我從2015年開始跟北大現代信科院副院長和副所長做聯合研究，主要用現代技術和複雜網絡的視角來重新研究營銷裡偏理工科、能夠解釋明白的東西。以前營銷裡面解釋不清楚的東西，我們喜歡歸因於文化和符號。這套東西是有用的，但它跟現代科學的距離很遠。
今天主要跟大家分享三部分：現代營銷的兩個根本原則、新增長模式的兩個支柱、市場做數字化背後真實的機遇和邏輯。
『01』
增長模型更迭二原則
原則1：
經濟社會的基本矛盾遷移推動企業成功要素的變化，進而推動營銷的模式變化。
每一個企業都是時代的企業，每一個時代的根本問題不同。當根本問題發生變化的時候，成功企業的類型、具備的能力、跟消費者發生營銷關係的方式都會相應地發生變化。
- “南巡之後二十年”經濟運行的核心矛盾是三種供不應求
1. 產品服務供不應求
90年代初，自己家裝一個電話都要交三千塊錢，這就是產品和服務供不應求。最早解決這個事情的人也是最早賺到錢的老闆，比如東莞、中山、廣州開工廠的那批人，他們具備的能力是低成本大量生產某種產品和服務。
2. 內容供不應求
優質內容供不應求。十幾二十年以前，你們可能都會目不轉睛地看電視廣告——好內容太少。把握這個機遇的企業本質上是用大傳播手段做營銷、做品牌。
3. 零售網絡供不應求
零售網絡不發達、不便捷帶來的機會是，誰能夠最早規模化地開終端，或誰能夠讓自己的產品進行深度分銷，誰能賺錢。
所以1993-2013年之間，成功企業的基本邏輯是規模化生產滿足人們基本剛需的產品、打廣告讓消費者知道我做這個事、鋪渠道讓消費者能夠便捷地買到。
這張圖左邊是滿足基本剛需的產品，右邊是以媒體和付費渠道為中心構建的定位、策劃、創意、媒介採買、落地執行這些營銷環節。到今天為止，很多傳統的頭部企業仍然是這樣的資源組織模型。
- 2013年後的這些年經濟運行的核心問題是三種供給過剩
2013年後社會的三種根本問題都發生了變化：
1. 從原來的產品和服務供不應求，只能滿足基本剛需需求，變成今天產品和服務極大豐富，帶來的挑戰是被消費者選中難。
2. 內容持續爆炸，獲得注意力太難了，這叫被消費者關注難。
3. 零售網絡的極度便利，不會再有被動的消費者忠誠。以前我們對很多東西忠誠的根本原因是缺、買不到、不方便，被迫持續選擇某種東西。今天這種情況會越來越少，直到被完全解決。
這背後的根本是當下社會的根本問題。中國是投資拉動型GDP，生產力會越來越強；科技不斷進步，生產效率越來越強，一方面更多的錢湧入生產，另一方面效率不斷提高，生產能力、供給能力會遠遠大於需求。
- 精準滿足消費者個性化需求是核心成功要素
在所有基本剛需行業，需求都已經走到了新常態，把越來越旺盛的生產力跟消費者基礎剛需之上的個性化需求進行有效匹配，才是今天企業得以成功的根本要素。
這種根本要素帶來了新的企業跟外部合作和互動的營銷關係。
整套理論叫兩個支柱。左邊的支柱叫產品的解決方案化升級。我們不再考慮我們給消費者提供一個什麼工具，而是考慮我們給消費者解決什麼問題。
右邊媒體和付費渠道從整個增長的核心變成增長環節中的一個，最終消費者到了整個舞臺的中央，營銷體系也要以消費者為中心進行重建。
1. 數字化升級，構建一個以用戶為中心的新型增長體系。
2. 用戶體驗設計不單單是策略和創意這麼簡單，我們要考慮消費者動線、嗅覺、體感在同一個時間同一個場景下意味著什麼，如何跟今天的場景構建信任。
