3月10日，宜家家居（IKEA）正式入駐天貓。目前，宜家天貓旗艦店將上架3800餘款產品，包括客廳、臥室等品類的暢銷商品。今天起，上海、江蘇、浙江、安徽的消費者可以在天貓下單宜家產品，未來服務也將逐步拓展至全國。

2019年8月，宜家在北京召開了企業戰略發佈會，宣佈將加大對中國市場的投資，同時對“未來+”發展戰略進行了解讀。宜家的品牌定位將保持不變，仍然是消費者的“家居生活服務專家”，轉型的重點將放在渠道和數字化上，同時將積極探索新的業務模式。具體到實際行動上，渠道方面，宜家將開發、融合全新的線上和線下渠道，希望能夠離消費者更近。上海徐匯商場被選為全球首家“明日商場”，線下體驗將得到全面升級，烘焙工坊的推出便是其中一項舉措。

作為頭部品牌，宜家的發展一直以來頗受業界、媒體以及消費者的關注，但近年來，略顯陳舊的經營模式、發展緩慢的電商業務以及消費者對DIY的熱情降低等問題正拖慢宜家的步伐。宜家在中國市場的業績表現尤為明顯，2018財年，宜家中國的銷售額為55億元，同比增長9.3%，而2016財年與2017財年的數據分別是19.05%及14.4%。

面對市場和消費者的變化，2018年底，宜家的首席財務官表示，宜家將在2018年～2022年期間完成轉型

胖鯨將從宜家在組織架構調整、渠道升級、產品研發以及市場營銷方面的數字化舉措切入，觀察宜家如何應對家居行業近兩年出現的大趨勢。

轉型的根基

調整組織架構，放棄“大賣場”優先的經營模式

宜家所沿用的組織架構和經營模式是在上世紀80年代構建的，當時居住在城市中的人們生活節奏較為緩慢，互聯網也尚未進入商用階段，宜家的郊區大型賣場以豐富的SKU及場景式的購物體驗吸引著消費者。

隨著電子商務的飛速發展以及購物中心的出現，無論在線上還是線下，宜家與消費者之間的距離越來越遠。對於宜家來說，當務之急便是改變依賴單一渠道的經營模式，實現渠道的多元化，重新與消費者建立連接。為了實現這一目標，第一步便是調整組織架構。

宜家體系主要由兩家公司構成，簡單來說，一家是負責運營全球宜家商場的IKEA Group，另外一家是擁有宜家這個品牌的Inter IKEA。過去，IKEA Group實際上掌管著包括品牌管理、產品開發、供應鏈以及零售業務在內的所有職能，形成了以主要零售渠道的需求優先的經營思路，這樣的思路一定程度上阻礙了電商以及其他渠道的發展可能。

2016年，IKEA Group將負責產品開發和供應鏈的主要子公司出售給宜家內務系統公司Inter IKEA。IKEA Group轉變為單純的零售商，將與宜家其他的特許經銷商一樣，需要與Inter IKEA集團簽署特許經營協議並支付費用。這一變化意味著宜家的品牌管理、供應鏈、產品開發與零售業務成功剝離開來，有利於開發新渠道，打開與外界合作的可能性。

在中國，宜家還設立了一個全新的業務部門——宜家中國數字創新中心。該中心的主要職能是提升宜家中國整體的數字化能力，包括使用數字化工具簡化線下購物體驗，打造更便捷的線上購物體驗等。宜家認為中國零售業在數字經濟領域的創新能力位於世界前列，中國消費者對數字營銷的熱衷度也是全球領先的。集團希望通過宜家中國的數字化轉型，促進中國業務的增長。同時，也會將中國的好的數字化產品推廣到集團，引入全球其他市場。

發力的重點

制定多元化渠道發展戰略，提高消費者可達性

在對組織架構進行調整後，宜家制定了新的渠道策略。郊區大型賣場依然是宜家的戰略基礎，但接下來會進一步提高線下門店以及電商的可達性。宜家之所以下定決心進行渠道改革，主要原因有三個：1 全球消費者正不斷向線上轉移，電商滲透率越來越高；2 亞馬遜等互聯網平臺以及科技創業公司進軍家居行業，正在用包括機器學習、AR/VR技術以及其他互聯網技術改造傳統家居業；3 新興家居品牌及生活方式品牌將商品展示廳開到了市中心或直接進入購物中心，以兼營咖啡店/甜品店等新模式吸引消費者。過去「宜家」是消費者尋找家居靈感的首要選擇，但當競品藉助互聯網越來越可達、互聯網原住民開始消費傢俱產品時，宜家再不做出改變，勢必會失去消費者。

