如果只看一本營銷書籍，首選《定位》。本書提出了被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”——定位，改觀了人類“滿足需求”的舊有營銷認識，開創了“勝出競爭”的營銷之道。“史上百本最佳商業經典”第一名（《FORTUNE》2009評選）
定位到底是什麼
定位理論認為：不要試圖改變人類的心智。
定位理論要求企業/產品/服務等在一開始，就以一個獨特鮮明的信息表達切入潛在客戶的心智。要想獲得成功，唯一的希望就是要有選擇性，集中火力於狹窄的目標、細分市場，即要有科學正確的“定位”。因為如果沒與眾不同的信息表達，就很難在海量的信息中脫穎而出。定位就是讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。
定位不是圍繞產品進行，而是圍繞潛在客戶的心智進行，因為勝負存乎於潛在客戶的心智。
而定位的基本方法，也不是去創造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經存在的認知，去重組已存在的關聯認知，並讓這些新組織的認知在客戶心智中佔據一定的位置。
贏得客戶心智的兩大原則
定位理論認為：不要試圖改變人類的心智。
成為第一
如果你不能在某一方面爭得第一，那就尋找一個你可以成為第一的領域。寧為雞頭，不為鳳尾。
理解心智階梯的奧秘
一．心智階梯上方的品牌通常地位比較牢固，如果沒有采取有效的定位策略，想在心智階梯上從下往上移動，非常困難。
二．心智不願意接受全新的、不同的事物，除非新事物與心智中已經存在的舊事物有所關聯。
市場競爭中獲勝的往往是認知
短期來看，消費者可能會因為對恆大品牌的認可去嘗試恆大冰泉。而當他發現恆大冰泉和農夫山泉、娃哈哈礦泉水並無顯著區別時，他的好奇心會消失，他會維持心智階梯中的礦泉水品牌排序，認為礦泉水，還是喝專業的好。消費者不會想喝地產商製造的礦泉水，也不會想用服裝製造商生產的手機，更不會想吃垃圾處理公司生產
我們的心智學會了給產品或品牌分級排列以應付海量信息。直觀一點想象，每一個品類在心智中都有一個梯子，梯子的每一階上存在這個品類的一個品牌，市場領導者在最上一層，第二名處於第二層，第三名則處於第三層，以此類推。
跟隨者如何定位
1. 認清領導地位帶來的優勢
2. 合理對待競爭對手
3. 競爭的二元定律
4. 用客戶而不是自己的標準確定領導地位
5. 不斷重複，強化認知
6. 抓住每一個機會 諾基亞
7. 產品的實力不如客戶心智裡的定位
8. 迅速攔截
如果競爭對手推出了新的產品，領導者的最佳應對策略就是迅速攔截，在新產品還沒有在潛在客戶心智中紮根前就主動攔截。
9. 新品牌攔截策略
10. 用更寬泛的名稱攔截對手
例如，鐵路公司會將汽運公司看作是競爭對手，但如果鐵路公司將自己的名稱改為運輸公司，就能發現汽車運輸是它的發展機遇而不是競爭對手。有時候，改一下名字能彌合競爭與機遇之間的距離，也能幫助公司積極地轉變思想。
重新定位競爭對手
五宜是：
1. 從產品尺寸上找空位，甲殼蟲車
2. 從產品價格上找空位（高價空位、低價空位）
3. 在性別上找空位
4. 在年齡上找空位
5. 從渠道上找空位
跟隨者定位的三禁：
1. 不要從公司的產品線上找空位
跟隨者容易犯的一個錯誤是從自己的產品線出發，填補工廠裡生產線上的空位，而不是填補潛在消費者心智中的空位。
2. 不要迷信於技術上的成功
3. 不要嘗試滿足所有人的要求
