如何將互聯網的思維，貫穿到房企營銷的血脈和骨肉裡，將這一套方法論注入到頭腦中，打一場長期主義的互聯網營銷革命，考驗著恆大的智慧與定力。

花心社（ID：hxtalk）

文丨萬能的社長

一場突如其來的疫情，致使一切都發生了翻天覆地的變化，過往無比尋常的現實生活場景和社會關係被顛覆，房地產行業亦是如此。

非常時期的企業運行，必有非常邏輯。對此，場景實驗室創始人、羅輯思維聯合創始人吳聲有過這樣的一個論述：當人、社會和環境的關係上升為公眾共識時，企業的建設，需要從用戶需求的角度，真正理解“自己與社會的關係”。

當傳統的房企線下銷售，遭疫情“停擺”，房企營銷應當怎麼玩？恆大給出的答案是：全面實施“網上購房”。

這是一次重建人與企業鏈接方式，重構企業與社會關係的全新嘗試。如今，2月已過，恆大交出了自己的首份網上購房成績單：2月份，恆大共實現網上認購總套數99141套，優惠後房屋總價值1026.7億。

在2月份百強房企銷售大降37.9%的行業背景下，恆大逆勢上漲，全口徑銷售額及權益銷售，均位列百強榜首。

恆大的“從0到1”，是房企在新形勢下互聯網營銷的新嘗試。如今，這場實驗，得到了數據的有效驗證，如何將這份“恆大經驗”貫穿到房企營銷的全思維和全流程中，是恆大面臨的下一個重要命題。

恆大雙霸榜背後，房企如何打破傳統路徑依賴？

萬事開頭難，難在打破常規做法，打破思維定式，要敢於想象，勇於嘗試。

疫情之下，線下停擺，如何賣房，是房企面臨的新考驗。開始於2月的這一場“網上購房”的全新嘗試，這是恆大的第一次，也是房企的第一次。

2月13日，恆大率先宣佈，旗下全國所有樓盤實行“網上購房”，並輔以網上VR看房、網上選房、網上購房等手段，為購房者打造的一站式網上購房服務。

同時，在價格上，恆大還專門推出了最長88天的最低價鎖定期政策以及一系列的優惠獎勵措施，同時將恆大在行業內首推的“無理由退房”政策，橫貫恆大系列活動的始終。

半個月時間過去了，恆大“網上購房”的成效如何？

3月1日，恆大集團通過網絡視頻舉行二月份網上銷售業績新聞發佈會，恆大副總裁劉雪飛在會上披露，在全面實施“網上賣房”後，恆大2月份共實現網上認購總套數99141套，優惠後房屋總價值1026.7億。

全口徑銷售額達到470億元，逆市大增118.3%，權益銷售442.6億元，同比增長102.3%。

樓市寒冬之下，這份成績的取得，意義非凡。

來自克而瑞、億翰智庫等第三方機構發佈的房企銷售排行榜顯示，受疫情影響，2月份百強房企銷售大降37.9%，恆大則以全口徑銷售額及權益銷售額雙雙逆勢翻倍的成績，強勢霸榜。

