隨著嬰幼兒奶粉市場日益飽和，行業為尋求更多發展機會，不斷把消費人群進行延展和擴充。近日，高培推出的高培臻愛兒童奶粉禮盒裝中配套的多味可食吸管讓行業視角又一次聚焦於兒童奶粉的發展。兒童粉到底在市場充當著怎樣的角色，品牌和渠道又該如何定位兒童粉，也引起了筆者一些思考。
赤壁鏖兵，乳企搶佔兒童粉賽道模式已開啟
2019年下半年，乳企便集中利用各種媒介搶佔消費者心智，但是著力產品佈局仍是企業戰略發展的重中之重。此次疫情期間，不少行業人士都談到疫情會進一步刺激家庭營養需求，這將為全家營養埋下一顆加速發展的種子。而兒童粉作為全家營養的中間產品，其不受配方註冊制限制，也為大部分企業提供了一定的增值發展空間。奶粉圈此次也為大家整理了市場上部分兒童粉，共計49款，希望能給大家帶來幫助。
價格上，為了橫向比較更為明顯，我們把以上表格中的兒童奶粉價格統一換算成每800g的價格。價格在300-400元的產品有7款，7款產品價格從高到低分別為啟賦蘊淳、雅培菁摯有機、藍美贊臣臻、皇家美素佳兒、澳多靈、美素佳兒、高培臻愛；200-300的有22款，100-200的有19款，100以下的只有1款，產品為君樂寶旗幟。可以看出，統計中的兒童奶粉價格集中在100-300的有41款，價格比較實惠。
產品品類上，我們可以看到飛鶴、伊利、蒙牛、聖元、君樂寶、澳優、宜品等實力乳企已有佈局兒童奶粉；兒童羊奶粉有8款，涉及品牌分別是佳貝艾特、明一、和氏、朵恩、美力源、米慕羊；兒童有機奶粉有2款，分別是雅培菁摯有機兒童奶粉和貝拉米有機兒童奶粉。隨著牛奶粉品牌集中度不斷提高，借道有機和羊奶粉發力兒童奶粉更有助於乳企實現錯位競爭。
比奶粉、查品牌、看評測，就上奶粉智庫
此外，從表中我們還能看到一品牌多產品的格局。比如伊利2款，君樂寶3款，惠氏5款，合生元3款，菲仕蘭2款，美贊臣2款，雅培3款，紐菲特2款，高培2款，明一3款，雅泰2款，米慕羊2款。從品牌同一品類形成多產品梯隊來說，無疑有助於其搶佔產品市場陳列位，增強品牌滲透率，當然，對市場而言，也加速了“大吃小，強吃弱”的市場競爭。
隨著嬰幼兒奶粉配方註冊管理辦法的推進，嬰幼兒奶粉消費的延續性，以及整體的消費升級，大家對健康品的重視等，消費人群已圍繞嬰幼兒，擴散到前端的孕媽，後端兒童、中老年。而兒童作為生長髮育的重要階段，加上當下孩子們的學習壓力較重，營養補充也越來越被家長重視。
助力市場發展，兒童奶粉成為市場深量潛力股
此前奶粉為大家推出的《致母嬰店:今年很特殊！請務必重視這五種奶粉》中就有提到奶粉營收佔門店半壁江山，盈利貢獻40%以上，對母嬰店有引流、盈利、服務、增值的重要作用。其中有著增值作用的就有兒童奶粉。
正如我們前面所言，當下兒童正面臨著一定的學習壓力，加上網絡技術和電子技術的發展，其休閒生活也被諸多電子產品充斥著，營養元素和針對性功能兒童奶粉便為乳企提供了發展產品深量的契機。
比如細化兒童營養需求，推出針對性產品的佳貝艾特、米慕羊。其中佳貝艾特佈局的兒童奶粉其實不止睛瀅，佳貝艾特營嘉系列也適用於兒童營養補充，但佳貝艾特睛瀅是兒童針對性產品，其添加的晶瑩分子為兒童視力發育提供了營養補充。而米慕羊羊羊羊推出的星眸，據瞭解，其添加的葉黃素和藍莓粉以及燕窩酸有助於寶寶視力發育。
比如深耕營養，著力孩童營養需求的伊利金領冠、君樂寶、聖元。伊利金領冠兒童奶粉依託自身品牌申請的“含α-乳清蛋白和β-酪蛋白的嬰幼兒配方奶粉及其製備方法”專利，還添加了乳酸雙歧桿菌HN019、動物雙歧桿菌Bb-12以及益生元組合；君樂寶樂鉑K2兒童奶粉特別添加了玉米黃質、葉黃素；聖元布瑞弗尼推出360°均衡配方，在保障兒童基礎營養上還添加了多種營養素、維生素和礦物質。
比如創新消費體驗型的產品高培臻愛。為了保障兒童的營養需求，奶粉在研發生產時都儘量避免添加增強口感的添加劑，這也導致市場上奶粉口感比較單一。但隨著寶寶不斷成長，其味蕾發育也越來越完全，對多口味的食物需求也比較突出。高培臻愛便抓住孩童這一口欲需求，在保障奶粉營養需求下，為奶粉配套了可食吸管。據瞭解，高培推出的臻愛兒童奶粉禮盒裝，每箱高培奶粉都配送1盒(10支)混合味道的咕嚕嚕吸管，多種口味混搭，緩解孩子不愛喝配方奶的問題。
（高培臻愛套盒和吸管圖）
疫情不但沒有讓競爭節奏出現舒緩，各大乳企反而分秒必爭，多舉措並行，不斷開疆拓土。對兒童奶粉而言，雖然添加營養元素和研發功能性產品能為乳企形成一定的市場深量，但在乳企進行產品宣傳時，也應立足產品本身，致力為消費者提供更優質的產品，從而獲得更多發展機會。
總的來說，乳企的專注和多元化戰略佈局都彰顯出了其應戰的決心和魄力。雖然市場競爭越發激烈，但筆者相信，隨著大家不斷專注和創新，奶粉市場的發展也將迎來一個新高度。
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