越是充滿挑戰的時刻，越是突圍反轉的契機。恆大集團自2月份開始推出了“雲營銷”策略，將營銷主場搬到了線上，並推出“最低價購房”、“無理由退房”、推薦賺取佣金和獎勵等系列優惠措施。有業內人士分析，恆大此舉不僅有力地推動了整個房地產行業創新營銷變革，同時也為探索房產、汽車等大宗商品的網上交易模式邁出歷史性的一步。

地產業的風雲變幻從未停息，這一次似乎更為猛烈。

2020年開年，一場突如其來的新冠肺炎疫情，讓本就處於“寒冬期”的房地產業變得更加冰冷：多家售樓處關閉、各大房企延遲復工，資金鍊條承壓嚴重，整個行業瀰漫著蕭條的氣息。

2月單月，TOP100房企實現全口徑銷售金額3243.3億元，環比降低43.8%，同比降低37.9%。縱觀1-2月的累計銷售金額，百強房企整體業績規模同比降低23.8%。其中，超8成百強房企2月單月和累計業績同比雙降，房地產營銷迎來了“至暗時刻”。

越是充滿挑戰的時刻，越是突圍反轉的契機。當幾乎所有行業都不約而同轉戰“線上”營銷的時候，新“微商”恆大，高調亮相。

恆大“線上”業績可觀

2020年2月，正當舉國上下抗擊疫情的消息在微信朋友圈刷屏的時候，恆大集團的小程序“恆房通”忽然頻繁出現在微信朋友圈，且打出“75折特大優惠、”“無理由退房”等醒目的字眼，迅速引來大量圍觀和公眾熱議。

這是恆大集團自2月份開始推出的“雲營銷”策略。受疫情的衝擊，自2月13日起，恆大開始將營銷主場搬到了線上——通過“恆房通”平臺實行網上看房、選房、購房的“一站式”服務，並推出“最低價購房”、“無理由退房”、推薦賺取佣金和獎勵等優惠措施。

有業內人士稱，相對以往，恆大此次可謂是祭出了“狠招”，首先就是史無前例的折扣力度——最低達到75折，然後就是各種優惠措施疊加的營銷“新玩法”，可謂用盡了互聯網思維。而對市場最有“殺傷力”的兩個招數則是“最低價購房”和“無理由退房”：即自《商品房網上認購書》簽署之日起，在5月10日前，如若所購買樓盤價格下調，客戶可獲補差價；自簽署《商品房買賣合同》及《無理由退房協議書》之日起，至辦理入住手續的任何時間，均可享有無理由退房權利。

果然，此舉一經推出就獲得了非常可觀的營銷業績。在之後的短短三天，恆大便實現了47540套認購房屋，總價值約580億元的可觀業績。

據恆大集團給《中國企業報》記者提供的營銷數據顯示：截至2月底，恆大集團通過“恆房通”平臺共實現網上認購99141套，認購金額為人民幣1026.7億元。得益於網上營銷的貢獻，2月份恆大集團合約銷售金額約為人民幣447.3億元，較去年同期增長約107.8%；合約銷售面積約為513.8萬平方米，較去年同期增長約153.8%。

這樣的業績讓恆大毫無懸念的坐穩行業第一，也讓恆大有了更多底氣。3月，恆大線上營銷優惠力度進一步加碼，推出了全國樓盤78折“組合拳”，即全國樓盤78折、“恆房通”推薦額外享97折、根據樓棟去化情況及不同付款方式還享額外折扣。3月18日，恆大更是拋出一個重磅信息：向全社會公開全國619個在售樓盤每套房源的價格，且均是當前折扣體系下的“折後價”。相對於以往客戶只能獲取的“樓盤均價”以及“水分較大”的申報房源價，這一新政無疑具有更大的吸引力。

環環相扣，不斷升級的營銷策略讓“恆房通”的註冊會員群體迅速擴張，據恆大集團提供給《中國企業報》記者的數據顯示，截至目前，恆房通平臺的會員已突破1000萬。

成功背後的邏輯

在整體業績下滑明顯的背景下，恆大的成績單無疑會成為業界關注的焦點。而恆大也毫不否認線上營銷帶來的貢獻。

早在2月19日恆大集團的網絡視頻新聞發佈會上，恆大地產集團副總裁劉雪飛談及網上營銷業績時就坦承，受疫情影響，恆大集團率先在全國啟動網上營銷的“重大變革”，“引起了全社會廣泛關注和熱議”，結合推廣宣傳，“得到了廣大購房者的積極響應”。

而不久前恆大集團相關人士在書面回覆《中國企業報》記者採訪時也明確表示，恆大此次率先在行業內全面實施網上賣房，成效顯著，今後公司將繼續根據市場形勢變化，推出相適應的營銷舉措，隨行就市。

不過，也有業內專家認為，網上營銷模式的成功，雖然是恆大一次成功的營銷實踐，但並非是其最關鍵的“獲客密鑰”，恆大此次營銷成功的關鍵還在於其提出的一些諸如“無理由退房”等承諾，這種承諾的背後是中國房地產市場信譽迴歸的表現。

