聯商網消息：在寫下“新品”這個名詞前，想到了一個故事。
數月前，一企業新品研發老總告訴《聯商網》：現在公司老闆們對新品是又愛又恨，愛的是新品如果成功了往往會給企業帶來快速增長，恨的是新品大多數情況下成功率不高，就算是一款看上去很好的產品，如果營銷不到位，也很難火爆。大部分的新品都是保持不溫不火的狀態，不僅消耗公司資源，還讓他們部門的人員亞歷山大，感覺每次推出新品就像賭博。
事實上，該公司老闆們對新品的“愛與恨”並不是孤立現象。數據顯示，美國一年約有3萬件新產品推出市場，其中95%都無法成功。而作為製造業全球集中地的中國，每年推出市場的新品更不知凡幾。
以傳統零食品牌旺旺為例，僅在2017年旺旺公司就推出50款新品，涉及果汁、咖啡和能量類產品，但市場表現並不出彩，沒有知名度較高或爆紅產品。事實上，除了一直以來的旺旺雪餅以外，往往近幾年並沒有拿得出手的新品，新品的不溫不火也拖累了旺旺的整體業績。據財報顯示，中國旺旺截至2019年9月30日止6個月的收益為93億元人民幣，同比微增0.6%。
顯然，新品是一個企業企業獲得增長的源泉，更是企業生存和發展的根本保證。但是新品的成功推出也是一個系統性的能力，它需要營銷、開發、供應鏈生產、組織統籌和資金等各部門的參與。
一
今年1月11日，阿里正式推出阿里商業操作系統，並表示這套系統將幫助企業完成“品牌、商品、銷售、營銷、渠道、製造、服務、金融、物流供應鏈、組織、信息技術”等11大商業要素的在線化和數字化。近日，阿里用“新品、新客、新組織”七個字概括了商業操作系統一年來的主要成績。其中新品，是2019年天貓全年貫徹執行最為徹底的戰略。
數據顯示，截至2019年9月，商家在天貓發佈超9000萬款新品，這相當於每個天貓品牌商家平均每月發佈50款新品。過去一年，2000個淘品牌在淘寶上誕生。C2M產業帶定製新品同比增長7倍。商家每月通過阿里媽媽營銷推廣200萬件新品。2019年，超500個品牌4000多款新品接入天貓精靈，獲得阿里巴巴人工智能實驗室支持的技術能力。
作為率先與阿里巴巴商業操作系統合作的商家，立白集團創新研發中心總經理張利萍告訴媒體，“爆品不是賭出來的”。品牌商家在阿里平臺得益於大數據驅動的消費者洞察，新品研發週期從2年縮短到3-6個月，其中超85%在上市半年內名列品類前茅。
而今年的雙11也是阿里在新品上的一場集中秀。據統計，雙11期間品牌商家總計發佈100萬款新品，成交額達406億元。科沃斯掃地機器人新品帶來的成交佔比70%；兒童服飾品牌巴拉巴拉爆款輕薄羽絨服單款雙11銷量14萬件，新品增幅超過30%，羽絨服全品類雙十一增幅達到39%，超過全店21%的增幅。
在近日的一場媒體溝通會上，阿里巴巴方面認為這一切均是因為“新品”背後蘊藏著阿里巴巴與合作伙伴在營銷、產業全鏈條打通和企業組織重構方面的努力。反過來看，正是因為新品戰略對這三個方面的打通，才有了商業操作系統給商家“新品新客新組織”三大價值的內涵。
二
眾所周知，新品的開發，對顧客的精準洞察和對趨勢的精準分析至關重要。過去由於品牌不能直接接觸消費者，新品的數據要求往往依靠第三方調研公司或者憑感覺，無法真正找到並運營自己的顧客。因此才有了文章開頭的那個品牌研發負責任的感嘆，新品要爆往往靠賭。很多時候就算賭對了，在新品銷售過程中也無法判斷應該把這個商品分銷在哪裡，在哪裡去接觸自己的目標人群。
因此，如何能夠讓品牌的營銷持續的圍繞著目標人群來產生影響和互動，而不是每一次新品的推出都像重頭來過一樣，導致營銷預算大量的浪費，這是一個值得每個品牌思考的問題。
阿里作為一個生態豐富的經濟體，無論是線上還是線下都有豐富的消費者觸點，堪稱全域洞察。阿里巴巴集團副總裁、企業服務秘書長靖捷告訴《聯商網》，藉助阿里這種全域的消費者的洞察，不僅僅讓品牌新品開發的時候有的放矢，還能讓新品上市的時候同樣是有的放矢，讓企業沒有通過產品創新去驅動增長的後顧之憂。
《聯商網》瞭解到，天貓內部主要承擔幫助企業研發新品功能的是一個叫天貓新品創新中心（TMIC）的部門。天貓營銷中心總監駿一曾詳細地敘述過TMIC的整個運作過程：首先，是做趨勢預測，通過系統和算法找到TOP200的機會；其次，是定位人群。將人群分為大眾人群、嚐鮮達人和趨勢達人，形成類似金字塔的人群結構；再次，是通過仿真實驗室，對未上市的商品做測試。最後，這些新品洞察，會從趨勢預測開始就建成監控模板，實時更新。
除了線上，阿里的線下合作伙伴，也會為新品研發中心提供幫助。這些趨勢洞察會以開放形式，開放給所有的TOP級合作伙伴，避免公司由於人員流失導致的數據流失和信息斷層。
