小家電市場中期可預見的消費升級機遇小家電行業空間大,可創新品類多。目前符合中式飲食習慣的傳統廚房小家電滲透率和保有量較高,功能齊全。行業增量主要來源於目前滲透率較低的環境、個護小家電,以及在外觀、設計、功能集成化的西式廚房小家電。新興小家電品類目前行業集中度低,行業處於紅利期間,新品牌具有機遇。受益家庭小戶型趨勢,“一人食”概念的廚房小家電具備產品升級後的溢價能力,環境清潔器具的品類教育程度在疫情影響下加速,顏值經濟下對個護小家電的購買力強。當前的人口年齡結構、消費者教育程度、廠商產品出新可支撐未來 3-5年小家電消費升級機遇。
新零售轉型加速雙線融合,提升需求匹配效率小家電起步期銷售渠道以線下為主,初期小家電品牌積極佈局線下渠道,零售入駐場所以商超百貨、家電連鎖賣場等為主。
此後線上渠道興起,因小家電單價低、免安裝等屬性更貼合線上渠道,線上渠道佔比持續提升,目前超過 70%。隨著線上流量紅利的消失,引流成本越來越貴,行業面臨新零售轉型,開拓線下門店流量價值。新零售可雙線融合促進線下向線上導流,降低新品牌獲客成本,打通雙線數據共享,根據需求痛點進行定製化產品研發,針對用戶畫像進行精準營銷。
優勢品類走技術升級路線,新興品類培育市場美九蘇品牌卡位廚房烹飪類大單品,產品屬性和品牌定位下價格帶較高,線下渠道和規模優勢下格局地位穩固,市場集中度高。在已有優勢品類下進行產品技術升級較易,如電飯煲向 IH技術方向發展,豆漿機向破壁機、榨汁機方向發展。新興品類在藉助線上渠道低進入成本的優勢同時對營銷的依賴程度較深,對清晰的產品賣點、直觀吸引的外觀設計、需求痛點的持續挖掘、產品出新速度的保持、全 SKU 的覆蓋均有考驗。而部分滲透率較低的品類尚需加強對消費的教育程度,共同培育擴產市場。投資建議小家電行業不同品類間屬於不同的生命階段,高單價高滲透率的大單品市場已被美九蘇培育完善,龍頭可享受穩定的增長中樞,產品技術創新路線具有優勢可延長產品生命週期,同時積極擁抱新零售轉型提升終端市場的需求匹配效率。美九蘇等龍頭企業在平臺化優勢下,品類擴充可藉助現有渠道優勢加速進展。此外,小家電行業的新興增長點在於外觀、設計、功能集成化的西式廚房小家電及環境清潔、個護類小家電。西式廚房小家電品類豐富,既可切入長尾市場進行全品類覆蓋,亦可於細微處挖掘需求痛點,對供應鏈響應能力及營銷策劃等要求較高。我們推薦一:市場格局穩固,品牌渠道優勢顯著的 蘇泊爾（002032）、美的集團（000333）、九陽股份（002242）;二:多年 ODM 積累了研發設計優勢、對本土市場需求挖掘、內容營銷具有成功經驗可複製 新寶股份（002705）;多 SKU 產品功能覆蓋全年齡段全場景的創意小家電品牌小熊電器（002959） ;及受益標的――專注細分高成長品類、建立技術領先優勢和渠道優勢的掃地機器人品牌 科沃斯（603486）等。
風險提示行業競爭加劇,新品類推廣不及預期,海外市場表現不及預期。
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