农夫山泉早就不再是一家单纯的瓶装饮用水公司。
从茶饮到果汁、从功能饮料到植物蛋白，农夫山泉正在构建起庞大的饮料帝国。不过，如果要说最被农夫山泉寄予厚望的领域，还是非咖啡莫属。
去年5月，农夫山泉推出全新品牌——炭仌。
“炭”，指的是炭火烘焙的咖啡豆，代表口味的醇正；“仌”，其实就是“冰”的含义，指的是意式低温冷萃，但同时又富有温暖的内涵。
也就是说，“炭仌”的背后，象征的是农夫山泉对咖啡完美风味和口感的追求！
同年8月，农夫山泉结合咖啡与气泡的灵感，推出了一款咖啡气泡饮料；同年10月，农夫山泉推出新系列RTD咖啡，主打无糖/低糖、无香精、无防腐剂。
那么这一次，农夫山泉又会带来什么产品呢？
01
农夫山泉推“挂耳咖啡”
杀进细分赛道
最近，农夫山泉天猫旗舰店推出了一款新品：炭仌滤泡式挂耳咖啡。
不妨先让我们一探究竟。
此次新推共有三款产品，主要以咖啡豆的原产地为划分依据。
比如，来自巴西蒙特艾格庄园的咖啡豆，能够品尝出精品咖啡的头香尾韵；比如，来自巴西&埃塞俄比亚的咖啡豆，实现了焦糖坚果底蕴和莓果柑橘香气的巧妙融合；再比如，来自巴西&危地马拉的咖啡豆，则是焦糖坚果底蕴与奶油巧克力风味的奇妙搭配。
也就是说，不同的咖啡豆产地，代表了不同的品质和口感！
再说价格。
目前，该款产品的销售价格为74元/盒。不过，3.8节活动价为45元/盒，并且第二件半价。
折算下来，差不多4.5元一盒！
看到这里，可能很多人有疑问，那就是与速溶咖啡与瓶装咖啡相比，“挂耳咖啡”究竟有哪些差异？
主要体现在产品形态上。
与速溶咖啡不同之处在于，“挂耳咖啡”和奶茶中的茶包一样，熟豆磨粉后密封在滤袋中，消费者只需要将滤包挂在杯子上，注入热水后通过滴滤的方式萃取咖啡物质，只需要2分钟就能够得到一杯香浓醇厚的咖啡。
因滤包的形状与耳朵相似，故被命名为“挂耳咖啡”！
相比于瓶装咖啡相比，“挂耳咖啡”自泡的方式更加的健康和优雅；与速溶咖啡相比，则更加的醇正和高端。
以此为标志，“挂耳咖啡”作为农夫山泉的首款手冲咖啡，正式杀进到了咖啡细分赛道！
02
垂涎咖啡市场
农夫山泉试图分一杯羹
咖啡，是近些年最火爆的赛道。
一方面，以瑞幸的快速崛起为标志，点燃了年轻消费者对咖啡的消费热情；另一方面，以星巴克与雀巢达成合作为标志，两大咖啡巨头由竞争转为合作，携手开拓更为广袤的咖啡市场。
总而言之，在经历了漫长的市场培育之后，咖啡市场迎来了黄金的收割期！
根据相关报告显示，截至2019年我国的咖啡市场消费规模为700亿元左右，预计到2023年有望达到1800亿元。
也就是说，年均市场增速超过20%！
更重要的是，由于我国人均咖啡消费量低，因此一旦市场需求呈现爆发的趋势，那么市场前景可能更为广阔！
那么，农夫山泉涉足咖啡细分领域，究竟有着怎样的优势呢？
第一、农夫山泉的品牌优势，能够构建起强大的背书能力。
作为消费者，你在选择饮料产品时会特别看重什么？
答案肯定是品牌！
甚至，即便是相同的产品相同的配方，你也会觉得品牌知名度更高的那一款饮料味道更好。
这便是品牌的魅力。
农夫山泉可以凭借其品牌优势，降低消费者的决策成本，建立起强大的背书能力，以实现产品的销售。
第二、农夫山泉的渠道优势，迅速触及消费者。
过去20多年时间里，随着农夫山泉瓶装水销往全国各地，品牌得以建立起密集且下沉的销售渠道。
而这些渠道，过去可以用在果汁、茶饮等产品的推广上，以后同样可以用于咖啡产品，以迅速触及消费者。
这便是农夫山泉的竞争力所在。
第三、在速溶咖啡细分领域，除了雀巢之外还没有巨头。
提到现磨咖啡，很多消费者想到的是星巴克和瑞幸咖啡。除此之外，像肯德基、麦当劳以及各类便利店销售的咖啡，都属于现磨咖啡的范畴。
但是，速溶咖啡呢？
我相信，绝大多数消费者的脑子里除了浮现出雀巢之外，怎么也想不到第二个品牌。至少在消费者的认知里，速溶咖啡的品牌仅雀巢一家。
如此一来，对农夫山泉来说无疑是一个机会。
第四、能够与其他饮料业务形成良性互补，拓宽消费者群体。
一般来说，喝咖啡的消费人群与喝饮料的消费人群在年龄上存在一定的差异。而且，即便是相同消费人群，喝咖啡的消费场景与喝饮料的消费场景大多时候也是不同的。
不存在说因为想喝咖啡结果买了其他饮料。
因此，咖啡和普通饮料不仅不存在冲突，反而还在一定程度上存在互补。如此一来，便拓宽了消费人群的整体数量。
03
与雀巢正面硬干
抢占千亿级市场
早在去年年底，雀巢就宣布在中国推出挂耳咖啡系列，切入到咖啡细分市场。
这意味着什么？
一方面，表明全球咖啡巨头雀巢看好挂耳咖啡这一细分领域市场；不过另一方面，也意味着新进入者将面临雀巢的直接竞争。
有意思的是，农夫山泉不仅紧随其后推出挂耳咖啡，而且新产品的定价也恰好与雀巢属于同一区间。
也就是说，农夫山泉试图正面硬干雀巢，抢占千亿级市场！
这也是为何，农夫山泉会这么着急的进入到滤挂咖啡领域。因为，一旦雀巢完成了线上线下布局，那么在先发优势的影响下，农夫山泉的处境会更加被动。
当然，面对一个复合增长率在40%左右的细分市场，农夫山泉更多的是做好自己。
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