一場突如其來的疫情，讓人們的消費方式、消費內容等發生了很多變化，對於乳製品廠商來說，則需要應市場變化而進行更多創新。
日前，國產嬰兒奶粉龍頭企業貝因美宣佈與易恆健康戰略合作，擬加快進入社群營銷和新零售等領域，在全渠道零售、全域營銷以及全球倉儲供應鏈服務方面尋求突破。無獨有偶，最近，伊利、君樂寶等乳企也紛紛發佈“社區合夥人”招募令，嘗試涉足社群服務和營銷領域。
業界認為，此次疫情危機，使乳企對全渠道有了更深的體驗，不單純是將銷售場景從線下轉移到線上這麼簡單，而且還有背後的服務、溝通和信任重建。
運用數字化，反向定製真實需求
3 月 10 日，貝因美與易恆達成戰略合作，雙方共同開啟後疫情時代數字化社群營銷。後者去年 11 月登陸美國納斯達克，在社群營銷與會員營銷方面具有優勢。
目前雙方的合作模式主要為：後者將為貝因美睛彩葉黃素酯和全能優加兒童成長全營養奶粉提供數字社群營銷，以及貝因美特殊配方奶粉在全國指定 10000 家院線店提供營銷運營服務。
易恆健康公司創始人及董事長王影表示，公司能為合作伙伴提供戰略數字化的全面賦能能力，從決策到營銷，讓用戶行為和需求數據可挖掘，可分析、可追溯，從而實現用戶精準畫像，幫助合作伙伴形成系統化用戶數據檔案，為定製化服務打下技術基礎，最終形成高粘性用戶。
“作為一家專注大健康的企業，我們看好未來包括奶粉在內的母嬰營養品行業嫁接數字化戰略的機會。”她認為，該公司能運用數字化反向定製消費者真實需求。
貝因美 CEO 包秀飛指出，通過和易恆健康合作打造在產業中的數字化優勢，貝因美更看中的是易恆大數據庫背後 3000 萬的母嬰消費人群。通過對社群大數據的應用，可以將來自不同消費者的需求標籤化，還可以將同類型消費者組合成一個群體，廠商就可以更精準地提供服務和產品。
“我們有能力開發並滿足某一類消費需求，並通過易恆的社群營銷，形成一個真正的產業互聯。”包秀飛說。
社群營銷提供“到家”服務，並可建立消費溝通
近期，對社群營銷感興趣並進行實質行動的乳企還包括有伊利、蒙牛、娃哈哈、君樂寶等，它們紛紛發佈“社區合夥人”招募令，以使其產品能跨越門店、直接“到家”。
這些乳企的招募對象大多是社區便利店店主、家庭主婦、微商、待業青年等群體，而合夥人們負責的主要工作內容是在社群、朋友圈發佈商品信息、並送貨到家等。
在疫情期間，許多消費者“宅”家消費，在線上下單、購物，並享受到家服務，已成為人們的日常生活方式。“到家”服務需求強勁，而“社區購”正好滿足了這一需求。
“在帶口罩的今天，在後疫情時代，消費行為、消費觀點、消費市場都發生了翻天覆地的變化。”包秀飛指出，特殊時期經歷較長時間的閉門居家生活，不少消費者的購買習慣開始從線下轉移到線上。然而但對於奶粉廠商而言，所面臨的改變卻不僅僅是將銷售場景從線下轉移到線上這麼簡單。
他指出，和比較普遍的電商銷售方式相比，社群營銷的優勢更加凸顯。廠商可以運用社群建立消費者的溝通和信任，利用微商、數字電商或者社群電商實現銷售。
針對乳企紛紛探索社群營銷的現狀，資深乳業分析師宋亮認為這很值得探索。“當下來看，乳企在線上配送更加專業化和系統化。另外，原本在奶粉領域較為常見的社區營銷，因這次疫情被更多乳企借鑑。它解決了最後一公里的配送問題，也是乳企在新零售領域的一種探索。”
來源：南方報業傳媒集團南方+客戶端。文章僅用於行業交流，不代表本公眾號立場
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