4.0分了。
黄轩、佟丽娅、陈数主演,号称“国产公关第一剧”的《完美关系》。
远非完美,连及格都算不上。
那么,公关又是怎样?
有的人首先会想到——
沉默是金。
特别是在遭遇复杂、瞬息万变的困境时。
要么黑天鹅,突发、小概率而引起连锁反应的负面事件。
要么灰犀牛,大概率而影响重大的潜在危机。
沉默,看上去像是最不出错的选择。
真的?
最近看到这部剧,还有突发的“227大团结”,一时间错愕、憋屈甚至些许被辜负的“愤怒”,浮上心头。
两年啊。
熬夜拼方案,时而甲方、时而乙方,多种“体位”只为达成最佳效果。
后退的发际线白退了。
想说,就是因为一个强烈的认知——专业精神不容儿戏。
今天,就结合该剧讲清楚三件事。
“危机”是什么?
沉默的代价大吗?
公关最忌讳什么?
01
危机都是灰犀牛
近期最大的一场公关危机。
是在疫情期间,也狂收热搜的肖战和他的团队。
他们一定没有想到,一个过度“紧张”“忠诚”、“热情”的粉丝一次“冲动”的举报行为,竟然引发了号称“227大团结”的网络事件。
不但出圈,引起粉圈外的知识精英关注,讨论的深度直抵“文化的本质”是什么呢?
可以想象得到,这种讨论的深度和广度都是超出肖战以及他团队、部分粉丝所能承受的。
相比理解力、应对能力一时都很难调整到合适的状态去应对。
所以,“227”对肖战和团队而言是一只扑腾着硕大翅膀的黑天鹅吗?
是一次全民聚焦的“危机”吧。
的确是。
怎么破?容我卖个关子。
先从这只鹅说起。
《完美关系》第一集,一只黑天鹅飞过来。
明星出轨行为被狗仔偷拍到了。
双方公关开始各自出方案。
女的说:
男的提出不同方案:
用什么样的文案,在什么样的时间,去疏导负面声音?
还记得吗,现实生活中“中国第一狗仔”卓伟,和那一次“周一见”事件。
照片,如果够真实,够震撼,是足以摧毁如日中天的明星前途,使其陷入难以翻身的骂名里。
特别是,这个明星传递出来的“人设”还与出轨背道而驰。
不多说。
在电视剧里,我看到很多应对这次危机的“错误”做法。
嘴里喊着十万火急要处理,结果剧中“独立公关人”卫哲拖了一个多小时才到酒店。
什么概念?
网上已经传疯了,当事人有的没的细节会被无限放大、重组,进行再传播。
滚雪球的效果,光是要联系媒体希望放过一马,也得累死几个人。
何况,对于公关的理解,可真不能是“求删稿”。
甚至,有人看了此剧,会不会得出一个结论:
危机公关,是不是主要给明星(公众人物)擦屁股的,处理这些棘手的负面事件。
公关=洗白?
负责任地说。
不是。
首先,处理明星绯闻、负面事件在整个公关行业里占比相当微小,几乎可以忽略不计。
绝大多数公关是服务于企业、品牌或者机构。
其次,就算有类似的案子接到,也不是这么个处理方法。
亲自出任私家侦探,靠证据与对方谈判,为“苦主”挽尊,这是绝对不可能的。
没哪个公关有私家侦探的资质,如果贸然拍摄、取证,是很容易涉及到隐私侵权的。
当然拍摄技巧、跟踪能力也是隔行如隔山。
太幼稚,太想当然了。
狗仔也不是那么好当的。
即使是明星出轨这样的“破事儿”,除了第一时间扼制声量的扩大,也需要头脑冷静地帮客户算账。
代言怎么办?票房怎么办?等等。
有一部英剧《flack》,中译名就是《公关》。
里面也有一桩跌破眼镜的“性丑闻”,刚刚宣布婚讯的男星,居然跟未成年男性性工作者开房……
狗血的戏剧性也是指数max,不能比对真实行业。
只能领会精神。
拨开狗血,男星未婚妻请的公关,有一点说中“要点”——
危机之下,止损是第一诉求,不是吵架斗气,打击报复。
尽可能多的保护正在流失的利益,才是最重要的。
真的要好好说说什么是公关眼里的“危机”。
记住下面几句大实话:
所有公关都不希望“危机”出现,所有的“危机”绝无万无一失能够翻盘的解决方案,能做的只有止损。
危机,就是危机。
什么意思?
