白酒/葡萄酒/啤酒，誰將率先開打“價格戰”？
後疫情期，價格戰會否開打？
由於復工後市場動銷情況不明朗，在資金壓力下，價格戰難以避免。
具體來看，酒類生產、銷售的不同環節對於價格戰的態度也不甚相同。
對於生產廠家而言，是否主動挑起價格戰，要視市場情況和競爭對手等因素而定；相較之下，如果後疫情期銷售復工不達預期，無法快速回籠資金，加之廠家態度不明，渠道或許將成價格戰主導。（詳細報告請閱讀：《價格戰將開打？如何應對？11張圖、630家酒企酒商給出答案》）
可以看出，無論是主動挑起，抑或是被動接受，廠家都成為本輪價格戰中的關鍵。
面臨兩難境地，廠家該何去何從？雲酒頭條記者採訪了雲酒·中國酒業品牌研究院十位高級研究員，瞭解他們如何為白酒、葡萄酒、啤酒廠家出謀劃策。
1、白酒/葡萄酒/啤酒，誰會打價格戰？
從白酒行業來看，對於這場價格戰，不同梯隊的生產廠家因目的不同，態度也不盡相同。
觀峰諮詢首席戰略專家楊永華認為，一線品牌，尤其是白酒上市公司出於“保營收”目的，或將採取戰術層面的“短平快”動作，主動挑起價格戰；而針對一線品牌可能發起的市場份額爭奪戰，對省級龍頭企業便是保衛戰，其他地產酒則是保命戰。
諫策戰略諮詢總經理劉聖松也認為，縣級和地市級小微酒企更可能為求生存而採取低層次競爭手段，成為這輪價格戰的“重災區”。
針對不同價格帶的價格戰預判，北京漢理管理諮詢公司董事長、清華大學總裁班營銷講師謝志越認為，因消費者主要依託於品牌選擇，高端、次高端領域打價格戰的可能性較低。而中高端和中低端，尤其是中高端，作為全國化名酒、省酒以及區域性品牌的傳統混戰區域，價格戰的力度會非常之大。
白酒渠道層面，則又是另一番光景。
和君諮詢合夥人李振江做了一個形象的比喻，“廠家看自家品牌和產品，是‘看兒子’的感覺，而商家對於產品的角色，更像是‘舅舅或者叔叔’”，基於此，面對相同的壓力，經銷商在處理問題之時會比廠家更偏激進。
由於疫情時間過長，大部分經銷商現金流已到了臨界點，如沒有廠家政策扶持，很大程度上將會單獨降價，加快資金的回籠速度。
在葡萄酒行業，深圳市智德營銷策劃有限公司總經理王德惠考慮，價格戰最大的動機，一是一些企業現金流緊張，需要對部分庫存產品進行處理，換回現金流；二是庫存壓力大，甚至部分產品的保質期影響等原因，需要儘快處理掉，也可能是兩者兼而有之。
但無論是哪種情況，王德惠認為，都是短期現象、個別現象，都不是市場競爭條件的消費需求導致。
北京農學院副教授李德美也指出，不排除一些經銷商、生產者舉步維艱，經營不下去而出現這種甩貨的情況。
啤酒專家方剛表示，啤酒行業經銷商層面不太可能挑起價格戰，空間太小；廠家層面，也只有五大巨頭有可能基於業績壓力或份額爭奪的考慮，在局部市場掀起價格戰，普遍性的行業惡性價格戰的概率很低。
2、專家呼籲：廠家、渠道，通通拒絕價格戰
“我呼籲所有的白酒企業不要打價格戰”，在謝志越看來，白酒行業非常透明，挑起價格戰以後，對手馬上就可以跟進，又將競爭拉回到同一個起跑線上，“陷入典型的囚徒困境”。
不僅如此，多位專家表示，無論是白酒、葡萄酒，還是啤酒，本質都是向上的價格競爭趨勢，價格戰不利於行業發展。
劉聖松指出，老村長等東北酒引領的低成本競爭時代已經基本宣告結束，現在是品質競爭、消費者競爭時代，儘管受疫情影響，價格向上競爭的趨勢不變，“仍然會有10%左右、向上的價格市場擴容”。
劉聖松強調，即便是中小企業，在疫情的影響下，也應該求穩求生存的基礎上再去發展，儘量避免出現大的價格競爭，“整個行業是在向品質集中，中小型企業、區域性企業也應該按照行業的趨勢去發展。”
王德惠也認為，市場上各種價格的產品早已都存在，降價並不能實現預期效果。而且市場的主流正在走向“精品時代”，雖然在不同區域、不同消費人群會有不同表現，但對於中等收入人群——葡萄酒主流消費人群而言，價格並不是決定其購買的主要因素。
