比很注重自己的中國“IP”，並且他和馬雲也是摯友，2015年科比和阿里巴巴、新浪體育組成“黃金三角”並最終達成協議，拍攝紀錄片《科比的繆斯》。同時科比還計劃在中國成立自己的子公司。2016年科比投資了中國在線青少兒英語公司VIPKID，目前企業估值達到300億元人民幣，他投資VIPKID時說“我們找的就是能為社會創造真正價值，能夠通過教育幫助孩子更好的成長和發展的公司”。科比的IP資產並非盲目的拓展，不是單純的為了賺取利益進行投資，而是在創造價值的過程中拓展並且維護自己的IP。
三、緬懷科比超級IP
科比曾經說過“我可以平靜地面對死亡,接受這個現實”，即使我們一百萬分的不願科比離我們遠去。科比的傳奇一生就這樣畫上了句號，這一次的告別是永遠的。科比是幸運的，他一生都在為追逐自己的夢想而努力，打造了那個不服輸、敢去輸“曼巴精神”個人品牌。雖然科比離我們遠去但是他所創造的超級IP會依然延續給每一代，給社會、給粉絲心中留下了那個最美好的“科比”。
科比“黑曼巴”精神是值得我們每一個人去敬重的，相信“黑曼巴”精神會永遠銘記在熱愛體育、尊重生命的每個人心底。“希望天堂依然有籃球陪伴你”這是每一個球迷對科比的一種精神寄託。我們相信這會鼓舞很多懷揣籃球夢的少年，去堅持自己的夢想，並且為之奮鬥。我們相信科比的“黑曼巴”精神和IP會得到永續，科比一路走好，你留給了我們青春最美好的記憶！
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