向顾客收取合适的价格，要比其他任何决策都显得更加重要。
文 | 刘圣松 韩磊
刘圣松系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策战略咨询总经理，韩磊系谏策战略咨询副总经理
为什么你的产品倒挂现象非常严重？
为什么你的产品不促不动？
全控价、半控价和裸价操作，究竟适合什么样的产品？
究竟是比附主竞品定价好还是高开低走的好？
有的产品涨价后猝死，有的产品降价后猝死，究竟是什么原因？主竞品降价，我们要不要跟进？
名酒的涨价潮你真的看懂了吗？
到底是成本定价好，还是竞争定价好？有价无市&有市无价的瓶颈如何突破？
这一系列的关于价格的话题，一直在困扰着我们……
向顾客收取合适的价格，要比其他任何决策都显得更加重要，价格往往是决定交易是否能够顺利达成的关键变量，定价已经成为营销活动中最具创新性的领域。
那么，今天笔者将结合各酒业同仁的困惑，来和大家系统地沟通一下关于如何围绕着消费者的需求和习惯来进行产品的定价决策，也即是“C端”定价策略。
按照渠道价值链条（即从生产企业到大B经销商到小B终端再到目标消费者）来进行产品定价分类，通常有三类：
第一类，就是F端企业定价法，也就是成本定价；第二类，就是B端定价法，即充分结合经销商和终端的利润分配和需求，采取的一种动态的市场定价。从本质上讲，就是看经销商和终端针对企业的议价能力，实现形式上，大多数是通过促销来调节的。
那么，随着白酒行业进入新的发展时期，越来越多的企业意识到，充分结合目标消费者的需求，实施顾客需求定价是非常迫切的，即第三类C端定价法。
传统的F端定价和B端定价的利弊分析
客观地看，成本定价法在很多传统酒类企业都是具有普遍适用性，一般是按照产品成本的3到5倍来定价，包括酒水成本，瓶子，盖子及产品一系列的包装物成本。
但是一般情况下，成本价会包含企业市场规律，固定资产折旧和税收等财务成本项目，具体分摊比例，不同体质的企业，差异还是比较大的。
那么，为什么成本定价会比较流行？主要是因为之前，很多酒企的新产品定价，都是财务部门计算出来的，而不是营销部门来制定。优点很明显，一来易于做预算，二来，好控制运营成本。在市场经济体制下，市场充分竞争，导致顾客对不同品牌所产生的支付意愿是不同的。
例如，单纯从产品成本来看，可能酒的产品成本也或许与你的产品差别不大，但是他们有较好的品牌溢价。所以，这种方式的弊端越来越明显。大多数企业也不会单一地按照产品物理成本来定价了。
再看一下，B端定价法，设计阶段往往参照的是主竞品，主流消费档位、市场投入预留等因素，实际执行阶段，会受到更多因素制约。
第一，主竞品的策略也是动态的，一味地比附竞品定价，也有一定的盲目性。
第二，产品是品牌的载体，产品定价的时候需要结合其独特的品牌定位来执行，品牌的落脚点在产品上。
第三，定价高，往往会导致市场的需求降低，反之，则带来需求的增加，简单讲就是如何达到销量与价格的平衡。
第四，看厂家对于经销商的掌控力。传统观念认为，厂家拥有产品的定价权，其实不然，实际操作中，厂家对于经销商掌控力的削弱意味着定价权也将随着转移，由此延伸出的全控价操作、半控价操作和裸价操作，也是基于产品组合策略和经销商掌控力的综合考量。
第五，分销商、核心终端、乃至核心消费者对于产品的议价能力越强，越会倒逼上游，调整定价策略。
C端定价的三大运行机理
分析了成本定价和市场定价后，我们不难发现，价格与成本的关系往往不是正相关的。其次，相对市场定价来说，顾客更关心等你的产品值不值这个钱。
在笔者看来，新产品定价在这一点上尤其明显。对于消费者来说，价格高，顾客感觉不到贵；价格低，顾客感觉不到便宜。问题的关键往往在于，如何让消费者对产品的价值感有明确的感知，最好是有超越显性价格的高价值感。
那么，有没有一种不受环境影响的基础定价理论，再结合市场变化和顾客价值来综合定价？答案是肯定的。以产品实际支付的价格为参照，延伸出C端定价的三种运行机理：
第一，感知价值＞支付价格＞产品成本，即顾客支付的价格能够弥补产品的成本，但小于顾客实际感知的价值。
