“我穷极一生找寻的完美，终于在你身上找到了！”
听到这样的彩虹屁，你是不是感觉有点过头了？但遇到真香 LOGO 时，再过分的彩虹屁都会显得合情合理。时尚界能获得如此荣耀的那个“你”，就当下来说，无疑是 Bottega Veneta 和 Dior Men。
Daniel Lee 治下的 Bottega Veneta 擅长隐学之法，热销单品上看不到任何品牌 LOGO。Kim Jones 操刀的 Dior Men 乐于显学姿态，当红单品满身堆满 LOGO。
两种看似截然相反的时尚审美，在当下可以同时被人接受，此等消费胜景相当有趣。
01：时尚 LOGO 真香的显隐之道
12 月初，2019 年英国时尚大奖悉数颁出，Bottega Veneta 拿下年度品牌大奖，品牌创意总监 Daniel Lee 拿下年度配饰设计师、年度女装设计师、年度设计师三项大奖 。一口气拿下这么多奖，一方面说明设计师得到了行业认可，另一方面证明品牌实红。
大家最有感受的一点，应该是无数街拍照片中出现的 BV 云朵包，其轻盈的外形观感，如同网红堆里的一股清流，见过一两次，就会让人过目不忘，心心念想拥有。
俗称“云朵包”的 Bottega Veneta The Pouch 手袋
Daniel Lee 上任时间不长，虽然也更新了 BV 的 LOGO，但他并没到处刷墙刷车刷屏求存在感，依旧延续品牌自创立以来坚持的无 LOGO 作风。
单品表面不露出 LOGO，但通过2019 秋季广告形象大片的金色跑车、2020 春季时装秀预告海报的金箔、2020 早春系列广告形象大片的金色巨链等金色物件强化品牌认知，入时且高级的全新形象立马被树立起来。
Bottega Veneta 2020 早春系列广告形象大片
Bottega Veneta 2020 春季时装秀预告海报
Bottega Veneta 2019 秋季系列广告形象大片
2019 年英国时尚大奖的年度男装设计师是执掌 Dior Men 的 Kim Jones，他上任以来，为 Dior 打造了多个爆款单品，比如从女士马鞍包借用过来的男士马鞍包、和 Rimowa 联名的行李箱包等。
刚刚发布的 2020 早秋系列，更是找来 Stussy 合作，让手写 LOGO 字体铺满几乎每一件单品，其中和 Nike 联名的 Air Dior 运动鞋秀前就已经在网上刷足了存在感。
Dior 和 Nike 合作的 Air Dior 联名运动鞋
Dior Men 2020 早秋系列秀场造型
有时尚批评人士认为，Kim Jones 上任以来，找各路艺术家合作，通过不断变化 Dior 的 LOGO，以此赚取高溢价，是严重的路径依赖，完全是复制他在 Louis Vuitton 时期与 Supreme 合作的大卖模式。
不过，Kim Jones 也给出了合理的解释，“时尚品应该成为艺术品。”在他看来，LOGO 再多，如果设计不行，也不会有人买。
02：时尚 LOGO 真香的核心
不难看出，不管是 Daniel Lee 将 BV 的 LOGO 藏得严严实实，还是 Kim Jones 让 Dior 的变体 LOGO 满天飞，他们俩其实做了同一件事，就是身在一个讲究复制粘贴式折衷主义的社交媒体时代，两家品牌的时尚单品背后的故事分别激起了各自追随者的内心共鸣。
故事可以传达价值观和道德准则，知识通过故事传播，历史借助故事传承，拥有共同故事的人，可以形成归属感和社区感。
图像也很重要，它将故事诠释得更加具体，方便人们理解。
长久以来，需要与追随者建立联系的机构，例如宗教组织、民族国家和政党，深知图像能立即带来情感上的冲动和共鸣。尤其符号化的图像，甚至不需要通过智能化的语言解释，就可以直接进入观看者的内心。