3. 用戶運營，跟投放最根本的區別是持續博弈思路。之前的投放其實是跟媒體做單次博弈的結果，現在要考慮的是這次內容哪些人感興趣、這些人能不能跟我建立私域流量的連接、這次不轉化之後什麼時候轉化、這次已經轉化的人下一次什麼時候再買我的東西。
4. 營銷中臺。以前我們公司通過十幾個人、幾十個人的渠道市場負責團隊，就可以管理上百萬的終端，而今天我們面向的是上億消費者的每一個人的精細化運營和管理，需要一套營銷市場部用的操作系統，它的名字就叫營銷雲。
原則2：
最高效的營銷方式由社會最高效的連接結構決定。
營銷是供給和需求之間的連接。社會當下最高效的連接結構，決定當下供給和需求最高效連接方式。
- 社會最主流最高效的連接結構，已經發生了迭代
中國經歷過三種最高效的社會連接結構。
1. 城市因人類交通而連接
以城鎮為節點，人的物理在城鎮之間流轉為連接，北上廣深分配絕大多數的人流。一個位置能分配的人流跟這個位置創造的GDP呈正相關，這種結構下，依賴線下的生意的營銷關鍵詞是地理位置，地理位置是當年供給和需求之間連接最核心的變量。
2. PC時代的社會因網頁而連接
後來PC互聯網出現，我們可以足不出戶獲得十萬八千里之外發生的信息、商品和服務，整個結構變成了以網站為節點、以人的注意力在網站之間跳轉為連接，引領了兩個根本特徵。第一，極少數的網站分配絕大多數的人流；第二，一個網站能分配的人流數跟它的經濟貢獻呈完美正相關。這個時代的營銷裡最高效率的打法是，早早去BAT買廣告。
3. 移動互聯網時代人類社會因人而連接
這幾年整個社會底層的連接結構，從原來以網站為節點變成了今天以人和社群為節點，人的注意力在人和社群之間的流轉構成今天最高效率的社會連接。
大家看這張圖，沒有明確的中心化節點。這張圖告訴我們機會到底在哪裡。第一張圖，地理位置；第二張圖，去到流量最具體的地方；第三張圖的本質機會就是這張網絡本身。
今天中國企業終於可以基於這張網絡發生跟一部分消費者的直接關係，縮短與另一部分消費者持續鏈接的距離，這就是今天的本質機遇——基於社交網絡構建與消費者的直接聯繫。私域流量的本質就是這個事。
『02』
新增長模式的兩個支柱——
新的產品價值體系與新營銷系統
支柱1：新產品價值體系
產品的變化、產品的solution化改造有三個根本特徵：產品的服務化、高毛利化、低頻場景的高頻化改造。這是營銷人一定要想的產品問題，是整個企業得以增長的左右腳，只有營銷系統不夠，產品一定要跟著變。
1. 產品服務化
今年是美妝線下大撤退的一年，但仍然有幾類美妝的線下零售活得很好。比如有的美妝店裡有非常漂亮的梳妝檯，它服務於消費者最終變美的這種需求。
大家今天為什麼還要走到藥店？因為我們還沒有辦法足夠簡單地獲得自我診療的過程，但是現在頭部的醫藥企業都在通過內容和科普營銷的方法來讓消費者實現自診。
產品服務化改造必然是當下滿足基本人的需求之後的一個趨勢，也是多個行業環節裡面的共同命題。誰給消費者帶來價值，誰就應該賺到這份錢。我們拼的是誰率先能找到規模化、低成本解決這個問題的解決方案。
2. 高毛利化同步進行
飛鶴的產品服務化做得很好，它沒有把自己定義成一個賣奶粉的，而是如何更好養育新生兒這個痛點的解決方案提供商。這是它在產品服務化上做的東西。與此同時，新飛帆5毛錢1克，原來國外的高端奶粉是3毛錢。一個企業多份一件事情，就一定要有相應的毛利產生，若沒有這個毛利，也不會有服務化的有效前景。所以說服務化和產品高毛利化是一對孿生兄弟，它們不能只出現一個。