今年8月在北京舉行的戰略發佈會上，宜家集團首席執行官 Jesper Brodin分享了他對全渠道的理解，“我們知道，80%的顧客開始在線上購物，門店則在整個購物體驗中承擔著重要角色，如提供傢俱專業知識和靈感。我們正加強在上述方面的力量，力求為更多人提供更好的日常生活。”宜家的具體措施包括

01 升級基礎設施，優化線上供應和配送服務

為了更好地處理線上訂單，加強線上供應以及優化配送服務。宜家對原有的倉庫進行了改造，建立起用於處理線上訂單的分銷中心。2018年底，宜家首席財務官 Juvencio Maeztu 表示，上一財年宜家加大了投資以加強線上供應、優化配送服務以及增開位於市中心的小型門店，絕大部分投資用於建立處理線上訂單的分銷中心，目前已經建好14個，當前財年還會新增20個，為全渠道商業模式做好準備。

此外，宜家已經意識到消費者對DIY的熱情正在衰退。為了更好地服務消費者，2017年，IKEA Group收購了互聯網家政服務平臺TaskRabbit，為消費者提供更多的服務選擇。在完成購物後，消費者可以直接通過該平臺僱傭員工，完成送貨上門及傢俱組裝。

02 加快電商業務的發展速度，嘗試與第三方平臺展開合作

與其他家居品牌相比，宜家的電商業務發展較為緩慢，拖慢進程的恰恰是品牌引以為傲的購物體驗。

中國大部分傢俱賣場主要承擔陳列和銷售的功能，宜家則更注重線下購物的體驗感和趣味性。但這部分優勢難以複製到線上，消費者只有親自來到宜家的賣場，才能感受到宜家的與眾不同，從而激發購買慾，甚至購入本來不在計劃範圍內的商品，一直以來這都是宜家的秘密武器。但當互聯網原住民Z世代開始大學宿舍生活，第一次對家居用品產生消費需求時，他們的優先選擇可能並不是走進宜家，而是打開好好住、小紅書或B站獲取宿舍改造靈感，直接跳到淘寶完成下單。對於宜家來說，開展電商業務迫在眉睫。2016年，宜家在上海開始開始了試點，2018年中旬，電商業務在中國市場全面上線。

在與第三方平臺的合作方面，宜家為了更好地把控體驗，選擇與微信合作。2018年8月底，推出了“IKEA宜家家居快閃店”電商小程序，在9個月的時間內不定期以主題套裝的形式進行產品售賣嘗試。

目前，小程序結束運營，消費者可以通過微信公眾號“宜傢俱樂部”進入品牌自營的網上商城購買產品。不過在服務方面，宜家在物流價格、速度以及安裝服務等方面仍有較大的提升空間，動輒半個月的等待時間以及溝通成本仍為許多消費者所詬病。

03 開設多種類小型門店，藉助數字化工具優化體驗

目前，宜家在全球許多城市都推出了小型門店，這些門店會根據所覆蓋社區宜家顧客的實際需求以及家庭狀況，有重點地提供產品以及服務。

以去年年底開幕的宜家全國首家體驗中心五棵松店為例，根據宜家收集到的數據顯示，周邊的顧客主要居住在80平米左右的兩室一廳，以有孩子的小型家庭為主。針對主要顧客群體的需求，在商品陳設上，宜家更多地突出產品而非場景，兩個樣板間也以80平米戶型為基礎，此外還增設了兒童樂園。

另外一大改變是體驗中心對數字化工具的運用。五棵松門店首次實現了掃碼購物，消費者可以通過微信掃碼進入“宜家購物助手”小程序，通過掃描電子標籤將商品加入購物車，結賬時，工作人員只需要掃描自動生成的訂單二維碼便可以實現快速結帳。由於體驗中心門店面積較小，所能陳列的商品有限，宜家增設了互動體驗大屏，消費者也可以對未能在門店展示的商品進行線上訂貨，通過送貨到家服務完成購物。

轉型突破口

數字驅動：產品和服務智能化，品牌傳播社交化

在產品/服務以及品牌傳播等離消費者更近的地方，宜家也通過數字驅動策略讓消費者更直接地感受到宜家的改變。圍繞消費者的個性化以及數字化需求，宜家通過推出設計共創平臺、智能傢俱產品、AR軟件開發等舉措，保持並持續鞏固行業領先品牌的角色。在品牌傳播方面，宜家也加大了在數字媒體以及社交內容方面的投入，包括搭建線上會員體系、打造線上品牌/新品推廣戰役、積極與KOL以及第三方平臺合作等，更好地觸及新一代消費者。

