哈佛大学的营销之父特德·列维特曾说：
差异化是企业最重要的战略和战术之一，不能大意为之，必须时刻思考如何实施差异化。所有东西，就连水泥、黄铜、小麦、航空货运和海事保险这些所谓的货品，都能做到差异化。
是的，差异化十分重要，关乎着品牌的生死存亡。那么如何树立品牌的差异化，如何实现“独特销售主张”？以下，Enjoy：
作者 | 杰克·特劳特
来源 | 定位战略（ID：Dingwei_zhanlue）
现今的商家想方设法的让自己的商品变得与众不同，然而在产品同质化竞争激烈的今天，又谈何容易！
我们不是说以产品为基础实施差异化不可能，只是说这绝非易事。
No.1 吉列的与众不同
每隔几年，吉列剃须刀就会更新换代。吉列先后推出了双层刀片剃须刀（Trac II）、可调节双层刀片剃须刀（Atra）、减震剃须刀（Sensor）、三层刀片剃须刀（Mach 3）。目前，主打产品是五层刀片剃须刀（Fusion）。
表面上，Fusion不过是个新产品，是经常淘汰热销产品的公司又推出的一款新产品。然而，它背后是公司员工艰辛的工作和激情。
在Mach 3上市前，公司就已经投入了7.5亿美元。该产品共获得了35项专利，包括渐进排列刀片，边缘更加贴面，可以减少拖拽感，先进的前转轴技术等（听起来不像是刮胡子的，倒像是法拉利跑车）。
这些发明和努力产生的效果如何呢？吉列占据了巨大的湿式剃须市场份额，都到了快启动反垄断程序的程度。这才能称得上是差异化！
No.2 同样的公司和技术，产品却不同
欧乐B牙刷连续27年都没有推出任何新品，随后它被吉列收购。
吉列随即投入150人的团队研究如何人工去除牙斑，结果推出了一系列新产品，包括用独家发明的纤维制成的牙线和高端Advantage牙刷。
如果差异化的落脚点是产品，那就应该学习吉列模式：改进、升级并创新。
要么不做，要做就要做到极致。
但很多企业经常会偏离其差异化初衷。沃尔沃是安全汽车这个概念的倡导者，先后推出了模块结构、侧门安全气囊和行驶灯等安全概念，安全性已成为沃尔沃汽车的差异化所在。然而，近几年来，沃尔沃在这方面已经落后，前轮驱动和四轮驱动这些安全特性都是其他公司提出来的。
现在，日本汽车已经着手研究新式电子安全装置，而沃尔沃却在生产敞篷跑车和双门跑车，这些车看起来一点都不安全。沃尔沃正在偏离轨道，与其差异化特性渐行渐远。
No.3 辣鸡肉和炫酷音乐
辣鸡肉是派派思鸡肉餐馆新推出的鸡肉产品，具有法国后裔风格，至少可以说，很有风味。现在，辣鸡肉非常热销。辣鸡肉电视广告声称“我们要把美国人民从平淡无味的鸡肉中拯救出来”。
与强大竞争对手肯德基相比，派派思鸡肉餐馆的广告预算可以说是微乎其微。
然而，因为它产品热辣的差异化特性，足以支撑其销量超过了胜奇士和奇客飞，仅次于肯德基，排在第二位。
博赛收音机的创意也非常棒。博赛的广告中说，“看起来小，但请你打开试试”。
这款收音机与众不同，看起来比面包机还小，但发出的声音很浑厚，能充满整个房间的各个角落。这是怎么回事呢？原来，有一个10多厘米长的音频导波喇叭，折叠起来，装在收音机里，声音就是通过它发出的。这个发明已经获得了专利。本来博赛就是响当当的音响品牌，因为这个小巧的产品，博赛又获得了由《科技新时代》杂志评出的“最佳新品奖”。即便每套定价349美元，销售还是很走俏。
No.4 超越了产品和利益
竞争对手会模仿辣鸡肉和炫酷音乐吗？很有可能。正如英国三位教授在《广告研究杂志》中所提出：
“模仿”仍然是竞争的主流。有竞争力，意味着能利用竞争对手的成功来牟利。人们不仅可以模仿一些小的产品改进（在牙膏中加小苏打，或者长期投资提供收益保障），而且人们还会模仿产品的主要特征（所有的主流汽车必须能保证速度、安全性，还要经济适用），后者比前者更为常见。
看到了吧？要真正发明与众不同的产品并不容易，要独占这种差异性也不容易。但确实可以做到。
No.5 营销之父的警告
营销之父哈佛大学的特德·列维特他在1991年出版的《管理思考》中说了一段很有分量的话：
差异化是企业最重要的战略和战术之一，不能大意为之，必须时刻思考如何实施差异化。所有东西，就连水泥、黄铜、小麦、航空货运和海事保险这些所谓的货品，都能做到差异化。
本不存在货品的问题，只存在像货品一样行动和思考的人。
正如前面所说的，任何东西都能做到差异化，而且都实现了差异化。不管是肥皂、啤酒、投资银行、信用卡、钢结构仓库、临时服务，还是教育，都不必陷入货品的陷阱，不必局限于价格竞争。纵观历史，但凡是走上货品路线，而且一条道走到黑的企业，就算把成本压到最低，最终也逃脱不了破产的命运。
作者简介：杰克·特劳特，享誉全球的营销战略家，在40多年的实战中不断开创与完善了定位理论。他的作品有《定位》《重新定位》《人生定位》《与众不同》《显而易见》《商战》《营销革命》等畅销书。
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