拿羽絨服來說，面對的消費群非常廣，很多的用戶在今年買了羽絨服後，明年還會有同樣的需求，但是這個用戶兩年不會買同款同色羽絨服。面對這個問題，巴拉巴拉通過與天貓新品研發中心合作，新品在IP色植入，面料，細節等方面持續升級，同時在售價上持平往年的價格，提高了單款性價比。在營銷方面啟用阿里生態廣告矩陣，拓寬拉新渠道；利用天貓市場部爆款清單資源、KOL、網紅主播等資源進行曝光宣傳，通過群聊、短信、客服號等老客觸達進行全量覆蓋。巴拉巴拉品牌負責人蘭建斌表示，今年巴拉巴拉羽絨服單款達到15萬件銷量，增幅達到30%。
掃地機品牌科沃斯，結合阿里策略工具。基於人群洞察，針對不同人群進行廣告投放和品牌營銷的同時，還針對不同人群開發了“T、N、U”三種不同系列產品；基於市場洞察，制定了差異化產品戰略，打造適合不同市場需求的產品。同時科沃斯利用消費者和跨類目購物行為分析發現掃地機器人產品作為“禮品”的屬性，針對用戶的“送禮”需求，雙11期間科沃斯推出DJ65定製禮盒，現已成為最受歡迎的單品之一。
通過足夠多的消費者精準洞察可以指導企業正確開發新品、在正確的區域投放新品，通過足夠多的營銷工具幫助企業將新品精準的推送給需要的人，過去阻擋企業開發新品的薄霧就開始清晰了起來。
這已經不是一個電商企業所擁有的能力，而實基於一個數字驅動的消費者運營平臺所帶來的效應，這應該是阿里巴巴商業操作系統在新品上所要表達的重要內涵。
通過這種方式投放市場的新品，附帶的好處就是企業將會獲得一方的新品推出方式，從未獲得的新的用戶群體。數據顯示，截至2019年9月，包括永輝超市、大潤發、考拉、屈臣氏等2500家企業已經接入支付寶輕會員。今年雙11，蘭蔻在支付寶獲得500多萬新用戶，其中三分之一為淘寶天貓未曾觸達的全新用戶，良品鋪子的品牌輕店在支付寶側獲取新用戶超過259萬。
三
正如上文所說，這是一個數字化驅動的新品推出的過程，在阿里平臺大數據驅動的消費者洞察驅動下，品牌商新品研發週期從2年縮短到3-6個月。新品研發出來需要立馬組織生產，推向市場銷售。那麼這就不是一個產品設計部門或銷售部門的能力了，而是涉及到設計、銷售、採購、生產、財務、市場等多個部門協同作戰。要求企業的供應鏈要足夠效率，資金足夠中轉、組織足夠靈活。
科沃斯中國區銷售總經理劉文寧告訴《聯商網》：“三四年前，我們把阿里當作成一個賣貨的平臺，所以和阿里基本上有一個銷售的負責人就可以對接了，我們稱之為阿里銷售總監，或者大淘銷售總監。現在則需要對接的越來越多，這個崗位負責人是大天貓負責人或者大淘負責人，他在內部能夠拉爭取產品資源、供應鏈資源、營銷資源的支持。”
巴拉巴拉也建立了品類艦長的專項小組，打通上海開發端、採購端、供應鏈端，杭州運營、會員、商品、企劃等多個職能模塊，與阿里策略中心團隊、行業團隊形成專項小組，調動內外部資源，推進原有品類升級及新品類延展。
事實上，這麼多資源的協調必定要求一個橫跨企業各個方面的新的組織出現，而他的掌舵人一定是企業擁有話語權的人物，甚至是企業一把手，因此新品工程也被稱之為“一把手工程”。這個新組織的在線化承載者就是釘釘。
立白希望通過全面擁抱阿里巴巴商業操作系統，讓立白變得“心中有數、清晰，實現互聯互通”，因此創始人陳凱旋親自上陣督戰。立白打通了品牌部、研發部、營銷部，形成跨部門的虛擬創新部，完全聚焦於新品創新，還打造了基於釘釘的數字化工作平臺“嘟嘟”，解決上下游生態協同問題。今年雙11，立白的數字化轉型戰略成效顯現，在年營收超200億元的基礎上，實現了線上翻倍的超高速增長。
與上述企業一樣，截至目前，有超1000萬企業通過釘釘實現組織的數字化轉型。約200萬商家建立了智能客服新組織，4000個商傢俱備了虛擬消費者洞察服務的組織能力。500個天貓商家成立“互聯網新品部”。
四
看到這裡，我們不難發現，新品就是打通阿里商業操作系統，從而推動阿里撬動企業的利器。
新品是一個企業企業獲得增長的源泉，更是企業生存和發展的根本保證。阿里通過商業操作系統，利用優勢技術、資源縮短新品研發週期，提高新品成功率，從而推動整個企業的數字化轉型，推動企業與阿里的組織構架協同，最後實現阿里與合作伙伴的深度綁定。
從營收方面講，有了快速反應的新品，企業獲得了增長新動力；有了新品在平臺的發售，阿里將持續獲得顧客支持和銷售收入。
從長遠講，阿里巴巴商業操作系統讓阿里將生產端和消費端連接起來，形成了高效的市場傳導機制，從而幫商家實現增長。這將真正讓阿里由電商公司向科技公司轉變。而無論對於阿里還是數以千萬計的商家，這都是令人期待的。
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