天际线上的银河
根据人生三十余载的经念，这样的消费必须存在的。其实大部分人都有类似的经历，比如儿时的小伙伴，或者学生时代的挚友，许久或者更久未见，平时各自忙碌着自己的事，偶尔电话视屏聊几句，总会约一下下次能够把酒言欢，往往挂了电话后又投入到自己的生活工作中，等到真的见面那天，大家总要举杯畅谈，恨不得天不要黑，吃完饭，洗个脚唱个歌，甚是欢喜。而这么一次消费，可能是平时大部分人半个月甚至是一个月的开支。所谓“小别胜新婚”往往也是这样
雨點燃燒1
面对封城所带来的超长假期，从开始时恐慌所带来的抢购，渐渐很多人仿佛已经适应了在家的“隔离”生活。不少的消费者一边刷着手机关心疫情，一边线上云逛街，从鸡蛋青菜到衣服包包，覆盖了生活的方方面面。
要问起武汉人解封之后最想干什么，一网友朋友圈里写道：“谁也无法阻挡火锅、烧烤、炸鸡、奶茶、麻辣烫……它们好像已经离开我一个世纪了，一定要去吃个遍。”另一网友发微博，“不要厚实的口罩，只要大口呼吸！朋友们聚在一起，喝酒，吹牛！搂着脖子冲着耳朵大声吼！”在有着血性和烟火气的武汉，这才是武汉人的生活。
那么，疫情之后，真的会迎来报复性消费吗？武汉人莫慌，我们先来看看杭州。
2月20日，浙江杭州大厦购物城正式恢复营业。据报道，尽管当日营业时间缩短至12点到下午五点的五个小时，但杭州大厦全店销售额突破1100万元。5小时！1100万元！销售额超去年同期全天销售！
作为杭州奢侈品的集中地，化妆品以及名表一直是杭州大厦的销售主力品类。
据杭州大厦统计数据显示，恢复营业第一日化妆品品牌销售额前三位分别为CPB、VALMONT与Kiehl’s ，其中CPB价值1180元/盒的集中护理组面膜套装脱销，5小时共售出40套。而名表品牌销售前三位分别为爱彼表、劳力士与积家，当日售出最贵的单品来自于爱彼表一款离岸系列腕表 ，价值358000元。
报复性消费or补偿性消费
最近，有网友发布视频称，“去香山玩儿的人，车多到把路都堵上了”。无独有偶，在郑州方中山出现了排长队喝胡辣汤的现象。在疫情尚未彻底消失的日子，这种骤然而来的撒欢，着实让人担心。但我们也应理解那份“报复性消费”。
在“后疫情时代”，被压抑的消费需求会超常态释放：商业消费上，有餐饮行业的大吃大喝，会有生活日用的疯狂采购。工业层面，会有产业链的压抑后反弹的大需求，整体产业链的产值都进入报复性超级增长状态。
这种超常态的增长会反哺前期经济增长的欠缺，补齐欠账，恢复到经济常态。各行业都应该把握住这个时机，弥补前期损失，保证2020年整体计划完成的可能性。
17年前，2003年10月，非典疫情过后的首个“十一”黄金周，携程平台上的机票订单成交量同比增长200%。随后在2004年，全国旅游收入和旅游人数创历史新高，11亿国内出游人数创造了4711亿元的总收入。当然，旅游业只是观察疫情对于消费影响的一个小窗口，不过，也能从中感受到当年“解禁”后的喜悦。
复苏之前，重要的是活下来
但问题的关键是，在行业复苏之前，活下来成为首要问题。同时，也有分析认为，疫情过后，可能不会发生显著的报复性消费增长。原因归纳起来，无非是以下几点：
▌疫情的消除是一个缓慢的过程
目前的观察，疫情还不会在很短的时间内宣布解除；再是各个地区疫情的程度不同，也不会是一个统一的解除；再是随着复工、返城进入高峰，一些地区也在进入更严格的疫情管控。所谓“病来如山倒、病去如抽丝”。整体判断，2020年对疫情的防控会处于相对高度戒备的状态。