中企資本聯盟主席、獨立經濟學家杜猛在接受《中國企業報》記者採訪時表示，其實互聯網賣房並非新鮮事，網上賣房，恆大也絕不是第一家。早在十幾年前這種模式就已經出現，比如所謂的“房子超市”等等。但之所以沒有取得好的銷售業績，主要是因為當時很多平臺打出的廣告存在太多虛假、不實信息，擾亂了市場環境，讓購房者不敢相信。

杜猛曾在知名房地產企業任職多年。他認為，中國房地產市場發育並不成熟，市場規則性較弱，加之有些宣傳虛假、誇張成分混雜其中，一些“樓脆脆”事件更是讓消費者心有餘悸。因此長期以來房地產市場信譽度整體而言並不是很高。

“此次恆大集團在全行業率先提出‘無理由退房’的承諾，就是在用信譽作為擔保，給予購房者足夠的安全感，加上一些折扣等優惠措施，自然會促進交易量的增長。”杜猛表示。

杜猛直言，如果沒有“無理由退房”這些承諾，恐怕再新的銷售模式也不會取得太好的銷售業績。“互聯網營銷最重要的是講信譽，在有信譽的前提下，才能有大的發展，營銷方式的創新是技術手段，但信譽是一個企業的態度。”杜猛表示。

杜猛的觀點也得到了北京市房地產法學會副會長兼秘書長、首都經濟貿易大學教授趙秀池的認同。趙秀池在接受《中國企業報》記者採訪時也表示，恆大此次營銷的成功，不能僅歸功於互聯網銷售形式的成功，而在於其推出“無理由退房”的承諾，這樣的承諾免除了消費者的後顧之憂。同時，運用了價格優惠鎖定，老帶新、全民營銷的模式。這些都是未來房地產業的發展方向。

新營銷模型的示範性

中國境內的新冠肺炎疫情已經逐漸可控，但恆大網上營銷的熱度卻絲毫不減。據瞭解，此次恆大網絡營銷，已經成為互聯網領域的爆點事件，不僅引發微信刷屏，大量公眾參與，甚至還接連兩次上了微博熱搜，成為房地產領域“全民營銷”的新商業案例。

據記者獲悉，在恆大推出網上售房模式之後，短短一個月，百強房企已有超九成逐步開展了網上售樓業務，房地產行業的營銷生態已經發生了巨大的變化。

而此次成功，顯然也為恆大打開了一扇新的營銷之門，助力其開啟更多新的探索。“隨著科學技術的快速發展，‘互聯網+’是行業的大趨勢。技術創新是為了更好地服務客戶，提供更便捷、優質的產品和服務。恆大今後會進一步強化網上看房、網上推薦、網上認購等一站式服務的技術和體驗感，使客戶足不出戶就可以購買恆大全國樓盤，並通過符合顧客需求的營銷模式和優惠政策，提升認購客戶的轉化率。”恆大集團相關人士告訴《中國企業報》記者。

不過，有業內人士分析，恆大的網上營銷之所以受到如此的追捧，並不僅僅因為其應用互聯網工具那樣簡單，而是通過制定特殊的遊戲規則，開啟了一個全民“副業”的局面，即讓所有參與者都成為恆大的“銷售者”，隨著參與人群的擴大，層層裂變，達到營銷效果的最大化。比如公眾熱議的“3000元策略”。即參與者只要繳納3000元定金，就能鎖定一套恆大房源。之後，這套房源無論是消費者自購、推薦他人購買，還是被第三方購得，最初鎖定房源的參與者都將獲得不同程度的獎勵或補償。而參與者即便不購房，單純推薦成交，也能獲得不菲的獎勵。根據恆大的最新政策，目前推薦成交任意一套恆大商品房的獎勵已達到“35000元+1%佣金”。

在如此“穩賺不賠”的政策下，自然會吸引越來越多的人主動參與進來，成為恆大的“銷售者”。業內專家認為，恆大這一探索，將顛覆行業舊有營銷模式，重塑新的營銷格局。

“恆大利用互聯網技術讓人人都成為銷售者，這種創新的銷售模型可以說是房地產營銷的一種引領、引導和變革”。杜猛告訴記者，房地產全球營銷（線下）的模型，最早是香港模式，後來引進內地，這種模型長期以來很難被突破，而唯一的顛覆方式就是互聯網。恆大的這種創新方式，正是對房地產舊有營銷模型的顛覆，創造出的一種新的銷售模型。

杜猛表示，互聯網營銷最大的優勢就是流量大、參與度高，速度快、效率高，並且成本低，同樣的銷售業績，以往可能需要很多門店的銷售人員才能實現，而現在只需一個小程序就可以完成。

“雖然恆大也在做‘微商’，但是相對於其他微商，恆大的‘打法’已經遠遠超越了傳統微商的概念，而是在做一個基於互聯網平臺、以信譽為根本，加乘各種激勵措施在內的完整系統的解決方案。”杜猛表示。

而在劉雪飛看來，此次營銷模式的創新意義更為深遠，不但有力地推動了整個行業創新營銷變革，同時恆房通平臺的發展也為探索房產、汽車等大宗商品的網上交易模式邁出歷史性的一步。（

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