3. 低頻場景的高頻化改造
給大家舉一個地產行業的例子。他們把小區裡面各個門都小程序化、APP化了，只要你住在這兒，每天就有兩次剛需連接。你邀請朋友來家裡，不用請阿姨下去接、不用給保安打招呼，在小程序裡面輸入姓名、車牌號、手機號、授權哪個門，直接就進來了。
若是做到了這兩件事，這個樓盤開發商就知道誰最近在這裡住、誰沒有，就可以搶中原和鏈家的生意。
這裡要提醒大家的是，用戶運營一定是基於價值，要不然推送就會變成騷擾。
支柱2：新營銷系統的四個變化和三駕馬車
- 新營銷系統的四大變化
四個核心變化分別是媒介的變化、內容的變化、面向交易的消費者流量的變化以及數字化的變化。
1. 私域流量——Owned Media在線化、Social Media裂變與連接
講私域流量本質講的是媒介——我們跟消費者怎麼發生關係。以前在付費廣告、自控渠道和社交渠道里面，用得最多的是付費廣告和付費流量，今天無法單純靠砸廣告獲得增長了。
今天主要的紅利來源——Owned Media大家自己的人貨場以及社交力量。重要的是把Owned Media和社交力量形成一種正向增強服務，不是單獨的加法關係，而且一個循環往復的正向增強迴路的乘法關係。
最近分配媒介預算，大家一般撥5-15%的預算去試試，這個邏輯在今天錯了。當發生質變的時候，我們一定要結構化解決這個問題。
左邊是灰色媒體的樣子，右邊是社會化媒體的樣子。右邊的傳播效率是左邊的一百倍以上，右邊信任傳遞的效率是左邊的5.7倍。一切皆為序章，社交才是正門。
關於媒介，我們要懂得用現代的技術把每一個原來沒有被我們當成流量的東西變成流量，這是拓展營銷雲的一個能力。比如說實時地把人變成流量，是以分鐘為單位把人變成流量，知道每一個人每時每刻的效果。對每一個所謂的原來的Owned Media和Social Media進行更正確的理解和匹配，做內容的千人千面，理解區域，理解KOL、KOC，理解消費者畫像。
2. 會員制——賺客戶一輩子錢
會員制本身我想講的是內容——如何讓消費者忠誠，靠三類內容。
①活動營銷類的內容
營銷大作引爆傳播的年代已經一去不復返了，個體崛起，人和人差異太大。單個內容注意力小於52秒，熱點轉移快，基本沒有哪個熱點活過當天。
所以怎麼辦？低成本大量做內容。今天用500萬做5000個內容、5萬個內容。中國今年頭部銀行在我這裡每家都是幾十萬個營銷活動，像華為這種級別的公司，光做手機的部門就有1.7萬個營銷活動在這裡生產，在深圳灣做的內容就跟在亮馬橋做的不一樣。
②內容營銷類的內容
內容營銷崛起的本質是消費者崛起這個決策模型的變化。60、70後靠權威領導決策，Z世代的人自己收集信息、自己做判斷、自己做決策。所以今天有一句話：范冰冰沒有你的鄰家女孩好用，這叫內容營銷。
③互動營銷類的內容
互動營銷的本質是個性化。不要給你多個朋友送同一種禮物，他們每一個人在不同的生命關鍵節點，要有個性化的東西、內容觸達他們，這就是互動營銷的本質——基於營銷自動化和現代營銷的內容做數據化匹配。
這個可以依靠CMS，這是我們從H5時代就積累的一種能力——各種低成本、數字化內容的規模化生產。
在內容與技術的融合中，大家需要注意兩點。
第一個叫5秒法則。2015年5秒鐘打不開的東西，74%的人離開，2019年90%的人會離開；黃金5秒，前5秒一定要有亮眼的東西，要有勾子；整個內容不要超過52秒。