即便是宣布了疫情的彻底结束，但是消费者的心理修复还需要一个过程，譬如到店购买还会比较谨慎，还会在一段时间尽量避免与人聚集。总体的消费还是会比较谨慎。
▌消费理念、方式、渠道会发生变化
重大疫情会引发人们消费理念的改变。疫情过后，人们会更加关注健康消费，特别是对食物的选择会更加谨慎。
疫情会改变人们的消费方式。短时间看，外出就餐、聚集消费等一些消费场景会大量减少，疫情将会对餐饮行业带来非常严重的影响。一段时间家庭消费、在家里吃将会是很多人的主要选择。
▌收入阶段性减少会影响疫情后的消费
据交通运输部信息：受疫情影响，1月25日—2月14日，全国共发送旅客2.83亿人次、日均1348万人次，同比分别下降82.3%。预计今年春运40天客流将同比下降45%。受疫情影响，很多企业的节后复工也不理想，大多企业在50%-70%左右。
由此，疫情会影响到一部分消费群体一段时间的收入，特别是上半年的收入，至少是一季度的收入会受到较大影响。近日，个别餐饮企业推出了降半薪阶段性应急措施。
并且目前很多家庭、特别是年轻家庭背负较大的负债。收入的减少，消费也会受到一定影响。
▌供给也需要一个恢复过程
目前看，整个社会的经济运行秩序恢复还需要一个过程，特别是整体秩序的恢复。物流的恢复还需要一段时间。一些企业复工后面临三缺：缺人员、缺物流、缺原材料。
面对消费可能发生的改变，企业还需要逐步调整相应的商品、渠道、营销策略，去适应和满足变化了的消费需求。
小金额消费将强势反弹在疫情后，对于所有金额小的消费都一定会有非常强势的反弹，即使是非必需品——从一周一杯奶茶“报复”成一周三五杯难度不大，从一个月一次火锅“报复”到一个月吃上三五顿也基本无压力，至于小金额的必需品就更不用说了。毕竟被压抑了几个月的社交和娱乐需求，需要被释放。
对于高价必需品，疫情后一定会有补充消费填满这些空，然而却并不像报复性消费，只是简单的消费迟滞后的集中释放，并不会增加对应企业今年的总营业额，难堪拉动复苏的重担。
而除了上面两类勉强可以算是“增长”，其实整体并不乐观，比如生活改善型的房、车、装修升级需求，疫情前看来或许还是“必需”项，现在很可能要画个问号了。更不用说所有的非必需品了，奢侈品、高额旅行类的消费恐怕很难到达疫情前的水平。
超前消费可能迅速降
2020 年初的这次疫情重击，除了直观的全方位「隔离」外，不仅是停工和延长假期带来的直接损失，还有的企业主和每个普通打工者的信心。这次疫情让现金流风险暴露无遗，西贝老总贾国龙的采访让很多人第一次直观地感受到即便是全国性的大企业面对风险，也是如此脆弱。
意识到风险的个体更容易选择保守的投资和消费，只有拿着现金才会放心。由此，多年来“刺激内需”所养成的超前消费习惯很可能迅速降温。
疫情一定会过去，但之后的经济如何发展，是否能够再现一个繁荣的市场环境，这不仅仅是一个经济学的问题，同时更是一个心理学的问题。市场是一个复杂的系统，而消费者的信心在其中又扮演着至关重要的角色。疫情当前，每个人都会抗击疫情有着坚定的信心，毕竟我们有着抗击 SARS 的成功经验，但是作为消费者的信心如何保证，是每个市场参与者需要思考的问题了。不能简单地寄希望于所谓的「报复性消费」心理，毕竟只有对未来有信心，人们才愿意掏钱，甚至花未来的钱。
北京财科学校
疫情过后出现补偿性消费几乎是肯定的。