简单说，就是产品让顾客感觉物超所值，是一种比较良性的长远战略选择，但另一方面，损失了企业可以得到的一部分利润；
第二，支付价格＞感知价值＞产品成本，即企业的定价高于产品成本，也高于顾客的感知价值，是一种非常不幸的情况。简单说，就是顾客感觉按这个价格购买产品不划算。
那么顾客会怎么反馈呢，一部分顾客会直接反馈意见，更多的顾客会选择逐渐逃离。在这种情况下，产品是比较危险的。这就要求企业方要么降低价格，要么加大促销，变相降低价格。
在实际操作的时候，企业并不知道降价和促销的幅度是否达到顾客感知价值，往往一味地参照主竞品进行降价和促销。所以，要实时监控降价和促销幅度与销售量的关联变化来动态调整。
另一方面，如果你是市场的第二品牌，适时地采取降价促销，往往能短平快地提升市场份额，行业里也不乏有一些成功案例。
第三，支付价格＞产品成本＞感知价值，即支付价格高于产品成本，但是感知价值比产品成本还要低，显然是一种非常失败的情况。出现这种情况，一般建议在产品开发阶段或者在产品试销阶段就应该淘汰掉，避免盲目上市后，蒙受较大的损失后，被迫退出市场。
总的来说，定价空间是介于产品成本和感知价值之间，最大化地接近感知价值是产品人的最佳定价决策。因此，顾客的感知价值评估是需要科学严谨地开展，是贯穿产品研发和运营的整个阶段。
所以，笔者建议，规模性酒企，最好都设立一个产品经理岗，这非常关键。在给很多区域性酒企做咨询服务的过程中，笔者发现大部分老板承担了一个产品经理人的职能，不乏有一些很优秀的产品人。
科学测定顾客感知价值的方法
既然决定产品定价成功与否的关键是顾客感知价值，那么，如何科学测定顾客感知价值就显得尤为重要。一般情况下，在快消品领域，笔者有如下四种测定顾客感知价值的方法。
第一，问卷调查法
这种方式绝大部分企业都会用，笔者给相关企业做营销咨询服务时，往往第一步就是消费者问卷调查。问卷中会专门的设计一个价格调查部分，一般会根据白酒消费的六大主流消费场景进行针对性的价格摸排。
例如，日常聚饮、结婚办事、走亲访友、家庭自饮、招待办事以及礼品馈赠等场合下，分别选择什么价位的产品，包括影响定价的一些因素也会设计到问卷中，包括品牌偏好度调查，包括包装规格，度数，香型，饮用频率和场所等因素……在涉及到新产品开发的阶段，还会进行酒体的口味测试和产品的包装测试。
第二，虚拟实验室测试法
一般会委托一些专业的调研公司来完成。模拟现实的商场或超市购物环境，定向邀约和随机拦截一些目标顾客进入模拟实验室空间，全程摄像记录顾客从进入实验室到完成产品选购的整个过程，通过不同品牌，不同产品，不同定价的产品陈列对顾客的行为举止产生的直接反馈，来做定量和定性分析。
第三，价格门槛测试法
第一步，选择目标顾客；第二步，按市场主销价位设计价格域卡，每一个域卡的金额跨度要结合市场主流档位来制定；第三步，让顾客在最高和最低两个价格门槛之间做出选择；第四步，汇总大多数顾客可以接受的价格来做定价决策。
第四，度量表测试法
第一步，选定市场主要的几个竞争品牌进行相互比较；第二步，引导顾客选出自己比较偏好的品牌；第三步，为偏好品牌愿意多支付多少金额；第四步，进行汇总加成，得出高于非偏好品牌的价格差异。具体度量计算方法可以参照下面这张软饮料行业的金额度量量表：
提升顾客感知价值的方式
提高顾客对于产品的感知价值有很多方式，比如
提高产品质量或服务或功能，让顾客有新的消费体验，增加感知价值；
通过品牌宣传提升产品形象，随着品牌知名度和美誉度逐渐提升，顾客对于品牌的好感度和忠诚度也会提升，感知价值增加；
在分销渠道中提供增值服务，如购买、物流配送和兑奖等便利性提升，核心客户的私人专享礼遇，尊重感提升，感知价值都会随着增加；
提高销售人员的技能，让顾客更深入了解到区别于其他竞品的独特优势和特性，并享受到更好的售后服务，提升感知价值。
此外，通过直接降价，也是一种提升顾客感知价值的方式，但是，笔者不太推崇，虽然能短平块打击竞品，提升市场份额，但它的弊端也非常凸显，可谓是杀敌一千自损八百。
