引言

電影《葉問》中有一句臺詞甚是風靡，“佛山一個能打的都沒有”，聽起來甚是囂張。2020年初的這場疫情，正好也顯露出了關於農產品品牌“能不能打“的一個問題。很多涉農企業擁有自己的農產品品牌，不少地方也花巨資做了區域公用品牌，滯銷問題依然嚴重。有多少品牌依然能扛住價格，賣出通路，賣出銷量？今天我們就來聊一聊什麼樣的農產品品牌是真正“能打”的品牌！

什麼是“能打”的農產品品牌？

我們的答案是：從策劃初期，就要為它注入面向C端消費者的基因。

舉個例子：阿里巴巴、拼多多、美團、京東等眾多大企業均發起過各類助農項目，解決了很大一部分消費者購物難與農戶產品滯銷的問題。

當各大電商機構發起助農扶貧活動時，天下星農策劃的蘋果品牌“陝陝的紅心”，因其一開始便具備了“公益”基因，即“一枚蘋果 兩份公益”（1、幫陝西貧困地區賣蘋果；2、發起籌款為山區兒童建公益圖書館）。扶貧與公益，它的基因是與消費者產生關聯的，買蘋果即扶貧，因此 “陝陝的紅心”肯定更容易觸動消費者的“內心體驗”，也因此，阿里公益、天貓生鮮、壹基金、亞果會、展卉農業和商界傳媒集團等眾多機構無條件參與了進來，並聯合發起了一場聲勢浩大的“億萬紅心 扶貧行動”。

2019年11月的亞果會，“億萬紅心，扶蘋行動”隆重啟動。

天下星農（全稱“北京天下星農投資發展有限公司”）是一家專注於優質農產品品牌諮詢服務、營銷推廣、銷售渠道對接等的中國農業品牌孵化機構，從2012年到現在，已策劃具有廣泛市場影響力的農產品商業品牌和區域共用品牌案例60餘個。

從孵化“褚橙、柳桃、潘蘋果”等全國著名的農產品品牌的實踐中提煉出一套農產品品牌塑造的“星農方法”，是國內極少能將商業品牌策劃經驗與區域品牌融合的機構，也是“國內唯一一個具備全產業鏈農產品品牌孵化能力的團隊”（投資機構評價）

壹

什麼是具有C端消費者營銷思維的品牌諮詢機構？

品牌建設，建在哪裡？必須建立在優質渠道里！只有一個個有血有肉、有反應的消費者買了、用了、反饋了，品牌才能算真正得到了市場的驗證。

天下星農始終堅信市場是檢驗品牌的唯一真理，堅持農產品品牌要 “策劃出來，打得出去”的理念，深耕渠道多年，讓天下星農孵化的每一個品牌均面向消費者，接受市場的檢驗。然而，消費者一開始可能對品牌一無所知，那麼在眾多品牌中該如何脫穎而出呢？此時就需要策劃人具備c端消費者營銷思維開展營銷，我們歸結為以下三點做出分享。

第一條：新品牌應該做到“零基礎溝通”

在進行品牌創意時，我們必須基於這樣一個前提：那些看到我們新品牌的人，從未聽說過我們，對我們一無所知，而事實也是如此。品牌既然是面向那些普普通通的萬千消費者。在這樣的情況下，我們必須摒棄那些看似“高大上”的推廣文案，而是要十秒鐘內把購買理由給到消費者：有時候要清晰的描述產品賣點、有的時候要體現品牌精神，不管從哪個角度去詮釋品牌，重要的是要跟消費者迅速建立共鳴，從而使人對其有深刻的印象。

我們分享一個案例：

贛南臍橙的名聲可以算是家喻戶曉，然而，品牌問題一直是贛南臍橙的痛，試想一下，每當節慶的時候大家需要購買一些水果走親訪友，有並列的三個櫃檯，佳沛、新奇士等國際知名水果品牌和一個打著贛南臍橙牌子的櫃檯，我想大家肯定會選佳沛或者新奇士這樣的品牌去送朋友，因為選它意味著高品質、高價值、高檔次。那同樣品質很不錯的贛南臍橙怎麼辦呢？它就需要迅速的給出購買的理由。既然是送禮，一是產品本身好，二是必須要滿足人們某種精神層面的需求。我們接下來要思考的就是這種精神需求是什麼？

