图片来自于D&G官网

2018年11月，Dolce&Gabbana（以下简称D&G）发布了一个中国女人用筷子吃披萨的视频，古怪的风格遭到批评。创始人之一Stefano Gabbana大为光火，在网上污言秽语辱骂中国，激起公愤。最后演变成了全民抵制D&G，D&G在上海即将要举办的大型新闻发布半路夭折。

那个时候，所有国人都觉得出了一口恶气，让你们看看不尊重国人的下场是什么。一年过去，D&G真的如国人所愿了吗？

D&G位于深圳万象城的专卖店

很确切地告诉大家，并没有，D&G的生意还很好。

前段时间D&G公布了2018财年（2018年4月初直到2019年3月底）的销售数据。这一年，D&G 总收入增长4.9%，达到13.8亿欧元。而亚太区的占比从前一年的25%下滑到22%。请注意，这个亚太区，主要指中国，因为奢侈消耗大国日本通常被单独另作统计。

全国上下沸腾一年的抵制，换来的是的D&G 3%的销售下滑。被D&G创始人如此辱骂，还阻挡不了国内消费者购买D&G的热情？

D&G位于深圳万象城的专卖店

D&G 的魅力

D&G 的中文名全称叫杜嘉班纳，1985年创建于意大利米兰，是奢侈品集团军里很年轻的后来者。两位奠基人分别叫Domenico Dolce和Stefano Gabbana，D&G的名字也取自于二人的名称。D&G 是他们与世界沟通的一种方式，在他们的眼中，世界充满了激情与风情，在D&G 的设计上，也可以看到充满激情的设计，从传统的巴洛克风格、拜占庭风格等传统文化提取D&G 想要的元素，然后转化成富有设计内涵的时装系列，尽情表达着他们对随波逐流的反讽。

该图来自于D&G官网

年纪轻轻的D&G 独树一格的风格受到大众的喜欢，成了许多人追捧的对象，尤其是受到了好莱坞明星的喜爱。麦当娜、莫尼卡·贝鲁奇这些好莱坞大咖​都成了D&G 的粉丝。D&G 一度成为时尚圈的新贵。

在资本大鳄的眼中，D&G 销售额超过了巴黎世家，是Versace（范思哲）的两倍，虽然略低于Bottega Veneta（葆蝶家），但在势头上D&G 的增长势头更猛。资本大鳄垂涎D&G ，想尽办法想收购，D&G 两个创始人历来底气十足，说拒绝了所有的报价，他们说，不自由毋宁死。

不得不说，这样的D&G 是有魅力的。

此图来自D&G官网

逃不出D&G 的魅力？

在百度贴吧上有一篇被列为精华的贴：去年下半年开始喜欢上杜嘉班纳这个牌子 不像gvc那样烂大街 有些款式低调奢华 有些高调而不浮夸 感觉每件衣服都像是艺术品一般，买了大概有二十多件吧 皮衣 外套 T恤 羽绒服 卫衣 什么的都有买过 ……有国内的消费者也感受到了D&G 的魅力，不过这类顾客目前在中国市场还属于少类。在百度的贴吧上，昨天还有人在发验明D&G 真身的贴子，这类是属于大多数。

该图来自于LV官网

购买奢侈品的消费者主要有四类人，有冲着稀缺性去买的，有冲着美感时尚去买的，有冲着创新价值去买的，还有冲着LOGO去买的。有一个消费者行为研究机构问过一个国内消费者：“你为什么喜欢奢侈品？”消费者回复到：“就是因为它贵。” 在国内市场，大多数奢侈品的追随者都属于后者。他们追求奢侈品带给他们直观的优越感与成功感。

KPMG咨询公司在对国内消费者调研的时候，有60%的调查对象表示“拥有奢侈品牌能表明我的成功和社会地位”，有60%的调研对象表示“奢侈品让我更加自信”。如今，“80后”和“90后”已经成为国内奢侈品市场的主力军。奢侈品已经成为年轻一代必备的社交资本。奢侈品是年轻人在社交圈里对成功最直白的一种表达方式，也是建立成功阶梯的必要手段。

深圳万象城

D&G 事情发生后，有一批消费者到门店退货，她们共同的理由是担心穿着D&G 出门会被人骂。当D&G 事件退温之后，消费者又回归正常的消费状态。D&G 的激情风格确实是其它品牌不可替代的，骂的人少了，自然又可以穿回去了。

深圳万象城LV专卖店

D&G 热销背后的秘密？

在奢侈品行业有一句公认的话，得中国者得奢侈品天下。从麦肯锡《2019中国奢侈品报告》可以看到，2018年，国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占到全球奢侈品消费总额的三分之一，平均每户消费奢侈品的家庭支出近8万元购买奢侈品。到2025年，奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币。

D&G 的热销很能代表欧洲奢侈品的亚洲市场的状况。为何西方的奢侈品能够中国消费者如此虔诚地追随呢？

深圳万象城劳力士专卖店

世界市场研究公司益普索曾在各国做过一个市场调研，问题是“你喜欢奢侈品吗？”答案从1到10中选择，我国最高，达到了8.2，奢侈品诞生大国意大利只有6.1，法国则只有5.7。

