大家好，很高興能在這裡跟大家交流，今天我主要跟大家交流的是：傳統企業品牌應該如何發展電商？
首先，我們做的是青島啤酒的銷售，青島啤酒，是青島的一個名片，有人說青島有兩種泡沫，一個是大海的泡沫，另一個就是青島啤酒。所以它也是一個生活方式和文化標籤。因此，青島啤酒很好的品牌力，對我們的銷售起到事半功倍的作用。
其次，它在網上自帶流量、自帶搜索的，這也是很多小品牌比不了的。所以，青島啤酒做電商相比一些新創品牌，簡單多。這個我也和大家解釋下，不是所有的品牌電商都是相同的。
今天將我從三個方面和大家去分享，第一，互聯網下半場，啤酒這個傳統行業還有沒有紅利？第二，青島啤酒目前的電商操作方法？第三，這幾年青島啤酒的發展策略和方向。
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互聯網的下半場，流量紅利從哪來？
1、電商平臺用戶增速放緩
看數據知道，2018年中國電子商務交易規模增長了8%，同比2017年其實下滑了19%，中國零售網絡增速26%同比下降了13%。以天貓、京東為代表的傳統主流電商平臺，用戶增速已持續放緩至20%，甚至更低的水平。
到2019年或2020年，大家已經稱天貓和京東為傳統電商，其實互聯網下半場已經到來了。
2、互聯網進入深度存量時代
2018年，PC端的用戶規模下降，移動端的用戶增速也在放緩，下半年的增長僅為3.1%，還不到上半年的1/3。傳統電商平臺活躍用戶的增速銳減，京東2018年活躍用戶增長率是4.3%，同比2017年增速下降了近25個百分點。
互聯網真正進入了一個深度存量時代，競爭從獲取用戶數量轉向奪取他留存用戶，平臺增量很大的情況已經結束了。
3、流量紅利真的結束了嗎？
有人說，互聯網下半段會競爭的很激烈，因為流量紅利已經結束了。看我們這個行業，整個啤酒行業2017年線上佔比才1%，即便2019年做完了，青島啤酒的線上佔比才做了1.5%，四個多億。百威也做了1.5%，這是屬於top1和top2的商家。
從這個角度上來講，空間還是蠻大的。我們認為，未來的一到兩年，甚至三年複合增長率應該都在40%-50%，機會還是很多的。
2019年，青島啤酒在天貓門店銷售是第一名。從啤酒品類的top榜來看，TOP商家佔比是非常大的。top3的商家合計佔到了42.6%，top10的商家合計佔到了68%，top20佔到了79%。目前，在線賣啤酒的商鋪有200家左右，這個行業顯示，誰進入的早，誰就能早成為頭部商家，享受優先的流量紅利。
4、電商本質是KA賣場玩法
很多人不知道電商是什麼，其實很簡單，電商平臺用的就是線下KA賣場的玩法。因為在Ka裡面，無非就是青島啤酒擺在通道，收你多少錢？擺在貨架上收多少錢？擺在冷凍區水收多少錢？到了京東和天貓也是根據流量收費的。
那線下Ka為什麼說倉庫的後門、臨近樓梯的地方不收費，因為沒有客流量。Ka講的就是流量經濟，到了互聯網上，他只是改了個名，叫聚划算、淘搶購等。那麼品牌方做電商，要看的是如何在互聯網上獲取流量又能減少費用，這樣去理解，就知道互聯網大概的模式其實很簡單。
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青島啤酒的電商運營方法論
下面給大家講，青島啤酒這一、兩年的業績以及我們的具體的做法。
1、電商產品全網運營成效
去年雙11，在天貓平臺，青島啤酒在全網所有品類中增速第一，不管是店大店小，我們體量都在一個億以上。另外，新型店鋪上，嶗山啤酒也接近前十了，增長330%，業績還是非常猛的。
在京東平臺，雙11，我們用90分鐘就超過2018年當天的銷售量，在整個top店鋪裡進了前三甲。在京東超市雙11當天增長668%，位居全網第一。在蘇寧易購上，我們增長率達到232%，位列第一，也是旗艦店品類的第一。
所以，我認為按照線下的打法，線上也不一定不好用。
2、跨界玩法
雙11期間，我們也做了好多跨界，邀請明星代言、網紅帶貨。請華晨宇代言做了夜貓子罐，這使得產品在網上的傳播量很快，站內閱讀達到1.1億，曝光量非常大。在12小時之內賣了36萬罐，僅用半天時間就超過去年雙11當天的銷量。
3、場景玩法
我們把線下的一些場景放到線上，首先我們設計的夜貓子罐，用戶只要掃描瓶身就可以直接帶到線上的青啤博物館，進行參觀。我們把整個青島啤酒的1903創立到現在的博物館，全部實拍到了線上，這是很多人到青島才能看到的場景。