笔者虽然不是社会名流、文体明星，却已经有了几场约会，都是约定的疫情过后的消费项目。一个是和老婆儿子约定的西餐厅大餐，这个儿子已经盼望了很久，疫情爆发前都有了这个计划，疫情过后，这个是必须兑现的。三个约会是和朋友的，都是憋了很久，决心疫情过后要小酌几杯，还有一个是和驴友的旅游计划，相约要到西藏去跑一趟。还有单位的，老家的，都是铁定要消费的计划。
要回答这个问题，我也对周围的人群进行了一番调研，大家几乎有疫情过后必须消费的打算，首先，都要理发吧？老公老婆互理的头发，根本出不了门，其次，被疫情耽误的行程，要重新安排吧？爱逛街的年轻人，早就憋疯了。我有一个朋友，年年情人节都给爱人送玫瑰花，今年无处买花，只好等疫情过后陪老婆去逛街。我们都是普通的老百姓，吃也好，玩也好，几乎都有消费打算，这就是补偿性消费的内在动力所在。再加上疫情耽误的电影会扎堆上映，被疫情推迟的比赛会更具激情，商家几个月没有挣钱，肯定是拼命的打折做广告，这些，都为补偿性消费提供了足够的诱惑，内在的动力加上外面的诱惑，补偿性的消费热潮，疫情过后，必然会如约而至。
老生闲编
疫情在过去的两个月中深刻地改变了人们的日常生活轨迹，也无形中塑造培养了诸多新型消费习惯。但这些改变是昙花一现，还是为消费行业带来了不可磨灭的印记？我们又应该如何把握“黑天鹅”带来的机会？众说纷纭下，唯有数字能说明一切。
华兴投行消费互联网行业组在过去的3周时间里，通过与1,000位消费者的调研，力争用最客观的方式为大家呈现疫情前中后期消费者心理变化、消费预期以及零售、生鲜电商、线上教育及美妆护肤4大细分领域的走势。这是一份真实且有趣的报告，我们节选了核心观点与各位分享。
消费者：疫情冲击不减消费信心，短期利好强社交属性线下消费
1.疫情爆发前消费者信心高位运行
高低线城市消费观分化回到疫情爆发前的消费者基本面，根据尼尔森发布的报告，代表消费者信心的中国消费趋势指数在2019年三季度保持高位运行，大幅领先全球，体现了我国消费者良好的就业预期、消费意愿以及个人经济情况。
其中，高线和中低线城市体现出不同的趋势，自2018年三季度以来，二、三线城市消费者趋势指数即反超一线城市，成为消费者信心增长新引擎。其背后的原因，是高线城市生活成本高昂，消费者收入增速放缓，消费更趋于理性谨慎；而中低线城市公共资源供给增加，中产消费者数量增长，购买意愿随之增强。
2. 疫情期间消费者收入普遍受损，短期消费基础仍有保障
在我们调研的1,000个样本中，949个样本在疫情期间仍有收入，但普遍受到负面影响，约七成较去年同期收入减少，包括两成收入大幅减少。
收入减少幅度与工资结构和职业相关，除离退休人员和公务员因工资刚性而多体现为无影响之外，其他职业最常见的是小幅减少；收入大幅减少的情况多见于无固定工资职业，如自由职业者、个体工商户和一部分服务业人员；收入增加的情况则分散在各个职业中，由个体因素导致。
疫情期间，50%的样本消费出现减少，主要原因是在家期间需求降低或需求被抑制，疫情过去后，这类人群的消费易得到恢复；与之相比，主动缩减消费的情况则占比较少。消费增加的样本中，仅有42%的人是完全由防疫导致的被动消费增加，疫情期间的刚需支出可能成为他们的负担，而另外58%的人消费增加则或多或少包含了可控的主动消费。
消费贷的变化可以代表消费者财务紧张程度。疫情期间，19%的样本消费贷增加，但通过分析其收入和消费支出变化可以发现，消费贷增加与疫情期间消费增加的联系更紧密，而仅收入减少的人消费贷鲜有增加，说明收入减少波及面虽广，但消费者日常开销尚未受到影响，短期消费基础仍有保障。
3. 消费者对全年收入持理性客观预期，未出现恐慌情绪