在国内市场崛起之前，日本一直是奢侈品购买大国，一度占到了全球 1/4 的市场份额。曾有人对日本为何能成为曾经最大的奢侈品消费国进行过深入的研究。除了因为日本经济的兴起让消费者腰包里有消费能力以外，追随的根本其实日本人是对西方文化与科技魅力的追求。另一个方面，大多像日本这样的新兴国家都以追随奢侈为傲，也是因为对本国文化的放弃与不自信。

D&G向国内消费者致歉现场照片

这个状况与我们何其相似。

这样就我们就理解为何D&G 事件过后一年，D&G 在国内市场的销售依然能保持22%。对于国内市场来说，D&G 是独一无二的。

2018年4月25日，“巴黎春天”百货公司内，Balenciaga（巴黎世家）发售新款，守规排队的来自我国阿姨就指责了他们。插队的人推搡了阿姨，阿姨的儿子冲过来帮忙，结果被当地人揍了。不过,巴黎世家在国内消费眼中的热情一点都没减，因为巴黎世家是刚需。

图片来自于网络

Versace（范思哲）一款T恤损害中国主权。在一款T恤反面，北京、上海后面都是写的中国，但香港 Hong Kong 后面直接写上了 Hong Kong。再看下来两行，品牌方还很心机的把澳门 Macao 直接用 葡萄牙语 Macau 来标明。网友在愤慨之后，迅速地遗忘并痛快地购买起范思哲来。因为范思哲是不可替代的刚需。

COAC事件发生后，刘雯宣布与COACH解约，图片来自于网络

前段时间蔻驰（COACH）被网友发现设计T恤及官网搜索栏不尊重中国主权，将香港、澳门和台湾列为国家。网友在愤怒过后，还是痛快地买了起来。因为蔻驰（COACH）世界上只有一个。

国有奢侈品牌的严重缺失

如何理解国内消费者的这种行为？别说国内奢侈品消费群体真是一个有耐心的消费群体，想着办法让欧美人把自己的腰包掏走，别说国奢侈品消费群体是一个有韧劲的消费群体，对于奢侈品牌各种花式辱竟然如此包容。

巨大的消费需求得不到满足，自然就给了现有的欧美奢侈品无限伤害国内消费者的机会，国内消费者又显示出无尽的包容。在奢侈品行业，国内品牌是个空白。

图片来自于网络

香港有一家号称中国现代第一奢侈品牌“上海滩”，上海滩Shanghai Tang由香港名流邓永锵于1994年创立于香港，以旧上海服饰为基本风格来源。瑞士历峰集团于1998年、2008年先后历经两次完成对上海滩Shanghai Tang品牌全部股权的收购。可惜的是，归入历峰集团的上海滩Shanghai Tang经营状况一直不佳，2017年，历峰集团把上海滩Shanghai Tang转让给意大利投资者Alessandro Bastagli和私人投资基金Cassia Investment Ltd。2019年，一位陈丹霞的商人将上海滩Shanghai Tang收购。兜兜转转20年，上海滩Shanghai Tang又重新回到了国人的怀抱。

上海滩Shanghai Tang现在最常与消费者碰面的地方就是机场，不过从目前的产品风格来说，产品老化得严重，与奢侈品牌消费主力军的80后、90后的距离实在是有点远。

图片来自于夏姿陈官网

中国台湾有一家叫SHIATZY CHEN（夏姿陈）奢侈品牌，有着台湾第一奢侈品之说。夏姿陈，于1978年成立，专事于设计与生产高级女装，至今已成为拥有高级女装、高级男装、高级配件以及高级家饰品的综合精品。其作品中国风浓重，深受娱乐圈明星的喜爱。不过对于许多国内的消费者来说，这是一个相当陌生的品牌。销售的不理想让夏姿陈的发展之路举步维艰，它位于深圳海岸城的店在开出不久后，直接变成了品牌的折扣店。夏姿陈要走的路还很长。

图片来自于盖娅传说官网

2013年成立于北京的盖娅传说，这几年有点横空出世的味道。品牌创始人熊英，担任了总设计师兼艺术总监。用了六年时间就让盖娅传说成了炙手可热的中国风高级成衣品牌。先后走上中国国际时装周、巴黎时装周的舞台。让这股新中式的时尚审美趋势渐渐席卷了全球，并提出了中式奢华的品牌理念。不过从盖娅传说的官网上看出，她还只是在北京市朝阳区开出一家会所店，还没能形成规模效应。

图片来自于盖娅传说官网

上海滩、夏姿陈、盖娅传说带给了我们一丝希望，让我们畅想着，中国有没有可能像二战后的欧洲市场一样，培育出许多全球公认的奢侈品牌呢？当然，中国奢侈品品牌走上世界的道很不容易。奢侈品牌的打造与运营，是一个非常系统的工程，也是一门非常专业的学问，中国品牌显然要学习的还有很多。随着这几年中国文化自信的加强，服装行业设计生产水平的整体提升，运营品牌能力的加强，这也不是说绝对的不可能。