据麦肯锡公司测算，每降价3%，则需要通过增加12%的销售量才能弥补，同时，将使得企业平均利润下降37%。相对来说，通过增加产品的顾客感知价值的策略来实施所需要付出的固定成本会小很多，一般需要二次付费，付出的成本也会大概率分摊在很大数量产品上的固定成本上，而不是单纯地降低每只产品的边际利润。
如遇到对手降价，可以用捆绑定价、数量折扣和战术产品等非直接降价措施应对，更建议使用非价格反应来暗示，一来表明可以强调自己的成本优势，二来，表明自己的战略意图和品牌定位不动摇。
影响定价的关键要素
关键要素一：产品所处的生命周期
原理：导入期更关注“顾客和价值”，成长和成熟期更关注“顾客价值和竞争者进入”，衰退期更关注“竞争和成本”。
三种实操方式：不断地降低价格，以提高顾客价值；导入和成长期收取高价，成熟期和衰退期迅速地实施低价策略；有竞争者进入实施针对性价格竞争，当竞争者退出后，实施涨价策略。
关键要素二：该产品所属的品类发展状况
新进入者的威胁力：低价可以维护市场地位，降低新进入者盈利预期。
购买者/供应商议价能力：购买者议价能力强及供应商议价能力强会双向挤压产品价格空间。
来自竞争者的压力：市场竞争越激烈或退出壁垒越高，越容易触发价格竞争。
来自替代品的压力：替代品越多，价格竞争的可能性越大。
产能无法释放的压力：固定成本投入越大，越是需要追求规模效应，越是容易形成价格竞争。
关键要素三：顾客的心理因素影响
参考价格：外部参考价影响小，内部参考价影响大，如：经常收取价格、最后支付价格、平均价格、经常选购的品牌的价格、历史价格、折扣价格等等，避免造成顾客的促销依赖，购买观望，甚至品牌逃离。
价格与感知质量的关系：价格越高，质量越好，越能彰显身份与价值，反之亦然，尤其对于购买前难以做出价值评价的顾客，更要求营销推广工作中加强产品质量的宣传和体验
价格的尾数效应：更精确的价值表达，更实惠的顾客感知价值。
根据企业战略目标进行定价抉择
让新产品快速进入市场或阻击竞争者进入市场，可采取渗透定价。但是，它的局限性在于，提价往往没有降价那么容易被顾客接受。
如果产品价格的设定能满足企业主或投资方的回报预期，可采取回报定价。这种定价策略的弊端在于很少考虑顾客感知价值和市场竞争因素，因此，往往是品牌处于相对垄断的市场地位下才能够采用此种定价方式。
如果是规模性企业，更关注于价格稳定且相对准确地制定营收及利润实现规划，可采用稳定性定价。例如，电力，通信等能源型行业和生活必需品类多采用此方式，它的系统性风险往往是在垄断被打破的情况下。
随着市场化经济深入和经济全球化趋势加快，很多传统的能源型和大型国有控股的企业都会面临市场化转型的问题。如果企业选择高端品牌的战略定位，或者在竞争相对较小的新型行业或细分领域内获取高额利润回报，快速回收前期的投资成本，开始新一轮技术升级和研发，可选择撇脂定价。但往往由于利润回报预期较高，反而会吸引竞争者进入，价格稳定性将被快速地打破。
如果属于同行业，同品类，且相对的平均价格水平相当，可模仿主竞品采取有竞争力的竞争定价策略。
10种常用的定价技巧
技巧一：产品线定价
这一技巧在白酒行业里应用非常广泛，一般从两个维度进行设计：
第一，纵向一体化，即按价格带设计，对系列产品进行区别定价。例如，从大众简装（≤100元）到大众盒装（100～300元）到次高端（300-800元）到高端（＞800元）的全覆盖式产品线布局。
第二，横向一体化，即按消费场景设计，对同一产品的不同包装和规格进行区别定价。例如，很多酒企的大单品都会根据渠道特性设计出流通版、餐饮版、商超版、团购版和品鉴版，也会根据饮用偏好，设计38°、42°和52°三个度数的产品，根据消费习性，设计100ml、250ml、500ml、1L、2.5L、5L等多种规格，根据适用场景设计婚宴装、礼盒装、生肖版以及私人订制版等，分别实施区别定价。
技巧二：价格捆绑
将关联性较强的一系列产品放入同一个包装或套餐内进行组合定价。一般有两种情形：第一，组合定价＜单个定价之和；第二，组合定价＞单个定价之和。例如，家庭音响系统，旺旺大礼包，恰恰小黄袋，麦当劳饮品套餐可调换等。