企业产品造假了,你能把假的说成真的?
当事人违反公序良德,甚至违纪犯法,你能把错的说成对的?
如果公关这样做了,早就混不下去了。
就拿上面的案例来说。
如果出轨是真的,明星就是违反了婚恋关系的“契约精神”。
能做的就是真诚地认错,并且希望取到另一半的原谅。
哪怕效果并不如预期,但确实没有比这个更好的做法。
所以,我曾经见过一些很迷惑的错误示范。
陶喆的PPT回应,给人的感觉就是不真诚,故弄玄虚。
第一时间果断地亮出真诚,道理很简单,是在更大的风暴来临之前,这几乎是最好的做法。
或许,有人会问,有些企业为何迟迟不回应负面事件。
放心,专业的公关不会躲。
你看到的静止下面,实则快要沸腾。
内部一定在商议最好的回应态度、表达方式。
甚至需要考核到法律、财政收益等环节。
效果的确有好有坏。
但逃避和躺平是不解决任何问题的。
只能说公众对于时机的耐心,与实际进行的时间成本,是两种截然不同的感受。
危机,能不能避免?
保守地说,至少一半以上是可以的。
假设卫哲接了这个明星的案子。
那就不会是在出轨当天才出现,而是会至少提前数月甚至一年与这个明星接触。
刚才关于肖战卖的“关子”可以说了。
肖战和团队一开始就没有管理好粉丝的预期。
心理距离不合适,对于粉丝的过度依赖,隔绝非粉丝甚至媒体的声音等等。
在我看来,都是今天困局的“预兆”。
切割了极少数的“危险分子”,会不会让更多粉丝觉得“唇亡齿寒”?
但如果不愿意切割,把所有的鸡蛋放在一个篮子里了,结果就是蛋黄蛋清混在一起,一笔糊涂账。
最好的风险管理就在日常作业里。
有些企业开始“流行”CEO营销,就是专人专职服务于企业精神icon的公众形象。
几乎,市面上被认可的大多数企业家,明星背后都有强大的公共团队。
他们的工作细致到发型、体态。
国内的不举例,比如前几天Sir提到一部纪录片《美利坚女士》,就能看出美国歌手泰勒背后公关作用的痕迹。
传递强烈的“性别平权”信号,果然引出她最新的MV作品《The man》。
她真的成为一个男人。
公关团队需要做的就是,与客户做充分的沟通和了解。
如果想达成好的效果,不出bug。
双方必须坦诚相见。
甚至明星最好交代自己是否有私德问题,有无交往非婚恋关系的对象。
交代是为了让公关来判断。
尽管公关不能插手客户的私人生活,但也需要考虑几点:
1,这个客户的自控力强不强,能否在合作期间尽量不出事。
2,如果出事了,我有无能力接得住,并且完成止损。
如果第一个答案是,无药可救。
坦白说,有些公关可能就要考虑接不接的问题。
在商言商,选择都是双向的。
所以,卫哲号称公关达人,看起来很有品味,难道不应该第一时间拒绝接这个案子。
赚的钱不能填补品牌受损的坑。
02
沉默的成本
在影视界,因为有一些说错话的先例。
比如经典的,阿娇的“好傻好天真”。
会给后辈一个概念,出事了,是不是最好什么都不说,让风波就这样过去。
我不敢说,沉默完全没有用。
做出这样决定的逻辑,无非考虑到,人的记忆力是有限的。
甚至相信,仅三天可见的话题生命力。
但其实,不代表它真的消失了。
互联网是有记忆的。
绝大多数公众人物的负面新闻,一定会正在诡异的时间沉渣泛起。
这就是,为何我们尽量要在负面发生之前,公关要提醒客户花更多精力放在“不犯错”、“不违规”上。
正直、正义还有道德,实际上永远都是各行各业达成的共识。
一味躲闪的沉默在今天,变成一件特别奢侈的事。
比如肖战和他的团队。
因为肖战的沉默,使得他的言行被更多质疑“拷问”。
