文丨妮 可

來源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

大部分老百姓是怎麼知道「盒馬」的？

剛從海鮮池裡撈出的生猛鮮活波士頓大龍蝦功不可沒。但大龍蝦不會每天都吃，日常的蔬菜瓜果好不好，才是盒馬能真正“黏住”老百姓的殺手鐧。

3月4日，盒馬發佈主打“有機菜”的自有新品牌——“盒馬有機鮮”。如果對比2017年盒馬推出的主打新鮮的“日日鮮”，“盒馬有機鮮”對標有機農產品，主打健康；據說，盒馬未來還會推地理標誌農產品自有品牌，三個品牌區隔明顯。

已經包裝好的盒馬有機鮮

行業內，有機菜非常有辨識度，算是安全等級最高的蔬菜，在生產過程中不採用基因工程、不使用化學合成農藥、化肥，遵循生態和自然循環，強調優質和天然，口感上也很有“蔬菜“的本來味道。

在全球範圍內，吃有機菜都是健康飲食潮流的重要部分。在美國，2018年有機水果和蔬菜的銷售額已經佔市場所有水果和蔬菜銷售額的近15％。

從需求角度，有機天然的食物，本質上代表更好的生活品質。但有機菜生產很難規模化，成本高，“一顆有機白菜要100多元不奇怪”。

但這次發佈的“盒馬有機鮮”，“平民化”的價格是非常重要的特點。

「零售氪星球」查了一下，座標上海，其它電商或超市同等份量都要賣到10元以上的300g有機青菜，在盒馬App 只賣4.8元。750g的有機白蘿蔔，盒馬賣9.8元，滬上一家精品超市500g賣到了近15元錢，價格相差了幾倍。

盒馬有機鮮的平價令人咂舌

把“有機菜”賣出如此低的平民價兒，甚至讓國內的一些有機種植商驚掉了下巴。一位北方的有機菜供應商說，以他們的經驗，這個價位很難想象。“盒馬這麼狠，憑什麼？”

過去幾年，盒馬把“大海鮮”這種高端食材平民化，這次，盯上“有機菜”，對盒馬意味著什麼？又或對國內的有機農業帶來什麼影響？

01

破局有機菜的“貴族化“？

“把高高在上的有機菜價‘拉下神壇’，讓消費者能以市場價一半左右的價格，在盒馬買到真有機蔬菜。”盒馬這麼做，很多業內人的第一反應是“不可能”；第二反應則可能是：“壓榨上游供應商”。

有機菜需要人工除草

其實，有機蔬菜的“身價高”也很無奈。如果拆解開來，有機菜的價格涉及生產端和零售端。

在生產端，“種植成本、人工成本、耗損成本、認證成本都比普通蔬菜要高”。上海城市現代農業董事長崔軼雄認為，有機菜市場一直很難做大。

作為上海最早一批有機農業種植者，崔軼雄1998年起開始做自有農場，2001年，他的農場拿到有機認證。

在崔軼雄看來，有機種植需要休耕和人工除草是一大塊成本，“普通雞毛菜一年能種九到十茬，而有機菜只能種五到六茬。一畝地、兩個大棚，靠人工拔草，兩天拔完，光人工成本就是200多塊。但非有機蔬菜除草，一瓶除草劑，加上1個人花15分鐘搞定，成本不超過25元。”此外，有機種植需要的的生物殺蟲劑和有機肥用料多，還價格貴。

而在零售端，一般商超都有進場費，促銷費等各種雜費，加上各種浪費型生產和損耗，市場上有機菜的價格自然水漲船高。

那盒馬怎麼破局？

“我們把整個鏈路重新做了梳理。原先在訂單農業和基地採購的基礎上做了更新和迭代，一言以蔽之，從傳統的基地採購、源頭採購的“一品、多產、多能”向“一品、一產、一能”新的供應鏈模式轉變。“盒馬上海區域生鮮採購總監陳華說。

在生產端，放棄“小而全”的農場，盒馬扶持 “精專”的有機農場。以盒馬在上海的有機菜合作伙伴城市農場為例。過去，這個農場一年要種100多個品種。

“我們過去是小而全，從根莖類作物、葉類作物和瓜果類，每樣都要有自己的技術員，要求非常高，花費也很多，一旦技術掌握不好，這批產品就全部報廢了”

在進入盒馬有機菜供應體系後，這個農場現在縮減到一年只種4-6個優勢品種，大幅度減少技術人員和管理成本。

“目前，整體生產成本已降了15%。”崔軼雄透露，“過去每年填有機認證表格都要填100多種，現在3-4種就ok了”，在他看來，如果產量再上一個臺階，技術再優化，成本還能降。

新零售代表更高的人效和坪效，不僅包括零售端，還在生產端。“精專”的有機農場在人效和坪效大幅度提升。每個農場在它最專業，最合適，最擅長的品種合作，把專業化和規模化的優勢發揮到最大。

此外，為了保障零售端的品類豐富度，盒馬建立了一種全國性佈局的“候鳥式”種植基地模式。截止到2020年2月底，盒馬已在全國包括江浙滬、雲南、山東、河北、福建七個省市，通過20個供應商，建立30個“候鳥式”基地，品類涵蓋茄果瓜、根莖菜、豆菜、野菜和調料菜。常年能供100個以上的有機品種，當季一般40個左右。