技巧三：隐蔽性提价
当产品进入成熟或衰退期，直接提价较为困难，往往通过减少箱容、增值服务付费或固定成本分摊的方式来变相涨价。例如，安徽口子窖的主流大单品五年口子窖，历经数十年，容量降到了400ml，价格却逐年小幅上涨，就是一个隐蔽性提价策略非常成功的案例。
技巧四：互补定价
当几种产品需要组合在一起才能正常使用，可以用主产品件低价和竞争不激烈的附件高价来组合定价。例如，打印机+硒鼓，剃须刀+刀片，4S店整车销售+保养维修后市场等。
值得关注的是，当下，各类名烟名酒开展的虚晃的名酒高价收购操作背后，孕育了一个庞大的老酒收藏鉴定交易市场。
技巧五：反季节定价法
各大商超系统里泪流满面的名酒OEM产品，习惯采用常规高价和节点性高频低价相结合的定价方式。
技巧六：二级折扣市场定价
产能过剩，可以选择二级市场，给予较为优惠的折扣力度消化过剩产品。一般在服装市场应用较为广泛，例如，奥特莱斯折，以及各种名品服饰的折扣店等。酒类行业，不乏有专门运作折扣处理性产品的酒商。
技巧七：价值让渡定价
就是把产品物流成本以外的大部分价格空间，让渡给顾客，让顾客认为非常划算，给予顾客超预期的感知价值回报，以期快速获得市场份额，并通过规模扩大来降低供应链成本。例如，特斯拉汽车，超酷的外形设计，保值率最高，安全系数最高的超高性价比新能源汽车。
技巧八：价格歧视
通过在细分市场和细分群体收取最大化利润的价格，来使得产品利润最大化。
即，对老客户，价格统一，而为了吸引新客户，针对性地发送优惠券，兑换券，折扣券等。对新市场增加投入，对成熟市场维持低投入水平，也是诸多酒类企业惯用的做法。从定价角度来分析，就是一种典型的价格歧视。
技巧九：定期折扣
按特定时期或时间段调整价格。例如，用电高峰时，采取区别电价；手机等电子产品，新品高价；电影院的晚场黄金时段高价等。
技巧十：网上拍卖定价
靠拍卖起家ebay，逐步发展为跨境电商巨头，并一直保留拍卖这一特殊售卖形式。拍卖可短时间内快速吸引流量，在拍卖结束前的一两个小时，会排在首页以方便买家抢购，拍卖已成为ebay卖家的日常运营的一部分。知乎平台里有一份ebay拍卖操作小技巧，大家可以感受一下独特的拍卖定价模式。
第一，拍卖时长。美国站拍卖1—3天的要额外加收1美金，5—10天不会额外加收费用，只收取正常的刊登费用，所以建议大家拍卖低金额的东西最好不要选择1—3天的模式。
第二，起拍价。在你可以接受的范围内，起拍价尽可能低，起拍价越低，越有可能会吸引更多买家的关注，激发买家的购买欲望。
第三，开始时间和结束时间。拍卖距离结束时间越短，排名越靠前，也就是说，拍卖结束时间是购物高峰期，会达到更理想的效果。购物高峰一般认为是在午后和晚上，所以拍卖的时间最好结束在这两个时间段。
第四，引流。拍卖一定不是为了拍卖而拍卖，吸引了那么多人，合理利用，售卖出其它产品，可以使用关联营销，链接相关产品，诱惑卖家下单，这就是超市总有打折商品，但是我们总会买一些其它产品，一样的道理。
第五，循环拍卖。拍卖逐渐成为ebay的日常运营项目，每天去设置拍卖也是一个很苦恼的事儿，可以设置规则，自动上架拍卖产品。
总的来说，笔者虽然用了大量的篇幅来阐述系统地运用C端定价策略的必要性，并不是说传统的F端成本定价和B端市场定价法已经失效。客观地说，成本对定价确实有影响，但是产品对于消费者来说究竟值多少钱更为重要。
一般情况下，消费者并不知道或并不会太关心你的成本是多少，重要的是你的产品是否传递了与他所支付价格相匹配的价值。所以定价的目的不是为了弥补成本，而是要获取消费者心目中产品的感知价值。
在具体的实操过程中，笔者建议大家按照C端定价的逻辑把消费者的需求和习性研究好，在产品物流成本的基础上，充分结合企业及品牌的战略目标规划，运用市场定价法的灵活性机制，动态地调整，最大限度地将产品实际成交价格与顾客感知价值靠近，才能在新时期的市场竞争中立于不败之地。
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關鍵字: 伴随成长的中国味品牌 可以很 市场营销