用戶進入店鋪後，能夠深入感受青島啤酒企業文化，先在情感上產生共鳴。其次，會看到各個場景下的啤酒推薦和展現，你在吃小龍蝦時，選擇什麼樣的青島啤酒？你在燒烤時，會選擇哪種？居家場景下，又會選擇哪類。我們做了夜貓子青啤博物館之夜後，發現進到全景店的消費者駐留時間達到100秒以上。
也就是說，你把線下的場景營銷放到線上，依然有用。現在大家在線上還是很浮躁的。任何消費者能在一個頁面兒上駐留三秒鐘，說明已經很有耐心了。拼多多基本就不做詳情頁，因為它覺得消費者沒有耐心去翻看。
我們把線下場景放到線上去，讓消費者進去後駐留到100秒，轉化率是非常高，我們ROI在10以上。
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品牌做電商的戰略和思考
下面就詳細給大家講講青島啤酒這幾年的思考？
1、傳統品牌的優勢、劣勢、機會、威脅
首先，青島啤酒是一家重貨企業，像可口可樂、百事可樂、康師傅一樣，在線下覆蓋300多萬家終端，經銷商、分銷商有幾萬個。那麼，大品牌國有企業、重貨企業，在互聯網上的機會、威脅、優勢、劣勢各是什麼？
■ 劣勢： 首先，大企業的劣勢很明顯，溝通成本特別高。在電商活動的審批和費用申報方面，延遲滯後。另外，線上線下產品是高度重合的，也會發生一些衝突，線上會影響地面價格。
■ 威脅：威脅就是流量越來越少，流量獲取成本越來越高。另外，頭部商家競爭也很激烈，精釀啤酒的崛起也會逼著我們不斷去創新。
■ 優勢：也有優勢，比如我們知名度高，美譽度好，質量高，產品線豐富。青島啤酒也擁有多個品牌系列，嶗山啤酒、漢斯啤酒等好多不錯的品牌，都可以慢慢拿到互聯網上做。
■ 機會：機會也很明顯，雖然流量枯竭，但它發展空間還是巨大的。其次，互聯網技術越來越發達，不斷推陳出新。比如，
VR技術的發展把線下的場景搬到線上去，這也是很好的銷售模式。2、果斷取捨，做企業最擅長的事
以前我們探討過，是自建平臺還是自建B2B，最後我們還是選擇了入駐平臺，去天貓、京東、拼多多等真正有流量的平臺，做擅長的事兒。喝啤酒是高頻的事，但讓消費者打開企業APP去買啤酒，這是非常低頻的。
很多朋友問我，是不是應該自建B2B渠道？其實B2B是個偽命題，應該叫數字化渠道營銷。把你的線下渠道全部用互聯網訂單化，互聯網供應鏈化、互聯網資金鍊化，再結合你的中心倉、城配倉，供應鏈數字化是你應該趕緊去做的事。
品牌方的優勢是做好產品、服務好消費者，你的優勢不是去搭建平臺獲取流量。喝啤酒是高頻的事兒，但跟雞蛋、蔬菜相比，也沒有很高頻。所以，你作為企業廠家，如果你自己產品不是特別高頻，消費者會不會下載APP去買一支產品，這些都是要考慮的。
3、做高客單價是互聯網的生存之道
青島啤酒是首家入駐天貓的啤酒電商企業，從2013年開始，拉開了啤酒行業在網上銷售的大幕。到2019年，品牌方總共設計開了60家旗艦店，這裡面還有很多啤酒的專營店、專賣店、等大大小小的應該是200多家。我認為進入的早，還是比較有利的，企業應該用積極的心態去擁抱互聯網，去尋找有流量的網站。
青島啤酒最開始只是開了直營旗艦店，到2014年，又做了網上超市和官方商城，2015年、2016年嘗試了O2O，失敗了。2018年，我們做了授權分銷。
到2019年，為了管控貨流，降低成本，我們啟動了一件代發，解決了囤貨店家的問題。
到了2018年2019年，我們發現產品在網上還是不太盈利，做了五六年了，前三年虧錢。那我們從2018年下半年開始漲價，一直漲到2019年年末，top10的產品每個都漲了10%。
很多朋友就問，居然比線下還貴，消費者還買你的單嗎？其實並不是這樣，現在有很多90後、00後資深的網民，寧肯在網上下單，也不會下樓去買啤酒。他也不會開車去拉幾箱啤酒，一定是下單等快遞小哥送上門，這就是互聯網人群的屬性。所以，漲價也不會影響我們的生意。
每年我們新客成交率達到65%以上，老客成交率也有接近30%，這個數據是非常好的。漲價了有很多老客可能不買了，但有大量的新客戶進來。我認為市場就是流量經濟，有買也有不買的，互聯網時代，大家願意上網買的人，再貴也買，這就是互聯網的流量和互聯網的思維。
4、如何設計線上盈利模式
漲價有什麼好處呢？大家知道。一箱產品快遞費首重三塊錢，續重一公斤1塊錢。漲價後，我們就能承擔這些運費了，像啤酒一箱12罐兒七公斤左右，運費就要12塊錢，再加上營銷費、交易費、促銷費，一般利潤低的產品就會虧錢。
