2020年开年的这场意外冲击，让全球共同经历一场大考。
这场危机中，有企业茫然无措，有企业折戟沉沙，也有企业迎难而上，更有企业化危为机，刷新属于自己的“高光时刻”。
在地产领域，恒大成了破局者。
此次恒大的网上卖房，被整个行业视作“抄作业”的样本。然而对于后来者，这份“作业”其实没有想象中的简单。
01
越是市场不好的时候，越能展现一个企业的功底。
2020年的楼市有多严峻，相信每一个人都深有体会。在刚刚过去的2月，百强房企销售额跌去了近4成，大多数城市成交量直接腰斩，少数城市甚至接近零成交。
这种场景，说是“楼市冰封”并不夸张。
然而，正是在市场极度悲观之际，恒大却创造出新的增长奇迹：
2月份，恒大网上累计认购达99141套，优惠后房屋总价值1026.7亿，月合约销售额大增108%至447亿元，位居行业第一，系十大房企中唯一正增长的地产龙头。
这个成绩可谓来之不易。一边是市场的断崖式下滑，一边是恒大的倍数级增长，这种悬殊对比，就足以说明许多东西。
楼市寒冬，对于有些企业是寒风凛冽、风雪飘摇，对于另一些企业，则是化危为机的历史机遇。
不被危机打倒、反而能逆流而上的企业，待到春暖花开，才能收获姹紫嫣红。
02
为什么是恒大？恒大到底颠覆了什么？恒大为什么能做到？
这是这场危机带给整个地产行业的思考。说起来，只要熟悉恒大成长历史的人，都知道，恒大总能给行业带来一次又一次震撼。
这不是第一次，也不是最后一次。
那么，面对危机，恒大到底颠覆了什么？
其一，恒大开启了“网上卖房”新元年，成为地产行业“数字化生存”的破冰者，彻底打破了地产作为线下业态的刻板印象。
众所周知，20年前，互联网电商就已诞生，但地产与电商的关系一直若即若离。在人们的印象里，地产仍旧是一个以售楼处、样板房、线下中介为主体的行业，与电商、大数据、云技术等互联网科技相距甚远。
这一次，被疫情逼出来的网上卖房，让人们第一次意识到打造地产界的“淘宝”并非不可能，只要建立起一套互联网营销体系，地产与电商、大数据、在线业态都能完美融合。
更关键的是，网上卖房，彻底改变了地产营销的渠道依赖，“没有中间商赚差价”，企业能更多让利于消费者，这正是恒大给整个业界带来的最大震撼之处。
其二，恒大探索出“网上购房”的营销革命，利用利益激励机制，成功调动起全民积极性，开创出教科书式营销新创举。
定房就可以赚钱？在恒大之前，这句话犹如天方夜谭。然而，在这场危机中，恒大破天荒开拓了一套地产营销的新模式，适应了地产发展的新趋势。
恒大的玩法并不复杂。
只需3000元定金，即可网上认购一套恒大房源。
锁定房源之后，如果客户本人购买，则可以优惠40000元且额外99折，定金全退；如果推荐他人购买，客户能赚取35000元现金奖励和房价1%的佣金，定金全退；
如果房源被他人购买，3000元定金可退，还可获得3000元补偿，收益率100%；活动期间邀请新客户看房，可获300元现金奖励，等于保底赚10%。
用3000元最多可撬动3.5万+，即使最后无人购买，所有定金都可在5个工作日内退还，堪称稳赚不赔。
此外，恒大还推出新的、更大力度的折扣体系。3月份，恒大全国楼盘执行78折特大优惠，外加恒房通推荐97折，根据楼宇去化率、不同付款方式等还可享不同折扣，如一次性付款享受93折、常规按揭95折；单栋楼去化率达到90%的，可再享受94折。一套100万的房子可以省下37万元左右。
通过此举，恒大将几乎所有客户都变成流量放大器，让买房、卖房、推销、中介、生意、金融需求等融为一体，起到事半功倍之效。
更关键的是，这一营销革命，相当于提前锁定需求，无论最终是否成交，这些需求都不会轻易转移，对其他厂商形成明显的抢跑效应，此举堪称教科书式营销。
其三，恒大是抢跑者，也是领跑者，更是行业颠覆者。从无理由退房到最低价锁定，恒大的每一个动作，都被整个行业视作“抄作业”的样本。
无理由退房，最早由恒大于2015年推出。最低价锁定，同样是由恒大率先推出。这两大杀手锏，彻底消除了购房者担心买贵、买错的双重后顾之忧。
正是因为这些举措深谙消费心理，所以迅速被一众跟随者所效仿。显然，能被“抄作业”，本身就证明了市场策略的正确，更巩固了自己作为先行者的独特优势。
更关键的是，一直被模仿，从未被超越，这句话永远都适用于创新者。
03
有些作业，不是那么容易抄的。
毕竟，不是谁都敢轻易玩“打折促销”的游戏，也不是谁都敢拿出“无理由退房”和“最低价锁定”来兜底。
恒大的底气何在？
众所周知，恒大拥有行内最高规模的土地储备，而土地成本在龙头房企中又是最低的，这为其提供了充分的腾挪空间。
面对危机，恒大为什么不慌？看看这个数据就明白了：
截至2019年中期，恒大土地储备达到3.19亿平米，平均楼面价1639元／平米，而最新公布的2020年1月合约销售均价9016元/平方。
没有如此庞大的土地储备，没有如此低廉土地成本，靠什么来参与打折促销？
不仅如此，恒大还堪称楼市调控的模范生，每一次都把准了调控鼓点，懂得何时加杠杆何时去杠杆，在危机面前才能从容不迫。
恒大早在2014年-2016年就完成大扩张，而在2017年又率先祭出去杠杆举措，这与楼市调控的节奏刚好相适应。
踏准调控鼓点，未雨绸缪，明显提升了企业应对危机的能力，缓解了市场冰封带来的巨大冲击。
显然，任何敢为人先者，都不是闷头前冲，而是早已做好了准备。有实力，有底气，又有魄力，才能无往而不胜。
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