蒙牛特仑苏为何能从众多常温牛奶中脱颖而出，成为高端牛奶的代名词？中街1946又为何能从众多冰淇淋品牌中突围，4小时卖10万支，并蝉联天猫冰淇淋销售冠军？让我们一起走进品类营销，解读这其中深意。
何为品类营销
里斯与劳拉· 里斯推出了打造品牌的定义之作《品牌之源》，揭示了商业界竞争规律与自然界竞争规律的共通之处。而品类，正是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，从此宣告人们对营销的认识从品牌进入到品类时代。
品类时代的营销，强调以品类导向来发展品牌和营销，以主导一个品类作为品牌发展的目标。创建一个品类，是创建品牌的有效方法之一，而一旦成为一个品类的开创者，就具有了先入为主的优势，一出生就是领导者。
特仑苏和中街1946做对了什么
以蒙牛特仑苏为例，特仑苏自2005年推出以来有什么重大发明或者创新吗?其实这一点并不重要，重要的是它在普通牛奶市场上，分化并聚焦于高端牛奶市场。在此之前并非没有高价牛奶产品，而且没有一个独立的高端牛奶品类。特仑苏来了一句话“不是所有牛奶都叫特仑苏”，从而占据了先入为主的优势，因此蒙牛特仑苏在2017年突破了百亿大关，也就顺理成章的成了高端牛奶的领导者。
对于中小型的食品饮料企业来说，在品类营销的时代不可能逆势而为，想要打造自己独特的品牌，也只有紧抓品类。通过运作品类的整合传播，具有更明确、个性化的传播策略，以品类传播带动品牌整体提升。
从另一方面说，中小型的食品饮料企业远不如大型企业，资源有限，但更可以通过资源配置、资金配置和广宣配置的聚焦而围绕某一核心品类进行整合营销传播，从而带动品牌，进而拉动整体市场销量，这也是很多中小型食品饮料企业不得已而为之的必由之路。
拿中街1946来举例，这是一个创立于2016年的冰淇淋品牌，更准确地说，是一个网红冰淇淋品牌。为什么强调网红这个品类，那是因为在此之前，业界对于网红冰淇淋没有一个明确的界定，更没有一个品牌能够担当品类领航者的角色，更难以被消费者记住。中街1946一度在4分钟内卖出了10万支，重新定义了网红品类。后又通过高于普通冰淇淋的价格差异，打出了其品牌优势，奠定了中街1946非“昙花一现”网红冰淇淋的地位，成功开辟了网红冰淇淋的品类营销，蝉联天猫冰淇淋类销售冠军，占据了一定的市场份额。
品类营销，这三点你应该知道
那么对于实力有限的中小型的食品饮料企业，又如何在品类时代做好自己的品类营销呢？笔者认为需要注意以下几点：
第一，开创局部差异化的新品类。很多中小型企业不适合完全创新全新的品类概念，因为打造一个全新品类的代价是非常大的。在资源有限的情况下，打造局部差异化的品类概念是较为可行的办法。原来曾举过一个大家都能理解的例子，就像和朋友打斗地主，对方出了一张3，你没必要上来就是王牌，可能出张4就领先了。这种随牌的策略，其实可以想想企业中如何更好地应用。
第二，推广品类而非品牌。开创了一个新品类，营销推广就要围绕新品类展开。在品类时代，以品类推广来代替品牌推广，是进行品牌推广最可行的办法，也是最经济的。现在已经不是说我们想要重推品牌就可以崛起的年代了，但可以去研究一下双十一、双十二的品牌和品类数据，有些甚至我们没有听说过的品牌，因为某一个品类，悄然的超出了那些大品牌。
第三，推广的差异化。在推广方式上更多的选择与消费者互动的中小型品牌传播活动。通过与消费者的互动，实现与消费者的深层次沟通，从而能更深地融入消费者的各个生活环节，成为消费者生活中的一部分。而这一点正是一线大品牌所无法做到的。
一直有朋友问，到底怎么互动？我想，每个产品都有着自己的特点，而从我来说的话，我们需要的是一种场景，你想要搭建什么样的互动场景？是通过线上还是线下？是通过直播还是传播？
我想这又是一个仁者见仁智者见智的事情了。
上海异同战略总经理
WINNOW咨询创始人
食品行业品牌战略管理与研究专家
《2017中国乳业（奶制品）营销发展白皮书》作者
郝林
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