我从2015年开始跟北大现代信科院副院长和副所长做联合研究，主要用现代技术和复杂网络的视角来重新研究营销里偏理工科、能够解释明白的东西。以前营销里面解释不清楚的东西，我们喜欢归因于文化和符号。这套东西是有用的，但它跟现代科学的距离很远。
今天主要跟大家分享三部分：现代营销的两个根本原则、新增长模式的两个支柱、市场做数字化背后真实的机遇和逻辑。
『01』
增长模型更迭二原则
原则1：
经济社会的基本矛盾迁移推动企业成功要素的变化，进而推动营销的模式变化。
每一个企业都是时代的企业，每一个时代的根本问题不同。当根本问题发生变化的时候，成功企业的类型、具备的能力、跟消费者发生营销关系的方式都会相应地发生变化。
- “南巡之后二十年”经济运行的核心矛盾是三种供不应求
1. 产品服务供不应求
90年代初，自己家装一个电话都要交三千块钱，这就是产品和服务供不应求。最早解决这个事情的人也是最早赚到钱的老板，比如东莞、中山、广州开工厂的那批人，他们具备的能力是低成本大量生产某种产品和服务。
2. 内容供不应求
优质内容供不应求。十几二十年以前，你们可能都会目不转睛地看电视广告——好内容太少。把握这个机遇的企业本质上是用大传播手段做营销、做品牌。
3. 零售网络供不应求
零售网络不发达、不便捷带来的机会是，谁能够最早规模化地开终端，或谁能够让自己的产品进行深度分销，谁能赚钱。
所以1993-2013年之间，成功企业的基本逻辑是规模化生产满足人们基本刚需的产品、打广告让消费者知道我做这个事、铺渠道让消费者能够便捷地买到。
这张图左边是满足基本刚需的产品，右边是以媒体和付费渠道为中心构建的定位、策划、创意、媒介采买、落地执行这些营销环节。到今天为止，很多传统的头部企业仍然是这样的资源组织模型。
- 2013年后的这些年经济运行的核心问题是三种供给过剩
2013年后社会的三种根本问题都发生了变化：
1. 从原来的产品和服务供不应求，只能满足基本刚需需求，变成今天产品和服务极大丰富，带来的挑战是被消费者选中难。
2. 内容持续爆炸，获得注意力太难了，这叫被消费者关注难。
3. 零售网络的极度便利，不会再有被动的消费者忠诚。以前我们对很多东西忠诚的根本原因是缺、买不到、不方便，被迫持续选择某种东西。今天这种情况会越来越少，直到被完全解决。
这背后的根本是当下社会的根本问题。中国是投资拉动型GDP，生产力会越来越强；科技不断进步，生产效率越来越强，一方面更多的钱涌入生产，另一方面效率不断提高，生产能力、供给能力会远远大于需求。
- 精准满足消费者个性化需求是核心成功要素
在所有基本刚需行业，需求都已经走到了新常态，把越来越旺盛的生产力跟消费者基础刚需之上的个性化需求进行有效匹配，才是今天企业得以成功的根本要素。
这种根本要素带来了新的企业跟外部合作和互动的营销关系。
整套理论叫两个支柱。左边的支柱叫产品的解决方案化升级。我们不再考虑我们给消费者提供一个什么工具，而是考虑我们给消费者解决什么问题。
右边媒体和付费渠道从整个增长的核心变成增长环节中的一个，最终消费者到了整个舞台的中央，营销体系也要以消费者为中心进行重建。
1. 数字化升级，构建一个以用户为中心的新型增长体系。
2. 用户体验设计不单单是策略和创意这么简单，我们要考虑消费者动线、嗅觉、体感在同一个时间同一个场景下意味着什么，如何跟今天的场景构建信任。
3. 用户运营，跟投放最根本的区别是持续博弈思路。之前的投放其实是跟媒体做单次博弈的结果，现在要考虑的是这次内容哪些人感兴趣、这些人能不能跟我建立私域流量的连接、这次不转化之后什么时候转化、这次已经转化的人下一次什么时候再买我的东西。
4. 营销中台。以前我们公司通过十几个人、几十个人的渠道市场负责团队，就可以管理上百万的终端，而今天我们面向的是上亿消费者的每一个人的精细化运营和管理，需要一套营销市场部用的操作系统，它的名字就叫营销云。
原则2：
最高效的营销方式由社会最高效的连接结构决定。
营销是供给和需求之间的连接。社会当下最高效的连接结构，决定当下供给和需求最高效连接方式。
- 社会最主流最高效的连接结构，已经发生了迭代
中国经历过三种最高效的社会连接结构。
1. 城市因人类交通而连接
以城镇为节点，人的物理在城镇之间流转为连接，北上广深分配绝大多数的人流。一个位置能分配的人流跟这个位置创造的GDP呈正相关，这种结构下，依赖线下的生意的营销关键词是地理位置，地理位置是当年供给和需求之间连接最核心的变量。
2. PC时代的社会因网页而连接