重新定位競爭對手
那就去給已經佔據了消費者心智的競爭對手重新定位，以調整或排擠客戶心智中的觀念或產品階梯，為自己創建空間。
重新定位競爭對手都有哪些技巧？
1. 不要害怕衝突
重新定位的關鍵在於從根本上動搖客戶已有的觀念和產品，人們喜歡看到神話的破滅。
為千萬不應服用阿司匹林的人著想。
如果您的胃容易不舒服，如果您有胃潰瘍，如果您有哮喘、過敏或者缺鐵性貧血，在服用阿司匹林之前應該請教一下醫生。
幸好還有泰諾……
一定要精準抓住競爭對手的潛在缺陷，一擊即中
2. 恰當地評論競爭對手
3. 向客戶呈現被忽略的信息
4. 讓客戶自己做出判斷
5. 一定要在重新定位中保持誠實與公平
有獲勝潛力的產品不該用品牌延伸，而產量不大的產品則可以用。
在競爭激烈的地方不該用品牌延伸，沒有競爭對手的領域裡則可以用。
品牌名字就好像橡皮筋一樣，可以拉長，但不能超出某個極限。品牌名延伸得越長，它就變得越脆弱。
取一個價值千金的好名字
因為名字是信息和心智的第一觸點，所以產品必須要起一個能啟動定位程序的好名字。關於取名，作者有以下幾點建議：
1. 名字要能告訴潛在客戶產品的主要特點
2. 選擇明確傳達品類信息、近乎通用的名字
3. 關注時代的發展，適時更換過時的名字
4. 不要以專業術語來命名
5. 名字不應變成通用名
6. 名字不應限制公司的業務發展
7. 身為第一的特權
8. 注意名字的發音
9. 慎用首字母縮寫名
10. 心智靠耳朵運轉
作者指出了品牌延伸的錯誤邏輯：品牌延伸是公司固執的由內而外的思維結果，沒有考慮到客戶的心智。
品牌延伸的三幕戲
品牌延伸對公司就好像酒精一樣，在短期內確實有一定的優勢
但這種銷量的增加來得快去得也快。延伸的新產品在人們心目中沒有自己的獨立位置，它們是原品牌名稱的衛星，只會讓原品牌的地位模糊不清，而結果往往是災難性的。
品牌延伸何時有效
預期銷量：有獲勝潛力的產品不該用，而產量不大的產品則可以用。
競爭：在競爭激烈的地方不該用，沒有競爭對手的領域裡則可以用。
廣告支持：廣告開支大的品牌不該用，廣告預算小的品牌可以用。
影響：創新產品不該用，一般產品如化學品可以用。
經銷：上貨架的產品不該用，由銷售代表上門推銷的產品可以用。
品牌名字就好像橡皮筋一樣，可以拉長，但不能超出某個極限。品牌名延伸得越長，它就變得越脆弱。
公司定位案例：孟山都
作者提供了三個角度供我們思考：從產品角度去找第一，從運營角度去找第一，以及從行業地位角度去找第一。
定位的另一個基本原則是，避開人人都在談論的領域。要想取得發展，就必須開闢無人涉足的新領域。
孟山都巧妙地在逆境中找到空位，在大眾心智中成功定位為行業領導者。
國家定位案例：比利時
這個定位有三個值得學習的地方：首先，把比利時與遊客心目中已經存在的認知——旅遊勝地阿姆斯特丹聯繫到了一起；其次，利用旅客心智中對《米其林指南》的認可，作為免費的背書；最後，城市的數目——五個——值得遊客去比利時。
於是，比利時擺脫了人們心目中旅行中轉站的認知，一舉變為旅遊勝地，比利時航空也因此收穫了大量乘客。
產品定位案例：奶球
奶球抓住了10歲小客戶愛吃糖卻吃不夠的心理，將棒狀糖果定位為眨眼功夫便吃完，無法滿足享受的糖果；相反，奶球則是一種耐吃的糖果。首先，它外面包裹了一層巧克力，吃完了巧克力可以吃裡面的焦糖豆，而焦糖豆含在嘴裡融化很慢。其次，一盒奶球有15顆包裹著巧克力的焦糖豆，足夠小客戶享受一番。
服務業定位案例：棒約翰比薩
品類定位案例