01 產品和服務智能化

2018年初，宜家向其1.6億家庭會員中的一部分開放了IKEA co-creation的線上交流權限，讓會員能夠參與到產品設計以及測試等環節中來。IKEA co-creation 的靈感來源於互聯網行業的“開源”思維，希望能夠與消費者建立更深層次的連接。

在智能傢俱領域，宜家也早已有所規劃。在宜家看來，智能科技能夠讓人們與傢俱產生全新的聯繫，宜家也將為客戶提供智能傢俱產品，但仍不會偏離宜家作為一家傢俱公司的定位。基於這一原則，宜家將選擇自行研發以及與科技公司合作這樣兩條線並行的方法開發智能傢俱產品。目前，已上市的智能傢俱產品包括無線充電臺燈以及智能照明系統。其中，智能照明產品接入了小米、亞馬遜Alexa、蘋果HomeKit以及谷歌的Assistant。

今年8月，宜家宣佈正式成立IKEA Home smart事業部，負責旗下智能家居產品。品牌自有的智能家居app名稱也從瑞典語“TR DFRI”改為更易於在全球傳播的“IKEA Home smart”。

為了幫助消費者更簡單地做出購物決策，宜家還在開發AR以及VR技術。2017年，宜家推出IKEA Place，該應用採用了3D以及蘋果的ARKit技術，還原及呈現商品的尺寸、設計以及質感等。通過使用該應用，消費者可以在家中直觀感受到宜家商品的擺放效果。宜家相信AR以及VR將像互聯網一樣顛覆零售行業，並且會以更快的速度為行業帶來影響。

02 品牌傳播社交化

宜家堅信消費者是企業的核心資產，促成轉化的關鍵因素在於體驗。宜家大部分營銷活動都是圍繞會員展開的。在中國，宜家與微信合作，搭建線上宜傢俱樂部，並且推出了電子會員卡。宜傢俱樂部主要有以下七大部分組成：會員福利；抽獎活動；設計預約；網絡課堂；線下活動；電子發票；家居指南。通過線上線下活動、服務以及內容等優化會員的體驗。

在吸引新顧客方面，宜家在產品端選擇與包括美國潮牌設計師 Virgil Abloh等在內的外部力量合作推出聯名產品，在產品發佈以及推廣過程中，更多地藉助社交平臺以及直播這樣的形式聚集關注。

此外，宜家與第三方平臺以及KOL展開更多合作，展示宜家商品在實際生活中的應用，打造線上樣板間希望實現激活老用戶以及吸引新用戶的目標。合作對象包括好好住以及臺灣的網紅貓咪黃阿瑪，藉助第三方流量觸及更多消費者，提供家居靈感。

近兩年，宜家最為著名的家居手冊，也開始以電子版的形式向消費者提供，更環保也更容易觸及到廣大消費者。

宜家的轉型太晚了嗎？

從近年來的業績數據來看，宜家的銷售額增速以及商場客流量增速都在連年放緩，宜家的確錯失了數字化帶來的第一波機遇。但宜家的優勢在於對“家”以及消費者需求的理解、產品研發能力、供應鏈以及渠道等具有高競爭壁壘的模塊，相關的經驗以及資源無論是老牌競爭對手還是行業新玩家，都難以在短時間之內超越，這也為宜家爭取了寶貴的轉型時間。

從實際舉措來看，目前宜家走上了一條從內而生的正確轉型之路。胖鯨在趨勢欄目《企業數字化轉型 – 真正的變革只能由內而生》一文中指出，各大企業的數字化轉型必然是從內部出發逐漸滲透到組織中的各個部門，而不是迎合時代去進行細枝末節的修改與調整。宜家的轉型正是從2016年的組織架構開始，並將渠道以及數字化作為發展重點，循序漸進展開的。儘管會遇到較大的阻力，但由內而生的變革才能幫助企業在浪潮之中走得更為穩健。

我們認為，宜家未來仍能延續它的成功，延展閱讀：《宜家為什麼能定義你的家》

為什麼選擇宜家

宜家將「為更多的人創造更好的日常生活」的偉大願景作為一切商業活動的出發點，並通過低價產品和民主設計理念去聚合品牌的消費者，成為一個有號召力和好感度的品牌。

不斷創新去重新定義品類，切實的研究方法幫助它做到共同定義「家」。

年輕一代消費者更傾向於有道德感的品牌，「可持續」價值觀的宣稱能夠為品牌帶來溢價，獲得更廣闊的利潤空間。但對於宜家而言，從一開始「可持續」的道德理念就融入了品牌生意的準則，並在發展過程中成為企業進一步壓低成本的方式。

內容亮點

如何保持低價？

如何在低價的定位上成功傳遞品質感與設計感？

如何把「可持續發展」融入生意並帶來溢價？

如何讓品牌成為定義「家」的意見領袖？

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