与疫情期间实际收入变化的分布相似，约七成样本预期全年收入将会减少。在预测依据上，约八成样本是依据疫情期间的收入变化做出预测，仅有一成的人认为疫情结束后自己的收入情况会进一步恶化，从而对全年的预期更为悲观。
4. 报复性消费预期广泛存在，强社交属性线下消费有望在短期大幅获益
约55%的样本在疫情结束后的短期内，预计会出现报复性消费行为。该预期广泛存在于所有人群中，按年龄、性别分组显示的差异不大。
影响报复性消费的因素，一是经济实力，高收入人群报复性消费预期更强；二是受疫情冲击程度，在疫情中失去自由、生活遇到困难、权益受到侵害或有较大心理压力的人群更容易出现报复性消费行为。
这体现“报复性消费”实际上是一种“补偿性消费”，而“补偿性消费”则是非理性、非功能性的心理性消费，由情绪而非消费观决定。在疫情中受冲击较重的人产生了更多的负面情绪或心理不平衡，只想通过消费来修复，不会考虑自身收入变化从而“量入为出”，也因此在疫情期间收入减少的人群，反而体现出更高的报复性消费倾向。
从最受欢迎的线下消费活动排序结果中不难发现，社交属性强的大众消费预计会率先反弹。
大多数人会在疫情结束后的一周到一个月内恢复简单的线下消费，即假设4月底国内疫情基本结束，可能的报复性消费将出现在5月中下旬。
5. 消费分级趋势不减，中高线城市储蓄意愿增强
疫情期间产生的社会共振使半数以上的消费者更趋于理性消费、未雨绸缪，在此方面仅四线城市受影响较小。
同时，疫情也使部分消费者开始思考买房、买车、买保险的必要性，虽然这些购买计划还受到个人经济实力、资格限制和政策影响，对相关行业的提振效果有待观察，但会促使部分消费者提高储蓄率。分城市等级来看，高线城市较低线城市有更强的买房、买车、买保险意愿，从而使得高线城市消费者更倾向存钱，加剧消费分级趋势。
6. 职场新人与新中产的消费预期有所回落，学生及中老年群体消费信心向好
疫情对消费的整体负面影响预计会持续一段时间，虽然这不妨碍在疫情结束后的短期内出现一波报复性反弹。
51%的样本预期在疫情结束后的一年内减少消费，其中18-35岁青壮年和低收入人群减少消费的比例较高，这部分人群多为职场新人和新晋中产；45岁以上的中老年群体和无收入的学生群体仍保持较好的消费信心。2020全年收入减少、尤其是大幅减少的人，更倾向缩减中长期消费，即使这部分人受情绪影响，短期内也会有报复性消费行为，但过后仍会重回理性，这时起决定作用的还是实际收入水平和消费者信心。
减少消费的原因中，有半数以上的人选择了消费观的改变，而增加消费的原因，多为疫情导致的被动增加。
细分行业：“线上替代”消费 加速渗透，“悦己”消费强势未改
1.零售品类：防疫和“宅”经济品类受益，在疫情后仍有惯性增长动能
疫情期间，零售品类中，健康防护、生鲜、医药保健、休闲零食、运动健身在人群中增加消费的比例较高。除健康防护和医药保健与防疫直接相关外，生鲜、休闲零食和运动健身的消费增加则是由“宅”引起。
“春节档”消费品类如礼品、服装配饰、酒类，以及3C数码和大家电的受损较为严重，人群中减少消费的比例均超过50%。相似品类中，单价低、居家刚需类型受影响较小，例如饮料优于酒类、小家电优于大家电、美妆护肤优于服装配饰。
疫情期间，生鲜和休闲零食的线上化趋势最为明显，尤其是生鲜的线上渠道，从消费者端获得了总量提高和渗透率提高的双重利好。
