在中国互联网圈，罗胖的罗辑思维越来越像是邪教一般的存在了。尤其是当罗胖社群转型，进军了最被中国的所谓知识分子看不起的知识二次加工业后。

罗振宇的新书《终身学习》发售伊始，这次随之而来的除了常规性的粉丝颅内高潮外，与之截然相反的是豆瓣2.3分的超低分和豆瓣网友的群嘲。让人不禁感叹的是，13年的、15年的和17年的罗辑思维，豆瓣的光景已然迥异了。

这次的罗辑思维怎么了，是一个罗黑罗粉和路人都想搞明白的问题。

成也焦虑，败也焦虑

当然，我们需要声明在前面的是，我们不敢遑论现在罗辑思维道路的“败”，毕竟其仍然是知识付费领域暂时无可撼动的领头羊。即便罗振宇再出100本豆瓣评分3分以下的“渣书”，仍然不会改变罗辑思维商业上巨大成功的盛况。很多在豆瓣点了低分的网友，想必也会部分认同当代广域知识面的重要性。只是长期以来，知识焦虑作为罗辑思维社群的底层驱动力，慢慢有些喧宾夺主的味道了。

换句话说，在知识焦虑这个命题上，罗辑思维的营销有些用力过度了。

知识变现本不可耻，但是营造知识焦虑这件事本身是不值得被赞许的。得到App早起宣传的时候，对于拳头产品订阅专栏来说，罗胖对外释放的公关信号一直是健身卡的逻辑——你可能买了不回去，但是你至少心理好过了。话糙理不糙的通俗表达，道出了这一类型产业的商业本质，赢得的是知识敏感者的趋之若鹜，埋下的隐患确是，当罗胖提供的知识产品无法从根本上解决其唤起的无限迷茫的知识焦虑话，以此为基台的知识付费帝国很可能轰然倒塌。

在国民对“有用的知识”和“有用的知识获取方式”都不甚了解的大背景下，罗胖确实抓住了最早的一波用户心理转型红利，同时良好地运用了“知识焦虑”这一专属的行业催化剂——这也是罗辑思维以及背后的得到可以一骑绝尘，未融资却已成为估值百亿独角兽的原因。

“一鸡多吃”式的反感

我曾经在以前撰文提到，得到App付费订阅专栏，是内容生产者目前看来更高效更赚钱的知识变现方式，这一形式很可能会推动作者绕过出版这一传统的版权变现形式，脱离纸质载体走向知识的快速商业化。然而随着多个付费专栏的一年期已到，罗辑思维对于知识变相分发、“一鸡多吃”式的商业行为驾轻就熟的理解基因充分展现——罗胖革命的对象，不仅是传统出版载体的知识变现形式，还有传统载体下知识变现的低效率。于是乎，经过粗糙编纂的知识付费专栏，就这么堂而皇之地出书了。

当然，在出书作者的挑选上，罗辑思维还是秉承了小心谨慎的一贯行事风格，只遴选了过往有过优秀出版书经验的头部作者。在此背景下已然面世的除了已经热卖的李笑来的《财富自由之路》，还有万维钢的《高手》以及即将登陆的吴军的《见识》。

一个有意思的现象是，从各大电商网站的评论来看，消费专栏集结书的主力军，多数是专栏的已订阅用户，亦或是作者的老读者。除了体现罗辑思维的精明商业意识外，更多的是情怀信仰税收割的无情。

不可感的特性带来不可感的用户体验

与父母给孩子报辅导报这类的“知识服务”不同的是，罗辑思维的知识焦虑解决方案最大的问题是，参与用户的不可感。尽管我们经常在评论区见到很多所谓“蜕变”了的用户，但我们稍微到更广阔的网络环境中了解一下便知，更多人的用后感受是“也就那样”。对于罗胖自称所做的知识转述者这一行业来说，其最容易解决的是“见识”的广度，而非知识实用的深度。因此而言，这类知识的不可感特性成了压低用户体验的最短木板。

所以你会看到付费订阅专栏平均一个月后便低于30%的打开率（尽管这一数字已经远超绝大多数的微信公众号），而得到也在产品策划上很懂用户地把专栏的知识设置为“不连贯”——即你即便错过某个专栏中间更新的内容，依然可以很好地理解最新的推送。某些已经推出第二季专栏的主理人，在罗胖拼命的营销资源倾斜下，也不过拿到仅仅持平第一季订阅数的成绩。

从这个意义上讲，成人世界的知识认知觉醒，短期内由于知识实用化的问题，会在用户体验上存在短板。这不仅仅是罗辑思维的问题，这是所有趟了知识付费这波浑水的企业，都或早或晚要面对的难题。

不可触碰的营销底线

最近把罗胖送上热议的是豆瓣网红的集体刷分事件，即文章开始提到的罗振宇新书《终身学习》豆瓣评分的事件。该书上市之初，豆瓣网红们集体“发力”，让该书的评分一直高达9.0分。随后引发豆瓣网友的众怒，纷纷组织打低分，最终把评分拉到了2.3分的惨淡程度。

究竟是罗辑思维还是北京联合出版社在豆瓣红人背后搞猫腻，我们不得而知也不必得知，但这次刷分事件却是“有良知”的豆瓣网友的营销底线。豆瓣一直以来作为最权威的评分网站，代表了群众意见的公正，罗辑思维出过的基本知识编纂书在豆瓣上的表现和口碑一直良好，这次为了在年末收官之时，配合多个重磅专栏的集结成书，以及马上到来的跨年演讲，本想好好装点门面，却一个低级失误砸了自己的招牌。

众所周知的是，我们这一代的网民天然带有了广告免疫的基因，与此随之而来的，还有抽丝剥茧般的侦查意识。对于罗辑思维联合北京联合出版社的这本《终身学习》新书来讲，在明眼人的观念里有一条很简单的底线原则：花钱营销可以忍，花钱黑幕不能忍。

参与黑幕营销的多数豆瓣红人遭遇了豆瓣网友自发的取关狂潮，同时也宣告了罗辑思维在豆瓣的口碑小坍塌。结合被教育的越来越成熟的知识付费市场和知识付费用户，罗辑思维接下来会怎么玩，变成了一件非常值得期待和关注的事情。豆瓣刷分黑幕事件，会成为知识焦虑者走向理性的开始吗？