李德美也強調，對於任何一個企業，品牌、品質都是不變的法則，靠服務贏得消費者的葡萄酒行業尤其如此。李德美同時透露，相較之下，做精品、做品質的這部分葡萄酒經營者，受疫情影響更小。
李德美認為，對於葡萄酒，消費者在乎的不僅僅是價格，更多是產品品質和所提供的服務。也因此，做得好的酒莊及經銷商，在疫情期間也都沒有停止客戶維護、消費者互動等工作，從而收穫了消費者與其品牌和產品之間更高的粘度。
對於可能的由啤酒廠家挑起的價格戰，方剛認為，“對行業不是好事，對企業也不是好事”。在方剛看來，“都是巨頭品牌，體量都很大，沒有哪股力量能光靠價格戰把對方巨頭品牌挑落馬下”。
甚至在李振江的眼中，靠降價甩貨回籠資金的邏輯都不成立。“本質上拋貨這件事情，一家拋是可以的，一旦出現三家都拋了，這東西就沒人買了”，李振江解釋，即便是在渠道鏈條裡降價，“一批商拋給二批商，二批商再拋給終端”，但“終端壓力已經很大了，不可能再加大庫存”“整個鏈條都堵死了，往哪拋？”
除了低價策略刺激的消費效果要打問號以外，劉聖松認為，四、五月份作為白酒行業的淡季，除去固定的聚飲或者婚宴場景，白酒衝動性消費並不太高，廠家可能也不會投入很多資源，支持渠道進行價格上的競爭。
3、解決動銷，有比價格戰更好的方法
“價位定生死”，其實不僅白酒行業，在向精品化方向發展的道路上，葡萄酒和啤酒行業也是如此。
對於廠家而言，除了不要主動挑起價格戰以外，為避免因資金壓力而暗流洶湧的渠道價格戰，也應該及早制定相關政策。
亮劍營銷諮詢公司董事長牛恩坤認為，廠家應當主動調低預期目標；九度治理集團董事長馬斐則提出要加大價格管控，嚴防價格穿底。
針對此，李振江提出三點具體措施，首先是對經銷商做整體調研，根據年前的打款額度和目前的庫存情況進行分級，對不同經銷商的問題給予相應的補貼政策；其次是積極拓展更多的傳播渠道，包括線上的戰略性地進入；三是推進線上線下一體化，基於消費者動銷為後疫情期做準備。
在李振江看來，廠、商應以動銷為目標，做好“放大市場需求”的工作，一個是基於產品的，在渠道層面上進行主題活動；二是基於消費者公關，“做廣告比做價格戰，可能會更有效得多”。
“放大市場需求”的工作啥時候做？劉聖松提出，短期應對抓節點，長遠考慮做升級。
劉聖松認為，後疫情期，商務消費會率先抬頭，廠商應及早去佈局名煙名酒店系統，有效提供動銷的促進方案，針對特定的場景提供動銷方案。
同時，如果疫情不出現大的反覆，清明節小長假，白酒的消費場景即將逐步拉開，企業應該拿出相應的資源和政策，在這些特定的時間節點上，提前佈局，快速搶佔。
另外，劉聖松強調，後疫情期的到家消費，會催化企業產品結構大調整。因此，企業應積極調整產品定位，或者提前佈局新品研發工作。
據劉聖松透露，目前，公司已經將到店、到家消費的社群優質資源，從簡單的策略補充，升級到戰略高度進行運作。而從長遠來看，白酒廠家也應根據消費形態的變化，提前做好渠道、品牌、產品、組織多方面的策略升級。
值得注意的是，據北京鏈壹鏈網絡科技有限公司首席策略官葛輝介紹，為搶在對手前面消化庫存，部分酒企會額外再拿出8—10%的費用做活動，支持經銷商。
對此，馬斐認為，廠家應嚴格管控促銷過程，確保費用和實物落到消費者手裡，不被渠道商截留費用，造成變相降價。
葛輝也表示，傳統營銷方式由於對產品流向、政策兌付無法精準監管，市場價格管理很難保障，數字化工具正好派上用場。
據葛輝介紹，景芝酒業執行數字化營銷4年多來，全省5萬多家終端店下單和政策支持，全部通過在線化的方式進行，有效避免了廠家投入政策被截留情況，每一箱產品從廠家倉庫到消費者手裡，各個環節產品物流情況都可追溯，對價格管控起到很好的管理作用。
在劉聖松看來，數字化工具不僅能夠幫助本就在存量市場具備優勢的企業更有效率地獲得增量，保持領先地位，而且對於志在“小而美”的中小企業，也可以提供一種認知和表達的工具，對其發展十分有利。
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