本土服裝產業的巨大變革從來沒有今天這樣的快。
中國大陸最大的男裝品牌企業之一——中國利郎有限公司（以下簡稱“中國利郎”）今天（3月19日）發佈2019年度年報，第一紡織網記者注意到，隨著國內新冠疫情減少，3月份以來，中國利郎約70%的“LILANZ”店鋪已恢復營業，儘管今年1月份春節前零售表現強勁，但一季度“LILANZ”產品的總零售額預期同比下跌超過40%。
中國利郎表示，疫情的爆發對零售行業帶來沉重的衝擊，2020年春季產品的零售因此受到嚴重影響，公司將會減少2020年秋季產品的生產數量，以配合春季渠道庫存的消化，並考慮提供銷售折扣給予個別受影響較大的分銷商，以補貼春季產品的打折促銷，公司計上半年的財務表現將受到不利影響。
第一紡織網記者查閱財報也瞭解到，2019年，中國利郎實現營業收入36.58億元，同比增長15.5%；毛利為14.03億元，同比增長8.1%；年度利潤為8.12億元，同比增長8.1%，截至2019年12月31日，中國利郎有2570名員工，年內員工成本總額約為人民幣2.307億元。
按產品類劃分，上衣類產品仍是利郎的最主要收入來源，佔“LILANZ”收入60.3%，銷售額增加15.8%，過去幾年不斷加大研發投入的鞋類產品的中國利郎，報告期內銷售增長超過6成，在“LILANZ”收入的佔比從2018年約7%進一步提升至超過10%。
紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄今天下午表示，總體來看，在大環境弱勢的狀態下，利郎有所進步，其聚焦主業並以更多的資源去弱化短板，但也需要看到，利郎在產品研發上、商品企劃管理以及門店運營管理能力亟待繼續提高。
華西證券分析師唐爽爽此前強調，在經濟增速放緩、電商衝擊等難題尚未突破的背景下，利郎在內的福建男裝品牌同時面臨三個方面競爭壓力，一是運動和時尚休閒的分流；二是品牌老化，消費群體被個性化潮牌分流；三是來自廣東和浙江男裝品牌的競爭，觀察來看，利郎在業內率先堅定推行年輕化，轉型措施主要包括：提質不提價；品牌年輕化，2013-2014年起，利郎以主品牌向年輕化和設計感轉型，目前公司消費者畫像向年輕化發展，80-85後已成為公司主要消費群體，佔比達到2/3；精細化管理：目前利郎已實現ERP全覆蓋，渠道庫存實時更新。
中國利郎表示，2020年年內，公司將採取謹慎的策略，重點優化現有的店鋪網絡，著力提升零售管理和增加店效，公司將繼續推動分銷商在優質購物中心開店，爭取更佳店效，但考慮到個別經營能力較遜的分銷商或效益較低的街邊店將會關閉，目標店鋪數量維持在2019年底水平。
與此同時，輕商務系列在今年將繼續聚焦開拓鄭州、西安、合肥、長沙、貴陽及南昌等省會市場；其它杭州、溫州、蘇州、南京、青島及天津地區則選擇在核心消費市場開店；在北京及上海等一線城市則不會大力開店，而是以推廣品牌形象為主，配合其它地區發展。
為更好管理庫存水平，中國利郎自2019年秋季訂貨會開始減低輕商務系列的預訂比例，公司將於2020年秋季訂貨會開始把相關措施推廣至主系列，減低訂貨比例，並準備充足的生產能力以應付補單。
在革新訂貨形式下，2020年中國利郎也計劃改以季報形式公告零售表現數據，代替訂貨會數字，以更好反映業績表現。除了從調整訂貨比例開始減低庫存積壓的風險外，公司還計劃在2020年開始增加在奧特萊斯商場及百貨商場開店，以便更及時清理渠道庫存。
程偉雄認為，雖然訂貨會模式下分銷商訂貨訂量過大，但實際上產生的銷售業績不好，比如預期新開發渠道門店沒有如期開業，造成後續訂單沒有提貨；加之自營門店和新拓門店預期訂量過於樂觀，造成採購生產工廠產能偏大，此外，產品研發在暢銷款、形象款、基本款等定位與推廣存在偏差與錯位。
唐爽爽則介紹，從利郎作為領先指標的存貨、終端折扣、同店和訂貨會來看：訂貨會方面，利郎2020春夏訂貨會訂單總金額+6-9%，環比來看增速有所放緩；2019秋冬訂貨會訂單總金額+10-13%、低於公司15%預期，主要由於羽絨降價、公司產品同步降價讓利消費者，實際上量的增長符合預期（量+15-20%）；（2）存貨：目前利郎存貨週轉率有所放緩，預計利郎2019年春裝售罄率在75%左右，相對健康，而輕商務以基本款為主、存貨壓力相對不大；（3）終端折扣方面，預計利郎2018年終端折扣為8折，2019年上半年折扣率降至7折，但8、9月回到7.7折、秋季新貨8折以上；（4）同店方面，預計利郎2019年7月同店在高單位數、8月淡季在中單位數、9月恢復至兩位數水平。
第一紡織網記者查閱公告瞭解到，2019年，中國利郎繼續拓展銷售網絡，支持分銷商開設新店或按需要將店鋪遷至更好的位置，增加在省會和地級市購物商場開設門店，旗下的購物廣場店則通過完善的設施配套迎合消費者的購物喜好，匯聚更大客流，吸引更多消費，店鋪效益相對較高。
程偉雄坦言，新品上市生命週期的季初、季中、季末等環節的在物流、調撥、促銷等把握時機缺失；清理庫存需要在造成庫存之前就需要清理，唯有如此才不會造成周而復始的庫存問題，雖然短期內利郎對於在商場和奧萊處理庫存會見到一定的成效，但作為長期處理庫存手段則不可取，因為這一點必然對品牌美譽度有傷害。