第二個要注意傳播基本的冪律分佈。今天它的時間壓得尤其緊，基本前兩小時80%的流量。所以H5和小程序一定不要在關鍵時候打不開。兔展基於平臺化的技術做到內容打開速度為149毫秒，包括在新疆和臺灣。
用營銷自動化和差異化的內容做結合，可以提高打開率、領券率、核銷率。用用戶運營、營銷自動化、H5小程序綜合結果做出來的活動一共有7波波峰，流量差不多是對照組的3.5倍的量。
3. 社交電商——企業自控高毛利電商
最重要的是要考慮終局。這個行業最終屬於哪裡，面向交易的流量就導回到哪裡；流量來自於哪裡，利益分向於哪裡。運營產生增量，運營分配增量。社交電商不是意味著你非得在微店裡面交易才行，社交電商的意思是你能控制面向交易的流量，並且對立面的關鍵環節進行有效的交易結構設計，也就是激勵設計。
4. 營銷數字化——找到業績突破的關鍵環節
數字化本質就一個目的：如何解決阻礙業績上漲的根本要素。兩個抓手，一個叫活動，一個叫用戶。
大家可以回去問問自己以下這些問題，找到阻礙營業額上漲的關鍵環節。
智能化地評價一個活動和內容的效果，把內容數字化之後，可以依靠熱力圖線上合理佈局。短視頻化的改造能提升14倍左右的效果。各個環節的優化可以通過數字化的內容和數據來結合。
跟用戶生命週期運營做結合有兩個點。第一，把所有的活動、內容和已經數字化渠道和非數字化的渠道整個激活。這樣一個頭部企業一個月可以與一千多萬用戶構建有效鏈接。第二，把交易環節打通，看看所有用戶今天到底是什麼樣子，用最簡單的模型瞭解你跟用戶實際的忠誠度關係。
- 新營銷系統的三駕馬車
四大變量之後的三架馬車，是我理解的現代營銷的核心變化。
1. 運營人
以微信為主和企業微信為主。第一把原來沒有激活的流量激活，第二把原來沒有直接構建連接的用戶構建成直接生命週期的連接，這叫運營人的閉環。
2. 貨找人
貨找人有兩個核心變量。第一，短視頻和直播是傳統內容信任傳遞效率的十倍級上升。第二，品牌方能夠收集的數據一定都是極其稀疏的，貨找人的閉環讓我們有機會基於大量有效的內容而免費借用抖音和快手的算法和數據。抖音和快手知道你的內容哪些人更願意看，這是第二個閉環。貨找人的閉環，就是要形成工業化種草能力。
3. 重塑場
線下場重塑的本質由地理位置、流量本位變成人本位。原來場是價值的本位，人是場用來做轉化的工具，而今天導購和人是價值的本位，場是導購用來做體驗的工具和容器。線上的場大家注意淘寶的系列數據工具。
- 新營銷系統作戰地圖
我們講了那麼多以用戶為中心的數字化市場營銷體系的重建，這張圖就是指導路線。你要有能力，在圖上的每一條線、每一條虛線、每一個節點、每一個五星處畫上數值，把消費者跟你發生的量化關係搞清楚。這是今天首先要做到的。
『03』
新增長模式的基礎設施營銷雲的核心邏輯
美國的營銷技術是，首先搜索到官網，信用卡買單，第二個閉環用e-mail來識別和持續連接，每到不同的地方給你發四類型的內容，然後點擊完了直接跳官網交易。
中國整個營銷技術是以怎樣的邏輯構建的？H5和小程序的矩陣相當於美國的官網，識別是用微信裡面的ID，連接是微信裡面的6大連接方法和未來4大連接方法，連接上之後遞送各種各樣的內容，點完回到小程序H5矩陣。
不同點是，美國最大流量的來源到今天為止是search，而中國傳統企業今天最大的流量來源是線下的人貨場。這是中國整個營銷數字化的根本東西。
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