CRM3.0時代的來臨

CRM市場的興起的歷史其實並不太長，某種意義上可以說是Siebel CRM的崛起代表著CRM市場的興起。Siebel公司1993年建立，1995年Siebel CRM開始席捲全球，2000年時Siebel市值達500億美元，而後就開始走向由盛而衰的道路。所以如果要是這麼算的話，也就不到30年的歷史。而國內CRM的興起，應該是從2000年前後，隨著創智和Turbo CRM的崛起而出現的，也就20年左右的歷史。

Figure1 國內CRM市場三次浪潮

如上圖所示，國內CRM市場從2000年以來，一共經歷了三個階段。

（一） 第一階段：CRM1.0時代 - 以產品為中心的市場

當時市場規模並不大，是個億元級的市場，大約在2000年到2005年這個階段。這個階段的CRM主要是按產品賣，單機版，企業版等。那時候銷售CRM產品時，主要演示產品界面，向客戶介紹產品功能；同時介紹2層結構好，還是N層結構好；是CS結構好，還是BS結構好。

當時Siebel 在國內用的並不廣泛，而是國內廠商創智和Turbo CRM比較領先。不知道現在是否還有人記得創智，但在當時確實在國內CRM領域如日中天，據說當時創智投了上億元在CRM上，大舉招聘各個行業專家和開發人員，由於人招得太多，工位坐不下，很多人在樓道辦公。伴隨著創智一直有2個小故事：1）一個是據說當時一家國際知名諮詢公司開發出了一套CRM架構，賣給了2個客戶。一個賣給了Siebel，一個就賣給了創智。2）另外一個是創智老闆丁亮說CRM市場很大，當時國內最火的軟件公司用友老闆王文京補充說CRM比ERP市場大10倍。弄得所有CRM人聽了都像打了雞血。

另外一個不得不提的CRM公司是Turbo CRM。當時Turbo CRM號稱國內最大的CRM廠商。2001年筆者在Siebel Canada時就有同事拿著Turbo CRM介紹材料給我看，當時他們就聲稱年銷售額達到2000萬左右。

在這個市場階段，國內市場太小，基本沒有掙錢的廠商。當時筆者也開了一個CRM公司，開發和銷售CRM產品：融博客戶通單機版、中小企業版和大企業版，在聯邦軟件的管理類軟件銷量排名中還排在前5，但真的賣不了多少套，也不掙錢。

（二） 第二階段：CRM2.0 時代- 以方案和最佳實踐為中心的市場

2005年之後，隨著電信、能源、金融和汽車等行業的強勁需求，華為這樣大客戶的湧現，以及很多公司IPO募資投向之一是CRM，推動了國內CRM市場進入了一個快速上升通道。

這期間很多項目是國際大諮詢公司推動的，例如IBM、AC、凱捷和四大等。由於國際化背景的大諮詢公司主導，所以這期間的項目規模也較大，而且CRM顧問收費也較高，屬於人傻、錢多、速來階段。記得筆者2007年負責銀行和證券CRM項目時，一期都是2000萬左右的規模，最普通的顧問收費都是3000元人天，IBM當時報給筆者的資深顧問收費都是15000元人天。而且那時候客戶對CRM廠商也非常尊敬，對顧問提供的工作環境也很好。

這個期間比拼的基本都是最佳實踐和行業解決方案，國內CRM公司由於在這方面缺乏積累，而且也沒有國際化諮詢公司協助推廣，所以也基本上與大客戶無緣了。在這個期間，基本上是2家公司的CRM在PK：Oracle Siebel和SAP CRM。

所以在2007到2011年這一波CRM熱潮中，還是有很多企業收穫了紅利的。這一階段CRM市場可能是幾十億甚至百億的規模。

（三） 第三階段：CRM3.0時代 - 以業務價值和數字化轉型為中心的市場

在2012年筆者在IBM GBS負責Oracle Siebel解決方案時，就非常明顯感覺CRM市場在逐漸萎縮。首先是單子的規模變得越來越小，原來千萬級的項目現在萎縮成幾百萬級，而且一打單，主流廠商和各大諮詢公司蜂擁而至，CRM市場已變成了一個紅海戰場。

