在线教育市场似乎永不缺少热度与话题。一场突如其来的疫情，教育部下发了春季学期延期开学的通知，并要求各高校实现“停课不停教、停课不停学”。这使得在线教育类App趁势又火了一把。来自线下教育企业的龙头纷纷将主阵地投向线上，而原本聚焦在线上教育的垂直平台则反应迅速更快，基本在1月底左右便开始了宣传；互联网巨头更是没有掉队，积极并联合多家教育平台玩“规模效应”。一时间，铺天盖地的“教育直播课”强势袭来。
根据热云数据监测，2月份在线教育App在买量市场的表现同样实现猛涨。由此可见，在线教育在经历多年市场培育与洗牌后，凭借线上、线下两端头部企业加入的两股“东风”，新的一波买量竞争又火了起来。
1、中小学教育领域买量绞杀升级，获客能力与师资能力是增长关键
众所周知，在线教育此番“疯涨”主要来自于中小学教育垂直类App以及一些含有“中小学教育”子模块的综合类教育平台。二者App总体投放创意组的数量占2月份教育App总体的四分之三。此外，从2月份教育App投放量Top10来看，以往在教育类细分品类中英语类或职业&兴趣类的头部企业全部被挤出前10，非“中小学教育类”的App——《尚德教育》与《伴鱼绘本》仅占据2席。不仅如此，其余8款面向中小学教育的垂直或平台App的排名同样与之前热云数据的相关教育类App报告中的Top10排名有了明显变化：《有道精品课》、《跟谁学》相对起量较早（1月），加之此番“风口”一举排在Top10的前两名；2月份买量增长最明显的《作业帮直播课》首次排进top10。由此可见，进入今年以来，教育类超级App屡屡出现，头部投放格局仍未定型。
基于对中小学教育App投放文案的梳理，“免费”与“名师辅导”成为出现频率最高的词语。这也与上述教育App买量增长的两个关键点基本匹配。
围绕“免费”的宣传，各家App相比以往也做出了调整与升级：之前教育App只针对单一学科或产品稿“免费促销”，而此番“免费”关键词的宣传中，“小初高全科免费”的比重明显提升。由此可见，这不仅体现出各家教育App在疫情期间趁机积极树立自身的社会形象，同时也衬托出当前教育app对于获客流量的“饥渴”程度。
以《有道精品课》为例，其更是推出“全科免费并设立500万全勤奖学金”的宣传。根据网易有道2019年第四季度财报：在线课程销售额同比增长211%并实现连续6个季度的增长。但即便如此，网易有道仍把提升业务与用户规模作为发力的重点，盈利仍不是其当前首要工作。因此，其通过“免费+高额奖金”的方式对《有道精品课》大肆进行获客宣传；同时，凭借网易有道自身产品矩阵——《有道翻译官》、《有道云笔记》等的布局，实现内部流量的转化闭环。最终，从“
单品外部引流拉新”到“内部矩阵流量转化”，使得网易有道整体摊低买量成本的同时，还提升了获客效率。热云数据ADI-素材洞察截图
《有道精品课》
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《网易有道信息技术（北京）有限公司》
此外，从辅导学科的宣传上，语、数、外依然是各家中小学教育App宣传的重点。根据艾瑞的数据，在线教育用户对英语与数学科目辅导的选择占比达到6成。热云数据对于教育App围绕含学科投放文案的整理上发现，这些App对于语、数、外这三个学科的投放关键词的侧重点也有所不同：
数学-主要以“锻炼思维”与提升“解题技巧”为主
语文-主要以攻克“阅读理解”和“作文”为主
英语-主要以提升“背单词效率”为主
“公式”则成为教育类App围绕学科的投放文案中高频的投放关键词。
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教育App的含“公式”文案素材展示
2、直播课成为起量“标配”，短视频与在线教育两大阵地形成“天然联盟”
“教育直播课”已成为在线教育App的标配，因此良好的直播体验已成为用户选择教育App的试金石。而这对于早已在视频直播行业中确立了自身“地位优势”的短视频App来说，同样也是存在着机遇。一方面，短视频App巨大的活跃用户流量与规模，强烈地吸引着在线教育App的投放目光；另一方面，短视频App凭借在视频内容平台的长期深耕，也为教育直播课保证了技术与硬件等方面的支持。比如抖音、快手两大短视频App均联合并组建各自的“教育App直播课阵营”，在各自产品界面的显著位置新增“在家上课”栏目或“在家学习”栏目的用户入口，并以此进行投放买量。
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快手投放“教育公开课”素材展示
另外，就具体教育类App而言，《作业帮直播课》成为中小学生开启线上免费直播课程最早的App，也是2月份教育类App投放创意组数量增长最快的App。进入2月以来《作业帮直播课》的投放力度不断提升，并同期在《iOS教育App榜》一举连续霸榜第1名的位置。
可见，占据了先机的《作业帮直播课》对于抢占用户并获客，起到了至关重要的作用。对于先行一步的《作业帮直播课》，它的投放视频与图片素材比例大致相同。从投放媒体渠道上，《作业帮直播课》主要聚焦在腾讯社交广告平台。
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《作业帮直播课》最近14天HOT素材展示
3、总结
综上而言，对于买量竞争日趋白热化的在线教育市场来说，“获客红利”阶段正在逐渐减弱，这对于在线教育App来说既是机遇又是挑战。机遇方面，随着“教育直播课”大肆的市场培育，这对于教育App来说是一个千载难逢的“修炼内功”的时机，也是展示自身优势并甩开其它竞争对手差距的机会。同时，鉴于此番的良性竞争以及5G技术的发展，“教育直播类”产品势必有着良好的发展前景，而用户也将会是最终收益者。
从“挑战”的角度来讲，这次疫情确实是让在线教育App收获了大量的用户。但其中有相当部分是通过“免费”宣传而拿到的流量且这些流量也是打着“不得已而为之”的标签。因此，这些流量有多大程度能体现出真正的市场用户需求，这也是不确定的。此外，从供给端的角度上，无论是中小学教育产品的课程、模式还是师资，其同质化现象仍然非常严重。因此教育App对于自身产品的研发能力以及用户个性化的运营能力，才是将来留住这些流量的关键。
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