疫情结束后，健康防护、生鲜、医药保健品类预计仍有惯性增长动能；服装配饰和美妆护肤得益于潜在的报复性消费预期，作为主要的“补偿性消费”品类，有望迎来大幅反弹。
2. 生鲜电商：高线城市消费者教育基本完成，八成消费者疫情后产生粘性，关注区域性龙头和下沉渠道机会
1,000个样本中，有732个在疫情期间从线上渠道采购过生鲜，渗透率向高等级城市、10万元以上年收入水平、26-45岁青壮年人群倾斜。其中，一线城市渗透率已高达85%，说明高线城市消费者教育环节已基本完成。
在疫情期间增加采购（或至少持平）的人群中，89%的人在疫情后的采购会多于疫情之前，疫情期间消费者被迫进行的线上采购或多或少形成了习惯。
无论疫情后的采购增加还是减少，消费者个体偏好差异的影响都是比较大的，例如是否自己做饭，更图省时还更是图省力，其次才是归咎于平台体验的问题；与平台相关的驱动因素中，选择空间大和价格低是让消费者在线上留存的主要驱动因素。
通过询问疫情期间在常住地和老家两地的样本可以发现，有一半的人在不同区域使用的生鲜渠道有差别，这说明不同区域的强势平台有差异。
由于高线城市生鲜电商的整体渗透率高，多数渠道在高线城市渗透率都大于低线，但同时高线渗透率也几乎见顶，竞争激烈，与之相比，低线城市仍有较大发展空间空间。部分渠道或模式专注下沉机会，例如自营中的部分连锁超市明显发力三四线城市，此外社区拼团和当地社区生鲜店的业态在低线城市的接受度也比较高。
3. 线上教育：疫情期间获大量低成本流量，头部玩家的预期复购率较为乐观，运营和产品竞争力成后续关键
611个有未成年子女的样本中，有448个孩子在疫情期间使用过线上学科类课程，全样本渗透率为73%；初高中学龄阶段的渗透率明显高于幼儿园和小学。
疫情期间，由于停课窗口期以及对线下辅导班的替代需求，半数以上的家长增加了线上教育消费。
疫情为线上教育带来了大量的低成本流量，以头部学科辅导平台A为例，疫情期间使用过平台的付费人群中，近一半为疫情期间新增付费。
纵观各头部平台的付费及复购率，付费人群比例基本在45-60%的区间，整体复购率约为60%，留存预期较好。
消费者选择不复购的原因，部分是临时性需求，部分是认为线上教育效果差。未来一段时间线上教育主战场将从流量争夺转向运营和产品竞争力。
4. 美妆护肤：疫情仅抑制了短期需求，行业强势增长趋势未改，反弹迹象明显
疫情期间，护肤品的减少和增加比例相近，而美妆减少消费的比例则明显要高，原因之一是需求差异，护肤品天天用，美妆不见人就不用。
消费减少主要是短时间内需求下降和供给不畅所致，疫情后可自然恢复，选为了省钱和囤货较多的人比例最低，可见疫情对钱包的影响还没有伤及女性对美妆护肤品这一可选消费的热情；与之相应的，消费增加多与需求无关，说明疫情期间需求鲜有增加，主要受（线上）营销手段的影响。
天猫、淘宝店和京东是女性消费者购买美妆护肤品最常用的三个渠道，其次则是线下品牌专柜，整体来看，官方正规渠道的被接受度较高。美妆护肤品类的线上化程度很高，仅有6%的女性仍优先选择线下渠道购物，反弹期间线上渠道的优势将尤为突出。
火锅职业经理人
不会存在报复性消费，疫情过后，人们的消费会更理性。但是会有补偿性消费，大头在生产和贸易行业，中头在工程领域，小头在消费领域。
但生产行业受后者节制，而贸易行业更是与国外经济息息相关，一荣俱荣一损俱损。国外的疾情不容乐观，贸易类经济还会较生产行业滞后。
工程领域会迅速补位，一方面原定工程和未完工程催补工期，二来国家捉振经济，会进行新一轮投资，也会促使工程行业突飞猛进。
蓝城评论