當定位的主要依據是產品類別時，可以稱其為品類定位。品類定位力圖開創一個新的品類，併成為該品類中的第一。如七喜汽水曾經藉助“非可樂”這個品類定位而大獲成功。
比附定位案例
剛才我們提到的比利時國家定位案例，可以看作是一種比附定位案例，這是以競爭者對手為參照所進行的定位，通過各種方法巧妙地與行業領導者建立聯繫，借其幫助自己迅速進入客戶心智。
我國的蒙牛公司也是比附定位的受益者。在剛啟動市場時，蒙牛只有區區1300多萬元的資金，名列中國乳業的第1116位，與乳業“老大”伊利根本無法相提並論。但蒙牛卻提出了“為民族爭氣、向伊利學習”、“爭創內蒙乳業第二品牌”、“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業——我們為內蒙古喝彩”等廣告口號，看似是對伊利的讚賞，實則把蒙牛和伊利放在了並駕齊驅的位置，在消費者心裡留下深刻印象。
功能定位案例
功能定位是將品牌與一定場景下產品的使用功效聯繫起來，以喚起消費者在特定情景下對該品牌的聯想。
如“白加黑”感冒藥的全新功能定位，將感冒藥的顏色分為白、黑兩種形式，“白天吃白片，不瞌睡;晚上吃黑片，睡得好”，獲得了不錯的市場反應。
給自己定位
作者認為，自我定位的關鍵，是選定某個具體的概念，把它與自己聯繫起來，即找出屬於自己的定位概念：你是什麼樣的人？能用一個概念來概括自己的定位嗎？能通過自己的職業來確立這個定位並加以利用嗎？
作者強調“聰明”比“努力”更重要：通往成功的道路很少能從自己身上找到，唯一有把握獲得成功的方法是為自己找到一匹馬騎。所謂的“騎馬”，即是“借勢”。所以，作者推薦了可以幫助我們成功定位，在職業發展道路上脫穎而出的六匹馬。
第一匹馬：你的公司。
第二匹馬：你的老闆。
第三匹馬：你的朋友。
第四匹馬：好的想法。
第五匹馬：信心。
第六匹馬：你自己。
成功定位六步曲
第一步：你已經擁有怎樣的定位
行動的第一步永遠是搞清楚自己的位置。
第二步：你想擁有怎樣的定位
根據市場調研的結果，結合自己的產品特色，找到一個可以長期存在於客戶心智中的定位。
第三步：誰是你必須超越的
既要知己也要知彼。認真研究你的競爭對手，找到他們的弱點或是其忽略了的利基市場（即細分市場或者小眾市場）。不要正面攻擊強大的競爭對手，巧妙地從側面進行打擊的效果更好。最好是選擇一個別人沒有完全佔據的定位。
第四步：準備足夠的資源
第五步：堅持到底
第六步：讓創意符合定位
玩轉定位的十二條原則
1. 必須合理地使用文字
2. 必須理解人
3. 必須對變化持謹慎態度
4. 要有眼光
5.要有勇氣
6.要客觀
定位的關鍵之一，是要在決策過程中努力排除一切自我意識，客觀地評價產品，從客戶角度瞭解他們對產品的認知。
7.要簡單化
8.要精明
9.要有耐心
10.要有全球視野
11.要他人導向
營銷人員有兩種，一種是自我導向型，一種是他人導向型。自我導向的人把目光放在自己身上，他們坐在辦公室裡就對產品進行定位。他們是充滿激情的演說家，他們深信只要自己做得好，沒有什麼事辦不到。而他人導向型則走進市場，在客戶心智中尋找定位。他們把注意力放在競爭對手和客戶身上，通常對事物有更客觀的看法。一旦尋找到客戶心智中的定位，他們就把這個定位導入公司內部，制定一套戰略來實施、推動這一定位。
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關鍵字: 國創上頭條 伴隨成長的中國味品牌