贛州是客家搖籃、紅色故都、世界橙鄉，什麼詞能夠概括這三者的意義？我想就是一個字：幹！實幹！肯幹！

所以贛南臍橙的“魂“就一個字：幹（贛），圍繞品牌靈魂，天下星農推出的全新贛南臍橙品牌——實贛派，推廣語“橙就是贛出來的”、“江西人，人人都是實贛派”應運而生，清楚地告知消費者我是世界橙鄉出來的橙子，我好吃，我代表著”實幹派“的一種精神。當大家拿著這個送同事、送朋友、送領導，一百多的禮盒愣是送出了感情。這就是我們所說的“零基礎溝通”。

第二條：產品內容化+裂變式傳播

當品牌完成了價值發現、符號系統重構後，接下來你需要做的是將這些有形和無形的內容傳遞給消費者。實際上，品牌傳播與媒體傳播思維有著高度的一致性，品牌傳播的對象是特定消費群，新聞傳播的對象是目標受眾，一個好的產品，必然會讓你有種去“表達“的衝動，而找到這種最精準的”表達內容“，找到了支撐品牌品質的“黃金支點”，即品牌靈魂。

2012年底，我們從操作褚橙的品牌開始，一直用新聞傳播的思維打造農產品品牌，我們逐漸發現，顧客內心所期望的品牌的七種核心價值類似於新聞價值要素的時效性、真實性、接近性、顯著性、趣味性等要素。在產品本身或者背後承載著有價值的、可傳播的信息，通過研究目標對象的價值訴求，我們提煉、傳播能夠引發目標用戶“自傳播“的”新聞點、話題點、情感共鳴點“，通過聚焦目標用戶的傳播平臺，使得這些要素高曝光並引發鏈式自傳播。簡單的講，就是要吸引目標消費者參與進來、引發興趣或情感共鳴，並樂於自發傳播出去，從而建立一個低成本、裂變式的品牌傳播模型。

第三條：品牌符號IP化

我們知道，品牌要有個性，而IP就是在品牌的基礎上，強化品牌的獨特信息、情感符號、話題屬性等，淺顯地講，就是讓消費者符號化記住產品品牌。

天津武清區的區域公用品牌矩陣就是一個很鮮明的案例。武清作為京津冀鮮菜園，千年大運河貫穿南北，土層肥沃、通透性好，非常適合根莖類的蔬菜生長，天下星農為武清孵化的第一個品牌是水果蘿蔔“小兔拔拔“，引入小兔子拔蘿蔔的經典IP，消費者一看便明白，一看就能記住，溝通和親近成本降到了最低。

“小兔拔拔”在北京西紅門歐尚店陳列

在這個案例的實操中我們又同時發現單個農產品因為週期太短而不容易被記住，那麼聚合小IP的能量，發揮合力作用，或許會是一種品牌解決方案。

武清產業眾多，核心產業不突出，如果做一個涵蓋眾多產業的“覆蓋形“區域共用品牌，那麼它的的核心價值勢必被平均化，得不到突顯。天下星農經過深入研究，為武清做出定位——水果級精品蔬菜之鄉，並打造了“武清果蔬”區域共用品牌。建議武清政府著重發展水果蘿蔔、水果番茄、水果胡蘿蔔、水果黃瓜、水果玉米五大產業，並以

天下星農的服務模式

天下星農有三大服務板塊，即：品牌諮詢服務板塊+品牌推廣服務板塊+渠道鏈接服務板塊，即：“品牌諮詢”診療把脈，定位創意，制定解決方案；“品牌推廣”廣而告之，擴大知名度；“渠道升級”優選渠道，面向C端消費者。

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收費方式：品牌全案按階段性付款，通常在第一次方案彙報前，支付50%項目首款，“品牌諮詢服務板塊”報告確認後支付30%，項目圓滿交付後，付清20%尾款。

貳

天下星農如何開展工作？

簽約後，天下星農成立項目組，由胡海卿先生擔任項目“首席品牌顧問”，不低於五年品牌策劃經驗的資深經理擔任項目組負責人，與品牌策略、品牌創意、品牌設計、市場推廣、銷售渠道及業務支持人員組成8-10人的項目組，開展企業或基地實地調研、消費者調研、市場和渠道調研及相關工作。之後約45個工作日內，提交“品牌諮詢服務板塊”系列報告，在與客戶決策層確認後，10個工作日內形成定稿，20個工作日內提交“品牌推廣服務板塊”規劃方案並著手執行，協助客戶對接進入相匹配的優質銷售渠道，將品牌農產品正式推向大眾視野。

2020年，天下星農團隊計劃開展10個縣域區域共用品牌項目，10個商業品牌項目，原則上按照產品擇優的原則，助力好的產業真正發展壯大。

附圖：天下星農孵化的品牌農產品在眾多優質渠道熱銷

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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 扶貧 臍橙