当符号具备了强烈的情感色彩，就可以毫无障碍地越过语言障碍。如今我们看到不少时尚品牌取得高速增长，其原因就在于品牌用自己的故事和符号牢牢地锁定了追随者，并让他们自发地进行品牌传播。
简单来说，就是品牌们通过故事和符号（主要指 LOGO），让追随者从生理和心理上作出情感反应，继而安心地购买单品。
因此可以得出结论，时尚消费与 LOGO 本身无关，而是与 LOGO 所代表的意义有关，也就是 LOGO 背后的故事联想和身份认同。
品牌 → LOGO → 意义，当品牌与意义挂钩，LOGO 认知度足够的情况之下，有没有它出现，它以何种方式出现，都是为意义服务。
正因为如此，我们可以轻松地将 Valentino 的 V 与 Louis Vuitton 的 LV 区别开来，并且我们知道 Chanel 的 CC 与 Gucci 的 GG 有根本不同，同样能分清 Giorgio Armani 的 GA 和 Gucci 的 GG，即便 Bottega Veneta 家的单品没有 LOGO，也可以安心消费。
03：时尚 LOGO 真香的本质
当品牌们的故事都集中到了 LOGO 的意义之上，单品被粉丝穿上身之后还会衍生出新的意义，因此拜品牌教的力量就会不断放大膨胀，而社交媒体的晒图和自拍加强了这一现象。
随着我们在网络技术的帮助下变得越来越容易成为艺术家安迪·沃霍尔口中的 15 分钟名人，为了确保自己持续不断地被关注、不过气，我们参与品牌故事的需求就变得越来越重要，我们对 LOGO 的需求也更加强烈。
Virgil Abloh
说到这里，不得不提 LV 男装创意总监 Virgil Abloh，他本人一再强调自己不是设计师。他通过社交媒体，将自己和自己服务的品牌塑造成了这个时代的美学萨满，通过“巧妙”的故事，向各路粉丝输送关于意义的价值，从而卖出更多的时尚单品。
至于“巧妙”的故事是什么，大家都亲眼所见，就是各大社交媒体上刷屏的 LOGO。不管是 LV，还是 Off-White，LOGO 刷屏首先输送了一个最为关键的信息——这个 LOGO 的故事一定很重要，不然怎么会那么多人在排队买、那么多人在手机刷？如此洗脑式传播。
你一定有疑问了，难道不担心反噬吗？没错，已经有了先例，就是那些爆红后迅速过气的品牌。但对于很多品牌来说，过气不怕，有强大的文化积淀，推翻重来即可。
当粉丝购买时装、手袋、运动鞋、太阳镜、香水的消费景观，成为了一种消费文化，在这种文化中，大家将自己的身份认同和购买的东西捆绑在一起，并不断赋予新的意义，不管过气与否，品牌终归是最大赢家。
当然，以上言论并非在追捧“营销大于设计”的论调，关键是必须看清一个事实，它们的爆红模式的确给行业提供了一个新的发展思路。
以前的“设计大于营销”，到了社交媒体时代基本失效，使得“营销大于设计”流行起来，这种思路有效，但又被证明有其弊端和天花板，毕竟 Vetements、Off-White、Gucci 爆红热潮正在消退，那有没有更合理的模式取得成功？
很显然，即便 Vetements、Off-White 过气了，但 Demna Gvasalia 和 Virgil Abloh 已经将其爆红模式分别复制到了让无数人直呼真香的 Balenciaga 和 Louis Vuitton，还有今年大火的 Bottega Veneta 和 Dior Men 也提供了一定的参考。
当然了，人无千日好，花无百日红，品牌们面对的始终是那个老生常谈的问题——如何讲好一个自己相信且别人也相信的故事，LOGO 真香与否只是最后的结果 。
撰文：PiPiJuiCe（空白杂志出品人）
閱讀更多 空白雜誌 的文章
關鍵字: 伴随成长的中国味品牌 路易· 穷极
