2020年，汤臣倍健如何实现自我“激活”？

“痛定思痛，收购LSG时的三个战略逻辑：跨境电商、国际化、益生菌细分市场仍然成立。‘不经历危机就不会有抗体’，至低点，再出发。”梁允超在信中这样说道。

保健品

亏损

转型

3月12日晚间，汤臣倍健发布2019年年度报告。报告显示，2019年公司实现营业收入52.62亿元，较去年同期增长20.94%；归属于上市公司股东的净利润为-3.56亿元，较上年同期下降135.51%。

对于利润下滑原因，汤臣倍健方面解释为主要受Life-Space Group Pty Ltd（以下简称“LSG”）商誉及无形资产计提减值的影响。

值得注意的是，在业绩发布的同时，汤臣倍健创始人、董事长梁允超首次公开向投资者们发表了一封以《拿着旧地图永远找不到新大陆》为题的信，信中着重提到“激活”二字。

那么2020年，汤臣倍健为何要强调“激活”？又将如何实现自我“激活”？

收入增长利润下滑

据了解，这是汤臣倍健上市十年来首次出现亏损的情况，其2018年的利润为10亿元。

利润的下降主要受2018年新收购的品牌LSG的影响，但也有其因素在。年报显示，公司2019年营业成本18亿，同比增长28%，高于营业收入20.9%的增速，导致毛利率下降1.9%。期间费用率为42.1%，较上年升高1.6%，对公司业绩有所拖累。公司研发投入大幅增加，相比去年同期增长21.8%达到1.3亿。

尽管利润下滑，但营业收入却实现了增长。

年报显示，2019年汤臣倍健“健力多”实现营业收入11.90亿元，同比增长约47%；主品牌“汤臣倍健”实现营业收入32.12亿元，同比增长约8%。其中，蛋白粉继续保持品类绝对领先地位，有效带动主品牌在严峻的外部环境下跨越政策面因素，实现挤压式增长。

渠道方面，汤臣倍健指出，2019年公司境内营业收入中，线上渠道约占两成，同比增长约17%；线下渠道约占八成，同比增长约20%。公司持续推进电商品牌化战略及“以用户为核心”的电商数字化策略，同时线下不断加速商超渠道和母婴渠道建设，进一步挖掘线下市场机会。

外部承压明显

对于保健品行业来说，2019年是政策大幅收紧的一年，这也给不少企业与品牌带来不同程度的影响。

汤臣倍健方面指出，受《电子商务法》等政策、环境的影响，2019年LSG业务收入出现较大下滑，公司计提商誉及无形资产减值共计15.7亿元，导致2019年经营业绩未达预期。

年报中提到，电商法的实施导致部分个人代购商退出，其他代购和经销商为应对政策变化所带来的经营风险也相应减少库存及交易，对LSG业务造成较大的负面影响。

但实际上，业内人士透露，2019年国家相关部门对“保健”行业的整治行动以及对药品零售行业的改革和规范，也是其遭受打击的重要原因。

汤臣倍健2018年年报显示，其境内业务收入占总收入比高达 93.16%，其中八成的境内收入由药店、商超、母婴店等线下渠道贡献。也就是说，医保政策直接冲击了汤臣倍健的主力渠道。对此有人认为，叠加新冠疫情对线下实体的影响，2020年汤臣倍健所面临的外部压力将更大。

对此，汤臣倍健董事长在梁允超致投资者的信中表示，将以“激活”为关键词，持续激活品牌与业务。

具体来说，2020年，汤臣倍健将以“四大单品+两大形象产品+1个明星产品”多品种全线出击，采取激进的核心市场策略，激活整个VDS业务，做大市场蛋糕。

其中，公司将在已有三大单品基础上，推出储备大单品面向护肝市场。同时，将在今年启动经销商裂变计划，在VDS业务中建立主业、健力多、“Life-space”三大独立的经销商体系，以配合多品种全线出击的市场策略。

此外，公司正式启动OTC项目，聚焦发展胃肠道用药核心大品类，切入消费者健康领域新赛道。

“进入2020年，叠加宏观经济环境、行业政策、新冠疫情，影响力度之大、持续时间之长均超出预期，VDS行业遭受的直接影响和波及仍将存在。”梁允超在信中表示。

如何重新激活“Life-Space”

位于人们视线焦点的“Life-Space”，在2020年将如何实现突围？这是所有投资者最关心的问题。

2018年，汤臣倍健出资35.62亿收购LSG，较LSG公司1.01亿元净资产评估增值了34.61亿元，增值幅度达34.11倍。

彼时就有声音对此溢价提出质疑，但汤臣倍健方面认为，保健品行业已步入逐渐细分化、个性化阶段，益生菌是细分领域中增速和前景都很好的产业，对LSG充满信心。

资料显示，LSG是澳洲益生菌市场的知名企业，旗下主要品牌包括Life-Space，产品覆盖全年龄段人群。LSG旗下的Life-Space品牌自2014年进入中国市场后，也存在着不错的消费口碑，实际上增加了汤臣倍健在行业内的竞争实力。

一方面，自2014年开放跨境购后，众多国外保健品品牌涌进中国，对包括汤臣倍健等国内保健品带来冲击；另一方面，其在国内的竞争对手哈药已经收购了GNC，合生元已经收购了SWISSE，两大竞争对手旗下均已纳入了知名度很高的洋品牌。因而收购LSG对于汤臣倍健的意义不言而喻。

尽管此次利润下滑主要受LSG影响，但这并没有汤臣倍健对于LSG的市场信心。

如何重新激活“Life-Space”的品牌业务，也在报告中被重点提及。汤臣倍健表示，在中国市场，公司将以“健力多”的高度全力打造“Life-Space”国内产品，继续加大市场投入力度；并依托今年1月取得的“life.space®益生菌粉”保健食品注册批文丰富产品矩阵，加速渠道渗透和终端覆盖。

在澳洲市场，公司将因应市场变化，加快代购渠道整合和澳洲出口经销商的优化，不断加大跨境电商平台的资源投入，建立中国跨境平台的经销商矩阵，主动出击、管理“Life-Space”对中国的出口业务。

“痛定思痛，收购LSG时的三个战略逻辑：跨境电商、国际化、益生菌细分市场仍然成立。‘不经历危机就不会有抗体’，至低点，再出发。”梁允超在信中这样说道。