文丨闌夕
1915年，在美國舊金山舉行的巴拿馬萬國博覽會上，剛成立不久的民國政府派出了一支40多人的代表團參加並榮獲1211個獎項，名列各參展國之首。其中最為人津津樂道乃至今日依然廣為流傳的——也是中國企業成功運用事件營銷的首個經典力作——正是茅臺酒「巧摔酒瓶酒香四溢」的故事。
隨著移動互聯網的日益普及併成為人們生活中最不可分割的一部分，科技創新推進落地應用又與國人生活水平不斷提高引發的消費需求升級相交織。當主流消費群體的需求理念、消費者與品牌之間的關係、品牌企業營銷工作的核心等等這一切都在新零售時代發生變化之時，營銷的重新定義已經是箭在弦上。
由此，基於大數據、人工智能、AR/VR等新興技術應用下的受眾行為分析、消費習慣分析、精準用戶畫像、直播導購等精準營銷與個性化營銷玩法開始走上歷史舞臺。
換言之，正如營銷是商業活動中不可或缺的一環，新的營銷模式玩法其實與新零售的到來必不可分。新零售時代線上線下邊界的消失，帶來了新營銷角色邊界的模糊——品牌商、媒體、零售商的營銷角色正在被重塑，不同角色之間不再各自為戰，而是相互融合。
一個簡單的例子是，無論是狹義範疇的自媒體電商賣貨還是廣義概念的傳統媒體開展電商營銷，以「內容是產品，受眾即客戶」為顯著特徵的電商化媒體已經是屢見不鮮。
6月18日，提出「無界零售」理念的京東在今年首次攜「無界營銷理論」參加全球廣告和創意界最具影響力的年度盛事——戛納國際創意節，集團副總裁、市場營銷部負責人門繼鵬於China Day當天發表演講，分享了京東的對於無界營銷的探索與實踐。
如果說在100多年前的那場萬國博覽會上，茅臺酒摔瓶營銷更多顯現的是中國企業遭遇冷場之後的尷尬無奈與靈機一動，那麼在今天堪稱廣告界「奧斯卡」的戛納國際創意節上，京東已經向全世界展現的則是中國企業所締造的一整套有核心成系統的創新營銷理念。
門繼鵬在演講中指出，「無界營銷的核心是通過賦能、開放與共榮的理念，實現全行業共榮共贏。」
而之所以稱之為無界，則在於營銷與傳播要素的完全打通，零售商可以與媒體共同探索甚至創建消費場景、品牌商可以和零售商一起洞察消費者需求、零售商可以連接消費者進行以消費者為中心的產品驅動，內容、場景、消費者、產品之間呈現豐富的營銷組合可能。
在具體玩法上，基於無界營銷理論，京東早已展開了無界營銷的落地實踐，其中的核心依然是圍繞開放和共榮，京東推出了一整套含媒體方、品牌方和京東在內的一站式營銷生態解決方案，即JD BrandEco。
在這個營銷生態中，受眾、內容、場景這營銷三要素被重構，以場景為核心，京東成為場景創建者、融合推手與連接器，以數據驅動的用戶覺察幫助品牌和消費者高效溝通。同時撬動內容端，為品牌找到營銷場景沉浸的最佳方案，進而實現品牌觸達消費者的效率和有效性指數級提升。
至於無界營銷的成果，京東已經用今年618所交出的優異成績單給了一個讓人心悅誠服的答案。在京東618活動的短短18天裡，平臺累計下單金額即超過1592億人民幣，聯動超50萬線下商家，出庫訂單金額同比增長超37%。
由此，無界營銷之於生態內合作伙伴的賦能助力共榮共贏作用可見一斑，這也凸顯出了京東率先圈定營銷「無界」的戰略高度與前瞻性。
而京東之所以有底氣推出無界營銷與JD BrandEco，這不僅取決於坐擁超3億中國用戶群體的京東已經是國內線上下最大的零售商之一，更重要的是，一方面，基於京X計劃，京東早已攜手包括騰訊、今日頭條等多家行業內外重量級合作伙伴，站在了流量、數據與技術等多維度的優勢高地之上。
門繼鵬分享的另一組數據顯示，京x計劃目前合作了9家頭部媒體，覆蓋近100%的中國用戶，大大提高了品牌在營銷中的效率和ROI，同時為消費者帶來了全新的消費體驗。例如，京東最早與騰訊達成戰略合作開展的京騰計劃，藉助騰訊在社交數據的積累及用戶社交時間的覆蓋與京東在電商購物的強大布局相融合，曾為寶潔旗下的知名美妝品牌SKII實現了單日銷售額提升6倍的成功案例。
另一方面，京東積極開展定製化的線上線下營銷活動，將流量沉澱落地，賦能品牌合作伙伴完成多元化精準營銷。
一個簡單的例子是，京東不斷髮力跨界泛娛樂營銷，通過IP開放的形式將個性化營銷推上了新的高度。這其中，京東不僅在最近兩年裡陸續與迪士尼、孩之寶的變形金剛、正義聯盟和環太平洋等IP進行深度合作，在國內還與妖貓傳等大熱影視劇展開IP合作。
究其原因，IP是聚攏海量粉絲群體的最好方式，而京東本身又是連接品牌與消費者群體的平臺，兩大群體所可能存在的交匯點正是京東開展IP創新營銷的基礎——優質有趣的是IP營銷內容在推動IP衍生品營銷大獲成功的同時，對於推動品牌在更大範圍消費者群體中的曝光、傳播與構建立體形象也有著不可小覷的積極作用。
在遍地粗放式廣告的傳統營銷時代，廣告之父大衛•奧格威曾認為「除非你的廣告建立在偉大的創意之上，否則它就像夜航的船，不為人所注意。」
有別於此的是，無界營銷不僅將創意體現在每一個具體案例之中，從無界IP合作到無界聯盟再到無界零售，這更將整個營銷解決方案都上升到了創意的高度。
其實在沃爾瑪全球執行副總裁Scott Price看來，新零售這個提法並不新鮮，1962年沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓開第一家門店時，也被叫做新零售。零售一直在變化，對於全球零售商來說，不斷適應消費者的變化，滿足消費者的變化，這都是擁抱未來的必經之路。
而在零售的新時代，無界營銷也不僅僅是京東的，更是全國乃至全球零售業的，作為先驅者的京東已經把這一創新營銷生態理念帶出了國門，其背後則是門繼鵬所期冀的，「京東要做的不是帝國，而是一個屹立在無界營銷時代的開放共贏大聯盟。」
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