后来PC互联网出现，我们可以足不出户获得十万八千里之外发生的信息、商品和服务，整个结构变成了以网站为节点、以人的注意力在网站之间跳转为连接，引领了两个根本特征。第一，极少数的网站分配绝大多数的人流；第二，一个网站能分配的人流数跟它的经济贡献呈完美正相关。这个时代的营销里最高效率的打法是，早早去BAT买广告。
3. 移动互联网时代人类社会因人而连接
这几年整个社会底层的连接结构，从原来以网站为节点变成了今天以人和社群为节点，人的注意力在人和社群之间的流转构成今天最高效率的社会连接。
大家看这张图，没有明确的中心化节点。这张图告诉我们机会到底在哪里。第一张图，地理位置；第二张图，去到流量最具体的地方；第三张图的本质机会就是这张网络本身。
今天中国企业终于可以基于这张网络发生跟一部分消费者的直接关系，缩短与另一部分消费者持续链接的距离，这就是今天的本质机遇——基于社交网络构建与消费者的直接联系。私域流量的本质就是这个事。
『02』
新增长模式的两个支柱——
新的产品价值体系与新营销系统
支柱1：新产品价值体系
产品的变化、产品的solution化改造有三个根本特征：产品的服务化、高毛利化、低频场景的高频化改造。这是营销人一定要想的产品问题，是整个企业得以增长的左右脚，只有营销系统不够，产品一定要跟着变。
1. 产品服务化
今年是美妆线下大撤退的一年，但仍然有几类美妆的线下零售活得很好。比如有的美妆店里有非常漂亮的梳妆台，它服务于消费者最终变美的这种需求。
大家今天为什么还要走到药店？因为我们还没有办法足够简单地获得自我诊疗的过程，但是现在头部的医药企业都在通过内容和科普营销的方法来让消费者实现自诊。
产品服务化改造必然是当下满足基本人的需求之后的一个趋势，也是多个行业环节里面的共同命题。谁给消费者带来价值，谁就应该赚到这份钱。我们拼的是谁率先能找到规模化、低成本解决这个问题的解决方案。
2. 高毛利化同步进行
飞鹤的产品服务化做得很好，它没有把自己定义成一个卖奶粉的，而是如何更好养育新生儿这个痛点的解决方案提供商。这是它在产品服务化上做的东西。与此同时，新飞帆5毛钱1克，原来国外的高端奶粉是3毛钱。一个企业多份一件事情，就一定要有相应的毛利产生，若没有这个毛利，也不会有服务化的有效前景。所以说服务化和产品高毛利化是一对孪生兄弟，它们不能只出现一个。
3. 低频场景的高频化改造
给大家举一个地产行业的例子。他们把小区里面各个门都小程序化、APP化了，只要你住在这儿，每天就有两次刚需连接。你邀请朋友来家里，不用请阿姨下去接、不用给保安打招呼，在小程序里面输入姓名、车牌号、手机号、授权哪个门，直接就进来了。
若是做到了这两件事，这个楼盘开发商就知道谁最近在这里住、谁没有，就可以抢中原和链家的生意。
这里要提醒大家的是，用户运营一定是基于价值，要不然推送就会变成骚扰。
支柱2：新营销系统的四个变化和三驾马车
- 新营销系统的四大变化
四个核心变化分别是媒介的变化、内容的变化、面向交易的消费者流量的变化以及数字化的变化。
1. 私域流量——Owned Media在线化、Social Media裂变与连接
讲私域流量本质讲的是媒介——我们跟消费者怎么发生关系。以前在付费广告、自控渠道和社交渠道里面，用得最多的是付费广告和付费流量，今天无法单纯靠砸广告获得增长了。
今天主要的红利来源——Owned Media大家自己的人货场以及社交力量。重要的是把Owned Media和社交力量形成一种正向增强服务，不是单独的加法关系，而且一个循环往复的正向增强回路的乘法关系。
最近分配媒介预算，大家一般拨5-15%的预算去试试，这个逻辑在今天错了。当发生质变的时候，我们一定要结构化解决这个问题。
左边是灰色媒体的样子，右边是社会化媒体的样子。右边的传播效率是左边的一百倍以上，右边信任传递的效率是左边的5.7倍。一切皆为序章，社交才是正门。
关于媒介，我们要懂得用现代的技术把每一个原来没有被我们当成流量的东西变成流量，这是拓展营销云的一个能力。比如说实时地把人变成流量，是以分钟为单位把人变成流量，知道每一个人每时每刻的效果。对每一个所谓的原来的Owned Media和Social Media进行更正确的理解和匹配，做内容的千人千面，理解区域，理解KOL、KOC，理解消费者画像。
2. 会员制——赚客户一辈子钱
会员制本身我想讲的是内容——如何让消费者忠诚，靠三类内容。
①活动营销类的内容
营销大作引爆传播的年代已经一去不复返了，个体崛起，人和人差异太大。单个内容注意力小于52秒，热点转移快，基本没有哪个热点活过当天。