第一紡織網記者也注意到，利郎在產品和供應鏈管理方面，也持續提升產品的個性化設計和原創比例，增加了更多年輕、時尚的產品，截至目前，中國利郎研發部門共有約440人員，從產品設計、物料開發以至樣板製作等各個環節，全面提升中國利郎產品的競爭力。
報告期內，中國利郎主系列繼續鼓勵一級分銷商增加直營店鋪，進一步提升渠道的管理，第一紡織網記者查閱公告瞭解到，截至2019年12月底，中國利郎的購物商場店數量已由2018年的680家增至約780家，佔店鋪總數接近28%，佔總店鋪面積約31%，同期，“LILANZ”在中國國內共有2815家零售店，年內淨增加145家，總店鋪面積約為406400平方米，較去年底的379900平方米增加7.0%。其中，輕商務系列的獨立專門店已達到290家，年內增加78家。
從區域來看，除東北地區，其它地區持續受益於中國利郎在2018-2019年的渠道擴張，以及年內的同店銷售增長，帶動銷售上升。其中，華東地區的銷售表現最為亮眼，年內銷售增長達22.4%，主要由輕商務的銷售增長所帶動。
西北、華北和中南地區，主系列銷售均有一成以上的增長，加上輕商務銷售增長所帶動，各區銷售分別增長21.6%、19.5%及17.6%。而東北地區則持續受到人口外流的影響，在2018年及2019年都是唯一淨關店的區域，年內銷售下跌7.1%。
華東與中南地區仍然是收入貢獻最大的區域，合共佔總收入61.3%，店鋪數量共佔比54.1%。
輕商務方面，中國利郎計劃於今年秋季開始以直營模式取代目前的代銷模式，以加強管理庫存、市場開拓、品牌營銷、以及零售人才培訓等，中國利郎認為，中長期來看，以直營模式經營輕商務預期可以增加公司的盈利效益。
第一紡織網記者查閱公告瞭解到，中國利郎與分銷商的關係保持穩定，所有主系列的一級分銷商與中國利郎的合作均超逾10年，截至2019年12月31日，“LILANZ”一級分銷商及二級分銷商的數量分別為78家及768家；隨著主系列一級分銷商開設更多直營店，而部分管理水平未如理想的二級分銷商結業，加上所有輕商務店鋪都由一級分銷商經營，由一級分銷商經營的店鋪增加至1,663家；一級分銷商經營店鋪佔總店數的比例持續上升，反映中國利郎在一、二線市場的覆蓋持續擴大，以及零售管理水平持續提升。
為進一步提升“LILANZ”品牌形象及消費者購物體驗，中國利郎於2019年下半年在主系列的新開店鋪試點推出第七代門店裝修。第七代裝修貫徹之前的安排，由中國利郎提供店鋪裝修用料，確保所有店鋪形象保持一致，同時展示一個更時尚、更亮麗的品牌形象，吸引更大客流。中國利郎也繼續協助分銷商提升門店貨品陳列及零售服務，並通過ERP系統，監控店鋪的銷售及庫存情況，2019年底的渠道庫存較目標水平略高，但仍屬於可管理的範圍。
新零售業務方面，中國利郎將進一步加強引流及網上推廣活動，並通過推出網上特別版及IP聯名產品等推動電商銷售，首批2020年春夏季IP聯名產品已推出，並在進行相關的推廣活動。
在品牌廣告方面，中國利郎將利用不同的活動、渠道推廣品牌，亦繼續通過百度、微博，抖音等網站進行品牌推廣，同時主系列第七代店鋪裝修工作將會推廣至100-200家現有門店，根據不同市場定位的店鋪調整裝修用料的檔次，以達到更佳成本效益。
產品定位方面，中國利郎在繼續執行“提供物超所值產品”策略的同時，將適度加強輕商務系列的時尚度和設計感，以加強系列的定價能力，確保產品質量能獲得顧客青睞的同時，有助提升品牌的盈利能力。而為了響應環保，中國利郎繼續選用較環保的竹纖維作襯衣的面料，公司將於2020年春夏季系列推出環保牛仔褲系列，該系列面料由再生塑料瓶提取的滌綸紗以及棉紗混紡而成，每條牛仔褲平均使用7個塑料瓶，有效處理、再用一定數量塑料。
此外，中國利郎還在部份牛仔褲產品的洗水過程中採用最新的洗水技術，以減少人力、能源消耗及約20%的用水量，與此同時，公司增加輕薄羽絨、牛仔褲、正襯等非季節性產品的比例，以進一步減低極端天氣對銷售的影響、提升整體銷售效益，其中以鞋類產品的銷售表現尤為突出。
此外，第一紡織網記者還獲悉，位於福建的新總部建築工程已完成，並已開始裝修，預計2020年底前正式啟用，新的物流園已在2019年12月開始動工興建，第一期的目標於2021年底前開始營運。
中國利郎表示，公司將延續多品牌策略，致力提高產品競爭力和性價比，進一步鞏固在中國男裝行業的領導地位，實現可持續的長期增長。
而在程偉雄看來，從計劃思維到用戶需求思維，這個變化不到50年，這種改變也推動本土鞋服產業的持續升級換代，鳥槍換大炮，換的都是超前的硬件和軟件，讓本土產業從中國製造到中國質造，到中國智造，到中國品牌，每一次轉化都是從量變到質變的過程，也是從由上向下的生產計劃思維快速迭代到今天由下往上的用戶需求思維，雖然本土產業落後基礎使然，加上本土消費零售市場的形成時間不長，轉型的步伐儘管不徹底，但長遠來看，總體方向依然是沒有錯的。（第一紡織網 martin）
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