雙霸榜的成績背後，恆大實現了網上購房“從0到1”的跨越，這是恆大的一小步，是中國房企的一大步。

在過去相當長的時期內，線上渠道只是被眾多房企單純作為營銷宣傳和蓄客的一個通道而已，房企銷售的線上化，本應擁有更為廣闊的市場想象空間，更為驚人的能量。

但現實是，想象很美好，現實很骨感。網上購房究竟應當如何玩，既沒有經驗可借鑑，也無成熟的思路做指引。

過於依賴線下渠道，是房地產行業面臨的共性問題。特別是當疫情爆發，傳統的線下渠道暫時停擺的時候，誰又有勇氣敢為人先，通過試錯，趟出一條新的路徑來？

恆大，率先站了出來。

這是一條充滿風險與機遇的荊棘之路，但恆大通過自身的實踐證明，房企更打破傳統的路徑依賴，通過自我革新，穩穩地站在中國房企下一個十年的路口上。

新消費時代，房企如何重新理解人、企業和社會的關係

房企營銷，從過去的極度依賴於傳統額線下銷售，變成線上線下營銷一體化，這是房企的一場新零售和新營銷變革。

其背後，固然有疫情爆發這樣的突然性事件帶來的無奈之舉，但更為重要的是，當消費主權時代來臨，原有的人與企業、社會的關係被打破，人的消費體驗、消費習慣都發生了翻天覆地的變化。

可以說，我們已經全面進入一個消費者主權時代。在這個時代裡，作為消費者的個人，呈現出消費需求的多樣化和消費體驗的獨特性。

相對應的是，從品牌的角度來說，在新的技術賦能與商業模式的加持下，時間和空間帶來的限制，反而不再那麼重要了。

購房，也是同理。房企線上購房模式的推出，表面上看是疫情之下的特殊之舉，但從整個消費市場的變化來看，則是適時承載了新消費時代的需求。

但渠道的轉移，並非簡單的向線上突圍，而是要重新構築一個新的消費環境和消費場景，契合第二代互聯網原住民的消費心理。

對此，恆大同樣也有自己的一套打法。

在恆大的“網上購房”策略之下，除了實現“看房、選房、購房”網上一站式服務之外，恆大還打出了一套房企線上營銷的“組合拳”：最大幅度優惠、最低價的保價政策、無理由退房和推薦獲福利的線上裂變新玩法。

從產品、體驗、和服務等多個維度，通過價格機制的調節作用，無接觸購房的技術手段以及社交關係鏈式的獲客方式，構築了一個從獲客、裂變轉化到交易全流程的線上購房新場景。

在初嘗成功的果實之後，恆大還將通過“折上折”的特大優惠，“最低價”“包退房”的雙兜底政策等方式，繼續加碼“網上購房”，乘勝前行。

恆大宣佈，從3月1日起到4月1日前，恆大將啟動全國樓盤78折特大優惠，客戶只要交2000元定金就能鎖定一套房源，成功推薦他人購買更能賺35000元現金獎勵和房價1%的佣金，沒有成交則足額返還定金。

具體來說：

• 本人購買的：2000元定金抵房款，房屋總價再減40000元，還享受99折；

• 推薦他人購買：享受“恆房通”1%佣金及35000元獎勵，同時返還2000元定金。

• 第三方購買：返還2000元定金，給予1000元補償金。

• 邀請獎勵：30元/人獎勵，上不封頂。

此外，作為此次網上購房的重要抓手，客戶通過“恆房通”平臺推薦成交，可再享額外97折；根據樓棟去化情況以及不同的付款方式，還有額外折扣。

通過價格夯實客戶基礎的同時，真正用服務和品質來打動人心。

在具體的體驗上，恆大此前推出了全景VR線上看房技術、“無理由退房”權益以及“買貴補差價”的保價政策，多舉並措，實現網上購房無憂。

入心入腦，恆大要打一場長期主義的互聯網營銷革命

連續兩場線上營銷的大動作相繼推出，恆大已經開始愈發熟練地基於互聯網思維，使用互聯網營銷的工具，形態一套科學、有效的房企線上營銷方法論，來引領新時代的網上購房。

2月份的成績單，足以證明恆大的這項創舉，具有“四兩撥千斤”的效果，值得在以後的實踐中一以貫之，並不斷革新，不斷演進。

疫情總會過去，房企重新站在下一個十年的節點上。如何將互聯網的思維，貫穿到房企營銷的血脈和骨肉裡，將這一套方法論注入到頭腦中，打一場長期主義的互聯網營銷革命，考驗著恆大的恆心與定力。

但無論如何，一場由恆大所引領的房產互聯網營銷的鉅變，已經轟然來臨。

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