“候鳥式”基地的實現是盒馬的體量決定的，全國性佈局的成本可能需要上億甚至幾十億的資金，小規模的傳統有機農業根本做不到。

“我們整個在直採基本+源頭採購做了2.0的升級，把成本鏈路裡做了幾塊拆解，比如供應鏈成本里的物流成本，就近選擇基地。”

此外，盒馬訂單式農業提高了生產的準確性，有機農場的“浪費性生產”大大減少。少量多產的部分也被盒馬開發類似“有機色拉”的產品，儘量降低損耗。

在零售端，盒馬改變了傳統的零供關係，建立了一種“新零供關係”。2018年，侯毅在一個供應商大會上特意強調，不想和供應商做短期博弈的關係，“大家迴歸自己的本位，供應商做好商品研發，做好商品生產，做好品質；零售商做好消費者服務，做好渠道建設。”

在新零供關係基礎上，盒馬還對有機行業做了進一步扶持。除了原來的不收進場費，新品費，還把有機菜供應商的賬期由現有的15天提到7天。“這次疫情期間碰到春節，很多公司都已不上班了，但盒馬節前提早結賬，節後加班把賬都結完了。”

“一個是盒馬需求有量；一個是資金週轉快；一個是雙方溝通暢快，包括盒馬對數據分析和產量的安排，沒有浪費性的生產。”從而形成一個三方的共贏，有機農場能提高效率賺錢了，盒馬也能賣上平價有機菜，高高在上的“貴族菜”也有機會放進老百姓的菜籃子。

這麼看，盒馬能打掉有機菜的高身價，是在涉及生產端和零售端的全產業鏈上，按規模化和專業化思路重構，帶來新的成本優勢。

目前，在盒馬的上海區域，有機菜的銷售已佔到整體類目的20%。其價格比行業其它家便宜4-9成不等。

02

盒馬：從新鮮，迭代到健康、好吃

仔細觀察，盒馬在生鮮領域的戰略佈局有3個要素：新鮮、好吃和健康。一位盒馬員工透露，“今年盒馬的戰略重點，是從原來的新鮮，逐步向好吃和健康去做提升”。

過去4年，30分鐘快遞，建立全國性的冷鏈物流，盒馬把提供更“新鮮”的能力基本就緒。

去年9月，盒馬總裁侯毅在社交媒體上說，“經過一年探索，我們找到了一些辦法，解決不同城市、不同區域消費者的差異化需求。我們還默默做了一個全國性的低成本生鮮冷鏈物流網絡，可以把活的、短期時令性的、地域性強的等等各種好東西送進盒區房。”

當商業基本設施就緒，重點發力點就是讓商品力發揮出來，盒馬的定義是“好吃和健康”。

“盒馬有機鮮”符合盒馬的定位。有機菜綠色、健康，會吸引大量新生代消費者。如果以低於市場50%的價格賣出高性價比，又能持續“勾”住富裕的都市消費者。

過去，有機菜都是一種小眾“貴族化”的存在。盒馬把這個事兒做大，不是沒有可能。在美國市場，2017年被亞馬遜花了137億美元買的全食超市Whole Foods是最有名的有機生鮮超市，但有機市場份額的最大贏家實際上是倉儲會員超市Costco。

陳華透露，對“有機菜”，在保證品質基礎上優化供應鏈成本，盒馬目前是保證微利，基本持平的基礎上，讓生產端能有最基本利潤。盒馬的目標是把“有機”這個事兒繼續往前做大，帶動更多企業加入。

“用戶的痛點在於價格，我們對於未來有機市場的判斷是，只要價格下降到一定幅度，整個市場會有一個指數型爆發和增長。”

但做好“有機菜”並不容易，從2018年5月正式啟動有機蔬菜項目，近2年時間，盒馬才推出自有品牌。“盒馬有機鮮” 目前也還是在盒馬江浙滬區域售賣，並未在全國大規模拓展。

從產業角度，如果盒馬牽頭把分散的有機農業納入到一個更專業化、規模化的的軌道，改變產業鏈遊戲規則，破局“有機就是貴”，其總體供應的蔬菜品質會提升到一個新高度。受惠及的不只是盒區房用戶，也會給整個生鮮行業帶來“鯰魚”效應，推動國內生鮮產業包括生產端和零售端以更有效率的方式運行。

一個業內人士說，盒馬的入局，這幾年刺激了很多商超同行注重商品力，提升生鮮的品質。而一個盒馬供應商說，與其它商超不同，盒馬的訂貨是系統基於大數據自動下單，這要比採購經理憑自己經驗準確很多。就有機業，這也會讓最常見的“浪費性生產”降低很多。

大部分人眼裡的盒馬鮮生，是通過數字化開創線上線下一體化的生鮮新業態。但新零售不只是業態創新，不只是賣“大龍蝦”，把日常菜籃子的品質提升，帶來更多高性價比食材，才很“硬核”，才是新零售的更大價值。

事實上，這一次“盒馬有機鮮”的“平民化”價格讓很多有機行業人士瞠目結舌。在成為有機菜的“價格屠夫”後，盒馬能把“平價有機菜”打造成為盒馬的新標籤麼？這是一個值得關注的行業話題。

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