2019年對CRM市場來說是非常艱難的一年，2020年也可能更困難。目前只要從各大諮詢公司CRM團隊的人數數量就可以看出CRM市場規模萎縮的趨勢。但2019年也是CRM市場希望驟起的一年，從國際上來說，在所有軟件公司併購中，CRM軟件公司數量佔比是最大的；從國內來說，BAT對CRM領域投入不斷加碼，各類資本也不斷湧入2B市場，尤其是數字化賦能和轉型領域。

不是CRM市場在萎縮，而是傳統CRM領域在萎縮，而新的CRM領域在快速湧現和爆發。筆者認為過去10年，以下原因加速了

1）業務價值的缺乏

過去10多年裡，CRM諮詢是以PPT交付件為標準，CRM產品是以系統上線為標準。項目的收費與是否給客戶產生業務價值沒有直接關係。這種CRM模式現在越來越難被客戶接受。頭部企業基本上都已上了一輪，甚至幾輪CRM產品，他們與CRM的蜜月期已過，由憧憬期進入了冷靜期。如果我們不能從業務價值，投入產出中打動客戶，那客戶是不願盲目大投入的了。

2）客戶本身能力的提升

大量諮詢公司工作的專家現在紛紛加入甲方，你會發現頭部企業的CIO、CTO和CDO很多是來自於IBM、AC和四大等諮詢公司。所以現在頭部企業在CRM的諮詢能力和自開發能力並不比乙方弱，很多項目都在甲方內部自己解決了。

3）CRM雲化

現在CRM雲化逐漸成主流，因為是租用方式，每年費用都不高，所以就很難起一個大的CRM項目。

4）經濟增速變緩

目前各個行業都不太好過，所以在諮詢和信息化項目的預算自然就有所減少。

爆發的新的CRM領域是在CRM與業務模式、業務價值和數字化技術融合的領域，這是CRM競爭的新賽道，筆者稱為CRM3.0時代。從市場而言，並不是CRM項目少了，而是沒有業務價值，沒有業務創新的CRM項目少了。未來10年針對國內企業來說，一定是數字化轉型和數字化創新風起雲湧的10年，也一定是一個萬億規模的市場，也是CRM最大的機會，即如何幫助企業在營銷、服務、客戶和渠道管理領域，通過數字化模式、

Figure2 CRM3.0時代 - 成功四關鍵能力

如上圖所示，要想贏得這個市場，筆者認為我們必須具備四個方面的關鍵能力：

• 理論體系：現行的CRM的理論體系都是20年前形成的，可以認為是信息化時代的產物，而在數字化時代，我們必須有新的CRM理論體系，才有可能構建百億甚至千億的市場。
• 行業創新：我們必須有針對行業的新模式（業務模式、盈利模式和運營模式等）、新流程、新組織、新考核、新功能等。
• 價值評估體系：我們必須有可落地的CRM業務價值評估體系，再以PPT交付件和系統上線為標準，已經很難說服客戶了。
• 收費模式創新：除了雲收費模式外，必須積極探索新的收費模式，比如代運營，根據業務價值產出分成；比如構建CRM領域生態平臺，通過收取平臺費的方式幫助在平臺上的企業對接需求和供給等。

CRM3.0時代，微軟，Salesforce，騰訊和阿里四家更有優勢。但是目前為止，市場還沒有一家在理論體系、行業創新、價值評估體系和收費模式創新這四個領域構建出自己很寬很深的護城河。數字化時代，CRM市場呼喚新的王者出現，時勢造英雄，相信在不遠的將來，會出現一家數字化時代CRM的主導者。

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