“車標帶翅膀的不一定是賓利，還有可能是勞恩斯（Rohens）。”記得當年現代汽車旗下高端車型勞恩斯（第二代車型改名為Genesis，也就是我們熟知的捷恩斯）以進口方式在國內銷售時，網上便開始流傳這個段子。
雖然勞恩斯的車標與賓利一樣帶有翅膀，但由於現代汽車在中國消費者的印象中一直與“豪華”“高端”無緣，因此勞恩斯在國內出現了水土不服的情況，尷尬的銷量和經銷商集體退網,導致勞恩斯不得不最終退出中國市場。
不過，顯然現代汽車一直沒有放棄進入更高級別汽車市場的念頭，尤其是當現代起亞連續5年銷量下滑的壓力之下，高端化突圍是它打破廉價品牌宿命的必由之路。在這樣的背景之下，從現代品牌獨立出來成為全新品牌的Genesis，不但有了正式的中文名字“捷尼賽思”，同時新車也將於今年正式引入國內銷售。
為何現代一定要推出豪華品牌？
2019年全球汽車品牌銷量排行榜中，現代汽車以428萬輛的成績位列第六，排在它前面的依次是豐田、大眾、福特、本田和日產，從全球銷量規模來看，這樣的成績可以說非常不錯了。不過，相比於銷量，現代汽車的品牌價值卻並不那麼出彩。
據英國品牌評估機構“品牌金融”(Brand Finance)發佈的“2019全球最有價值的100個汽車品牌”排行榜(Top 100 most valuable auto brands 2019)顯示，現代汽車的品牌價值僅位列第十四。排在現代汽車前面的除了保時捷、雷克薩斯和沃爾沃等“高溢價”的豪華品牌之外，也有銷量遠不及它的雪佛蘭（排名第十一）和雷諾（排名第十二）等品牌。
那為何銷量排名這麼靠前的現代汽車，其品牌價值反而不如銷量遠不及它的雪佛蘭和雷諾等品牌呢？
歷史積澱是一個客觀因素，但並不是核心原因。鄭夢九執掌現代汽車的21年，他把銷量規模的快速擴大當做首要發展目標，以低價作為主要的進攻手段。
在歐洲、北美和中國三大市場中，現代汽車的產品定價都要比大眾、豐田等品牌的同級產品低一些。雖然這種“低價”策略讓現代汽車迅速成長起來，但也影響到了現代汽車的品牌價值。
中國用戶對於現代起亞的一款車型“多代同堂”非常熟悉，其實在海外市場，現代起亞也採用了同樣的策略。多代同堂的確可以讓老舊車型發揮餘熱，繼續貢獻銷量和利潤，以及快速地收割銷量，但不可避免地會傷及產品品牌和早期的用戶，並且持續地降低主銷車型的價格帶，最終形成現代起亞的廉價車標籤。
這一點豐田、本田的做法可以說是背道而馳。我們可以清晰地看到豐田和本田穩健而保守的銷量擴張計劃，比起銷量目標的攀升，它們更在意如何提高高價值商品的佔比。
隨著中國、美國、歐洲汽車市場接連下滑，尤其是消費升級在中國成為主導趨勢，廉價車的生存空間不斷縮小，現代汽車的生存壓力陡然增加。2016年之後，現代汽車就進入了長達5年的下滑通道，2019年整個現代汽車集團的銷量是719萬輛，跟2016年銷量縮水了將近100萬輛。而且營業收入、利潤等情況也不斷下滑，還影響到現代汽車在韓國的股價表現。
所以鄭義宣在2018年出任現代汽車首席副會長之後，旗幟鮮明地提出要進軍高端車、打造氫燃料車，希望通過技術的創新和高端品牌的推出，進入高附加值商品的領域。
艱難的豪華品牌之路
現代汽車高端化的路徑可以分成兩個階段，第一個階段就跟豐田推出皇冠一樣。
現代投資了約5.4億美元、耗時4年研發了勞恩斯，這款車對於現代汽車的意義就如同當年皇冠之於豐田。努力改變形象的現代汽車，走上了一條與豐田當年相似的道路，也更加期望有與豐田相似的結果。
2008年，現代汽車旗下的豪華車型勞恩斯同時在美國和中國上市，通過現代汽車的渠道銷售（國內為進口現代），兩地的起售價分別為3.3萬美元和39.8萬元人民幣，而當時同為C級車的寶馬5系國內起售價為43.36萬元人民幣。
同時，現代汽車為勞恩斯在中國市場定的銷量目標是2008年銷售1000輛，2009年銷售2000-3000輛；而在美國市場定的目標則更為激進，為每年5萬輛。
實際結果讓現代汽車沮喪，勞恩斯在中國上市後幾乎無人問津，並且在艱難維持多年之後，由於尷尬的銷量和經銷商集體退網，導致勞恩斯不得不退出中國市場。另一邊，勞恩斯在北美上市後首月銷量僅為649輛，此後銷量雖有一定增長，但依然沒有達到現代汽車的預期。
中國市場的沉沙折戟和美國市場的半死不活，終於讓現代汽車下定了決心——必須要建立獨立的豪華品牌。於是，現代汽車在2015年基於第二代勞恩斯的名字Genesis創立了全新的豪華品牌，並將旗下豪華車型整合其中。這波操作同樣借鑑了豐田、本田等日系前輩。