也许这十问并非每一个问题是真实存在的,是被设置的。
但因为肖战的沉默,使得这些发问又变得很真实。
道理很简单,一方的声量占据主导,你听谁的。
也记住下面的话:
每一次的沉默都是有成本的。
客户(明星、企业家等公众人物)的沉默、不作为,就意味着服务于他们的公关团队不能沉默,花钱花时间,这就是成本。
越错过黄金时间,越难挽回。
难。
慎用沉默的权利,与慎用说话的权利是同等重要的。
作为公关和影评人的双重身份,我尤其推荐两部“不沉默”的电影,巧的是都发生在英国。
一部是《国王的演讲》。
乔治六世如何克服口吃在二战之前发出鼓舞国民的演讲。
群臣的奚落,还有权力角斗,国民的惶恐,对于他来说都是必须面对的“危机”。
设想一下,如果他连站在麦克风前的勇气都没有。
又如何指望前线的士兵对他,对这个国家有信心,去浴血奋战。
打个比喻,战前的集结号比战后的丧钟更有价值。
无论是公关还是客户,能够勇敢地为自己的行业、人生做出一点正面、勇敢的改变,可能就获得意想不到的惊喜。
另外一部就是《至暗时刻》。
英国首相丘吉尔,一个老年人要面临一个选择:
是向纳粹妥协做奴隶?还是战斗到底,哪怕可能全军覆没?
希望的拐点并没有那么清晰地出现,缥缈混沌。
收拾前面错误策略的“残局”,打起精神应对。
是丘吉尔的选择,他同样站出来发布了一段激动人心的演讲。
如果仔细看这部电影,不难看出,他克服了什么。
像沉重的“黑狗”压在身上的躁郁症,自言自语,情绪不稳定。
“不会改变主意的人什么都改变不了。”
我特别想通过这两部电影说明,不再沉默是需要比沉默更大的勇气的 。
当它被重视、提上日程,并且慎重、精细地准备。
就是危机到来时,所能做也应该做的唯一正确的事。
不要想着逃避,甩锅以及含糊其辞。
03
影子公关
《完美关系》中的卫哲,给我最难受的还不是“油腻”,相信这是因为被剧本设置的人设, 必然推导出来的一套演绎方法。
戏剧化,概念化。
这就是编剧团队对于公关没有做真正的了解,是想象出来的角色。
所以,我们看到了什么。
公关比明星的派头还足。
对客户冷嘲热讽,进行道德审判。
动辄要碾压对方的智商、专业,哪怕仅仅只是气场。
继续悬浮,继续虚假。
而最根本的“误解”是:
你们摆错了公关的位置。
该剧造了一个词,独立公关人。
好像挺潮的,但实际上在现实行业里,这就是在“作死”。
所有公关人都是团队作战的,各司其职,发挥所长。
简单数一下,有做PPT的,有设计新媒体物料的,有写新闻通稿的,有投放的,有媒介的,有办线下活动的,有做决策参考的……
事无巨细,每一个环节都需要有人有经验。
简单说吧,一场活动中,连订机票和酒店这种看起来琐碎的事,都需要动脑子。
如何穿插和管理客户的时间。
觉得很简单的?试试吧。
我们绝不低估一部电影的制作如此繁琐精细,也不要低估其他行业同样的流程和标准。
公关人独立与否不重要。
重要的是,TA是否足够专业。
需要特别说的是。
一个合格的公关是要做“影子”的。
需要藏在客户后面,给予专业的支撑。
就像影评人常说,电影某些工序最妙的,就是看不到刻意,喧宾夺主的痕迹。
只有细细品味时,才发现少了可真不行。
比如张叔平的旗袍、杜可风的摄影、黄海的海报等等。
对电影主旨不动声色的加持。
而公关的艺术,则在于服务的圆润、巧妙。
说到底,很多工作本质的道理是一样的。
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