同時漲價後，我們把12罐的包裝慢慢換成24罐的包裝，這樣客單價就高了。原來60多塊錢的酒，現在要賣到120塊錢，才付了一個首重的錢。因為互聯網本來就是一個囤貨的教育場所，所以，包裝應該大一點兒，對運費、整個開支盈利都是很好的辦法。因此，做高客單價才是互聯網上的生存之道。
關於價格問題，我就不多提了，大家可以去看中國鹽業，他們一包鹹鹽兩塊錢都做了互聯網。他們開發出了很多概念，叫竹鹽之類的。通過這些方式，融入概念去美化包裝，把客單價拉高，讓消費者覺得有檔次、有身份、有概念，才能上互聯網。如果說兩塊錢一袋鹽，肯定受不了互聯網，
價格才是最關鍵的因素，沒有價格就做不了電商。
我認為電商第一要務就是盈利，如果設計不出盈利模式，建議還是要好好去思考，等待時間窗口。我們在2018年，設計的一些平臺也是不多，到了2019年，逐漸豐富了好多，接觸了雲集、貝店，增加了分銷體系和一件代發，2020年，我們也會不斷去夯實這些新開發的渠道。
未來三年，我們認為年增速在40%到50%，是沒有太大問題的，我們這種在互聯網上接近五個億的銷量，還是有很大的空間和機會。
大家覺得銀行積分的兌換是不是沒什麼市場，其實在工商銀行，五糧液一年能賣三個億，所以，大家應該多關注這些體系。市場的機會還是很多的，就看大家怎麼去挖掘、把握。
5、品牌矩陣思考
那麼，我們對於品牌矩陣的思考，青島啤酒是不是做到第一名就可以了。第二、三、四、五都留給其他啤酒，不是，我們今年又新開了漢斯旗艦店，同時也一直在培植奧古特等超高端品的旗艦店。有信心在一年後青島啤酒有三家店出現在TOP排行榜中。
在對線上線下產品思考方面：最早的前面三、四年間，線上線下產品都是同款，那時也會衝貨、亂價。後來就在線上做了很多線下沒有的專屬款。把包裝從12罐改成了18罐和24罐，這樣就節約包裝物成本、和快遞成本，更適合互聯網消費者囤貨的一個需求。
未來，可能會把top的產品逐步和線下做區分，真正形成有差異化的產品，以此做高產品價格。
6、網紅帶貨不過是飲鴆止渴
網紅到底是什麼？我認為網紅帶貨不過就是飲鴆止渴，網紅現在已經是大平臺的敵人了，因為他們的流量實在是太大了。以至於平臺都管控不了像李佳琦和薇婭那樣的網紅流量，現在平臺正在培植很多品類的網紅，酒水網紅、母嬰網紅，未來不會再出現像薇婭這種全球好物推薦官。因為平臺發現網紅流量太大會影響到平臺。
網紅、明星帶貨對企業來說，你不是去賣東西，而是做粉絲的營銷。如果2020年下半年薇婭、李佳琦他們的流量受盡，或者說個人品牌力下降。這將會對你的產品銷售出現很大的影響，所以不要把所有希望，壓到網紅身上去。
7、供應鏈無縫銜接是關鍵
青島啤酒，用了一年多的時間，基本上價格也漲起來了，去年的盈利水平同比增長了200%，利潤是非常可觀的。我認為這一切取決於供應鏈的無縫銜接，如果你的供應鏈跟不上，可能所有錢都消耗到物流費用了，是非常驚人的。
京東倉60天是不要品牌方費用的，但60天之後到90天就會收取三塊錢一件，90天到120天收取四塊五一件。很多人在倉配上、再分倉做不好，就要常年去交倉配費用。
其次，還要交很多物流費用，因為你需要從企業到中轉倉，再到平臺的倉庫，這個費用是非常大的。所以，要考慮智能供應鏈的設計，儘量從產品的角度考慮整體的物流成本。
從青島啤酒這幾年的增速看，2019年增速超過了前面的三年，也就是說，我們找到了高速增長的辦法。產品漲了價，有了資金後可以買流量，有流量後再賣很多貨，這是給大家分享的。
還有很多to c的電商，比如京東到家、盒馬、美菜、美團等，都能及時TOC。這些統稱為新零售，它需要線下有終端的配合，所以大家有線下終端的企業，也可以去入駐這些平臺。
從傳統渠道到垂直電商、平臺電商，再到社交電商。對品牌方來說，唯一不變的就是積極的學習和應對，敢於嘗試，但是也不能冒進，所有的成功應該來自不斷的跨越不連續性。
只有不斷的跨越，不連續性的成功，才是追求可持續發展之道。 大家做快消品，也不要總說人力推進、密集經銷、變革管理，突然到了2020年發現只能在房間裡一動不能動，很多傳統銷售辦法也失效了，所以，成功永遠屬於那些不斷去嘗試、不斷去跨越的品牌方。
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