從2015年開始，捷尼賽思先後推出了G90、G80和G70三款轎車產品，並著手研發SUV產品。由於勞恩斯此前在美國就有不錯的口碑，再加上新品牌下的三款產品品質的確不錯，因此逐漸敲開了美國市場的大門。數據顯示，捷尼賽思在美國的銷量達到了21233輛，同比增長106%。
另一方面，在2018年美國《消費者報告》中，捷尼賽思的消費者綜合滿意度和品牌反饋排在奧迪、寶馬、雷克薩斯等豪華品牌之前；而在J.D. Power最具吸引力汽車品牌排行榜中，捷尼賽思也連續幾年位居前列。
進軍中國市場
在美國初步立足之後，捷尼賽思開始把眼光瞄準更多的海外市場，其中最重要的就是距離韓國近一步之遙、同為亞洲文化，且是全世界最大的汽車消費國——中國。
據乘聯會的數據顯示，2019年中國狹義乘用車全年銷量僅為2070萬輛，同比下滑達到7.4%，但豪華品牌的銷量卻連續第二年逆市增長，並且2019年的增長幅度達到了近9%，其中雷克薩斯的增長率甚至達到了25%。
也就是說，面對蛋糕越做越大的中國豪華品牌市場，只要是旗下有豪華品牌的車企絕對都會“垂涎三尺”。這也是為何即便國產後的謳歌和英菲尼迪銷量不佳，也還是沒有阻擋林肯的國產化。同樣的，對於捷尼賽思而言，也必然不能放棄這塊大蛋糕。
2018年，現代汽車已在上海成立“捷尼賽思汽車銷售（上海）有限公司”，為使捷尼賽思進軍中國豪華汽車市場邁出第一步。同時，現代汽車還計劃在上海以外的其他大城市設立銷售法人，著手構建覆蓋中國全境的經銷商網絡，以求上市後儘快增加在華覆蓋的細分市場。
2019年11月5日，第二屆中國國際進口博覽會上，捷尼賽思展出包括GV80概念SUV、純電動Mint概念車以及旗艦轎車G90，這也是捷尼賽思汽車在中國市場的首次亮相。現代汽車表示，要將捷尼賽思打造成為“具有完整產品陣容、提高現代汽車品牌價值、提高企業盈利能力”的獨立品牌，並提出計劃到2021年完成六個產品陣容，涵蓋SUV，運動轎跑車等不同細分領域。
2019年12月，現代汽車宣佈任命何睿思（Markus Henne）擔任捷尼賽思品牌中國區CEO，負責該品牌在中國的業務運營，併為品牌進入中國市場做好十足的準備。何睿思曾在梅賽德斯-奔馳及旗下高性能品牌梅賽德斯-AMG擔任職務，曾作為梅賽德斯-AMG品牌大中華(參數|圖片)區的負責人，為品牌建設全新的銷售網絡及業務模式。
消息顯示，捷尼賽思旗下的G80/G90/GV80等車型均已經在國內進行了路試工作，今年部分產品可上市銷售。
給捷尼賽思的幾點建議
對於再度入華的捷尼賽思而言，想要真正立足並非易事。雖然捷尼賽思在美國市場贏得了非常高的讚譽，產品可靠性超過了奔馳、寶馬乃至於雷克薩斯，但在中國，捷尼賽思至少有四大障礙。
第一是中國用戶普遍對“韓國製造”缺乏仰視。
第二是現代起亞在中國的汽車市場幾乎成為“廉價車”代名詞，誕生於現代汽車的捷尼賽思，缺一個“好爸爸”。
第三是現代起亞的合資公司，長期以來忽視了品牌建設，現代起亞在全球領先的可靠性、品質，以及特定領域的技術領先和創新，在中國幾乎沒有多少人知道。
第四，中國汽車市場雖然整體上處於消費升級的進程中，但是市場集中度在不斷的提高，BBA三家的市佔率超過了70%。二線豪華品牌的生存空間不斷萎縮，價格戰打得十分慘烈。捷尼賽思作為一個新成立沒多久的豪華品牌，缺乏強有力的品牌背書，想要不被捲入價格戰之中非常難。
因此，《新車新技術》在此斗膽給捷尼賽思提出四點建議：
1、講好品牌故事，打造獨特的品牌主張與內涵，與中國的用戶形成情感的關聯與共鳴。
2、放下身段，放棄不切實際的定價策略。勞恩斯在剛剛進入中國時，售價與同級別的奔馳和奧迪接近，這無疑是非常不理性的。考慮到韓國製造、捷尼賽思的歷史厚度等因素，我們比較建議捷尼賽思的產品定價主要參考謳歌、英菲尼迪以及林肯、凱迪拉克兩家美系豪華品牌。
3、管理好自身的慾望，制定合理的銷量目標，把守護用戶價值和經銷商夥伴利益，放在比銷量目標更高的位置，切忌急於求成。
4、竭盡全力地推出性能超群，甚至於在某個領域實現了突破性技術創新的產品。
中國豪華品牌市場這塊蛋糕雖然即大又香甜，但對於捷尼賽思而言，這條路並不好走。我們期待亞洲品牌在世界汽車版圖中佔據越來越重要的位置，也希望更多中國的豪華品牌能夠發展起來。
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