知行创优®原创经营问答系列（610）
我是黄翰德，国家高级营销师，实体经营实践17年！
★ 问题所问：疫情过后会出现补偿性消费或报复性消费吗？
问题关键词：消费
消费：为了满足不同个体的不同需求，在商品社会分配基础前提下，而进行的物资消耗
按照经济学原理
社会大生产过程中
人类为了生存
就需要消费
而这一切都是建立在“商品社会”前提基础之上
如果都是“自给自足”
显然就不是“商品社会”
只有遵循“生产”——“分配”——“交换”——“消费”这四种先后顺序
才可以称为“商品社会”
否则只能是“农耕社会”（自给自足，无需交换）！
既然是商品社会
随着时代的进步
人类的欲望已经超出“满足生存”的基本要求
对于“社会地位”的彰显，“自我价值”的体现
已经超出一般意义上的“商品”要求
这就延伸出了商品经济学上的另外类别 ——“服务”
产品和服务均属于“商品”范畴！
★★ 人类要消费
必须具备三个前提：
需求存在（诉求解决）
消费力充沛（货币购买）
供应足量（生产力）
三者缺其一，消费行为都无法实现
疫情属于不可抗力
无论属于何种性质消费（刚需/非刚需）
都要建立在以上三点基础之上！
疫情对于商品社会运行的危害
首先：
就是“生产力”的衰退
正常情况之下
生产是一个稳定运行过程
“进”——“销”——“存”有条不紊
但疫情把这三者有机联系撕裂（无法进、无法销）
剩下的只有“存”
接下来：
就是“货币流通”的梗塞
因为生产环节中，物资资料已经成为产品
但因为疫情防控
人口流动遭到“管制”
也就无法实现“销售”
“产品”也就失去了成为“货币”的机会
最后：
经济恶性循环
1）产品积压（导致企业失去现金流，生产停顿）
2）就业岗位减少（导致收入减少，无法消费）
3）供应不足（导致物价上涨）
4）增发货币（导致货币贬值）
这就是常说的“通胀”与“滞胀”并存
没有流通，一切皆空
“补偿性消费”也好
“报复性消费”也罢
前提都是需要有“商品”，并实现“流通”
实现哪些“流通”呢？！
首先是人口流通
也就是放开“管制”
人口流通了，才有劳动力，才有商品销售机会！
别小看上面这个步骤
它实现了“收入产生”和“生产恢复”
接着是货币流通
也就是市场上能够提供足量商品
货币与商品之间恢复交换（它是企业运转的前提）
最后是政策流通
也就是根据不同区域实际情况，政府“因地制宜”制订政策，不再“一刀切”
这样才能缩小经济不畅区域，实现整体大部分经济复苏
★★★ 消费只是经济运行过程中最后的变现环节
如果
没有收入，没有商品，没有劳动力！
谈及各种消费（“补偿性消费”/“报复性消费”)
只是“缘木求鱼”罢了！
翰德经营每一篇 赋能成长每一天！
知行创优黄翰德
服装不会，季节过去了，你现在还会买冬装吗？正常换季买衣服那也不算报复和补偿性消费。饮食会井喷一下，但总量还是减少，一是人们会心有余悸减少外吃次数，二是收入确实会下降。顶多就是庆祝和解馋。旅游就更不要说了，人们现在最想得出去工作！
中油科昊
不会
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余与愚语
我觉得报复性的消费或者反弹应该不会，更多的呈现一个逐步恢复的过程。第一:从感知上，大家对疫情的阴影不会那么快消退；第二从物质上，疫情带来的经济下行收入减少消费更加理性；第三从习惯上，大家疫情期间养成的生活习惯有一个改变的过程。
期权研究
疫情过后，一些刚需消费，会出现补偿性消费或报复性消费。