所以怎么办？低成本大量做内容。今天用500万做5000个内容、5万个内容。中国今年头部银行在我这里每家都是几十万个营销活动，像华为这种级别的公司，光做手机的部门就有1.7万个营销活动在这里生产，在深圳湾做的内容就跟在亮马桥做的不一样。
②内容营销类的内容
内容营销崛起的本质是消费者崛起这个决策模型的变化。60、70后靠权威领导决策，Z世代的人自己收集信息、自己做判断、自己做决策。所以今天有一句话：范冰冰没有你的邻家女孩好用，这叫内容营销。
③互动营销类的内容
互动营销的本质是个性化。不要给你多个朋友送同一种礼物，他们每一个人在不同的生命关键节点，要有个性化的东西、内容触达他们，这就是互动营销的本质——基于营销自动化和现代营销的内容做数据化匹配。
这个可以依靠CMS，这是我们从H5时代就积累的一种能力——各种低成本、数字化内容的规模化生产。
在内容与技术的融合中，大家需要注意两点。
第一个叫5秒法则。2015年5秒钟打不开的东西，74%的人离开，2019年90%的人会离开；黄金5秒，前5秒一定要有亮眼的东西，要有勾子；整个内容不要超过52秒。
第二个要注意传播基本的幂律分布。今天它的时间压得尤其紧，基本前两小时80%的流量。所以H5和小程序一定不要在关键时候打不开。兔展基于平台化的技术做到内容打开速度为149毫秒，包括在新疆和台湾。
用营销自动化和差异化的内容做结合，可以提高打开率、领券率、核销率。用用户运营、营销自动化、H5小程序综合结果做出来的活动一共有7波波峰，流量差不多是对照组的3.5倍的量。
3. 社交电商——企业自控高毛利电商
最重要的是要考虑终局。这个行业最终属于哪里，面向交易的流量就导回到哪里；流量来自于哪里，利益分向于哪里。运营产生增量，运营分配增量。社交电商不是意味着你非得在微店里面交易才行，社交电商的意思是你能控制面向交易的流量，并且对立面的关键环节进行有效的交易结构设计，也就是激励设计。
4. 营销数字化——找到业绩突破的关键环节
数字化本质就一个目的：如何解决阻碍业绩上涨的根本要素。两个抓手，一个叫活动，一个叫用户。
大家可以回去问问自己以下这些问题，找到阻碍营业额上涨的关键环节。
智能化地评价一个活动和内容的效果，把内容数字化之后，可以依靠热力图线上合理布局。短视频化的改造能提升14倍左右的效果。各个环节的优化可以通过数字化的内容和数据来结合。
跟用户生命周期运营做结合有两个点。第一，把所有的活动、内容和已经数字化渠道和非数字化的渠道整个激活。这样一个头部企业一个月可以与一千多万用户构建有效链接。第二，把交易环节打通，看看所有用户今天到底是什么样子，用最简单的模型了解你跟用户实际的忠诚度关系。
- 新营销系统的三驾马车
四大变量之后的三架马车，是我理解的现代营销的核心变化。
1. 运营人
以微信为主和企业微信为主。第一把原来没有激活的流量激活，第二把原来没有直接构建连接的用户构建成直接生命周期的连接，这叫运营人的闭环。
2. 货找人
货找人有两个核心变量。第一，短视频和直播是传统内容信任传递效率的十倍级上升。第二，品牌方能够收集的数据一定都是极其稀疏的，货找人的闭环让我们有机会基于大量有效的内容而免费借用抖音和快手的算法和数据。抖音和快手知道你的内容哪些人更愿意看，这是第二个闭环。货找人的闭环，就是要形成工业化种草能力。
3. 重塑场
线下场重塑的本质由地理位置、流量本位变成人本位。原来场是价值的本位，人是场用来做转化的工具，而今天导购和人是价值的本位，场是导购用来做体验的工具和容器。线上的场大家注意淘宝的系列数据工具。
- 新营销系统作战地图
我们讲了那么多以用户为中心的数字化市场营销体系的重建，这张图就是指导路线。你要有能力，在图上的每一条线、每一条虚线、每一个节点、每一个五星处画上数值，把消费者跟你发生的量化关系搞清楚。这是今天首先要做到的。
『03』
新增长模式的基础设施营销云的核心逻辑
美国的营销技术是，首先搜索到官网，信用卡买单，第二个闭环用e-mail来识别和持续连接，每到不同的地方给你发四类型的内容，然后点击完了直接跳官网交易。
中国整个营销技术是以怎样的逻辑构建的？H5和小程序的矩阵相当于美国的官网，识别是用微信里面的ID，连接是微信里面的6大连接方法和未来4大连接方法，连接上之后递送各种各样的内容，点完回到小程序H5矩阵。
不同点是，美国最大流量的来源到今天为止是search，而中国传统企业今天最大的流量来源是线下的人货场。这是中国整个营销数字化的根本东西。
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