纳爱斯大家一定都不陌生，听上去像是音译的名字实际上是地地道道国产品牌。除了纳爱斯牙膏、纳爱斯香皂等大家耳熟能详的产品外，旗下更是有雕牌洗衣粉、雕牌肥皂等明星产品，但是谁能想到这个中国洗涤用品行业的龙头企业，曾经是全国排名倒数第二的生产厂，工人发不起工资，连生产线都不得不停掉，但纳爱斯集团却中生存危机中发现了机遇。
一家濒临倒闭的企业起死回生
1968年，国营丽水五七化工厂在浙江丽水成立了，一开始主营产品只有肥皂。1971年，19岁庄启传进入该化工厂，成为了一普通的供销员。但是庄启传身上最不缺的就是干劲以及一往无前的勇气。凭着一腔热血已经过人的营销能力，不到十年时间就从普通供销员一步步升至经营副厂长。
上世纪80年代，中国正处于经济体制改革的关键时候，对很多企业来说既是机遇也是危机。得益于计划经济，中国本土洗涤产品受政府统一调配，产品不太需要考虑需求问题，而到了80年代中期，随着市场经济的进一步推进，坐在厂里等着订单上门的局面开始转变，产品单一的丽水五七化工厂受到了波及，现金流出现危机，没有订单的丽水五七化工厂不得不派员工去街上兜售肥皂，但是这样的举措也是杯水车薪，五七化工厂在1985年时在中国肥皂行业118家定点企业中排名倒数第二，濒临倒闭，被国家列为“关、停、并、转”的对象。
在这样生死存亡的局面下，33岁的庄启传临危受命，被公认们选举为厂长，因为工人们明白庄启传的一腔热血，信任他做什么都要当第一的“犟”脾气。庄启传在职工大会上立下了他的誓言：“我决不当守摊子的厂长，而要使工厂的产值、利润、文明办厂、产品质量在全地区名列第一！”当时现金流已经进一步恶化，工厂已经停产，也没钱给工人们发工资，或许大家都只是把这个誓言当成激励员工的一次演讲，但庄启传却深深把他记在了脑海里，穷尽一生都在为这个目标而奋斗。在场的听众也没能想到，正是这句誓言改变了五七化工厂的命运，开始走上洗涤产品商业帝国之路。
为了缓解迫在眉睫的资金压力及库存压力，同时找到稳定的需求市场，庄启传四处奔波，终于获得了为上海制皂厂代工的机会，凭着这个订单所带来的现金流，五七化工厂得以维持下去，有了稳定的代工订单，生产也得以持续下去。工厂危机虽然解决了，但庄启传并没有放松下来，这次工厂的起死回生带给了庄启传深深的触动，有产品却卖不出去的经历对他、对这个化工厂影响深远，从此有一个词语一直深深萦绕在庄启传的脑海里——品牌。
音译过来的产品名字，确是地地道道的中国品牌
为上海制皂厂代工的这几年，不仅仅暂时解决了订单问题，还学习了上海制皂厂的技术，现在的五七化工厂不仅能生产出肥皂，还能生产出颇受国内发达城市青睐的香皂。在积累了一定积蓄后，雄心勃勃的庄启传便立刻引进了瑞士的一条香皂生产线，他认为产品质量的提升将是改变工厂命运的关键一招。
结果却事与愿违，市场没能给庄启传和他新产品积极的反馈，当时中国的洗涤用品行业已经进驻了诸多国际品牌，五七化工厂的高质量产品是有了，但是品牌形象不佳，也没有完整的营销方案，像是无头苍蝇一样在市场并不具备竞争力。
庄启传意识到有了优质产品只是成功的第一步，还需要有整套的营销体系去支撑，他痛定思痛决定打造一个属于中国人自己的品牌。1991年，庄启传将自己的优质香皂命名为纳爱斯，为英文nice的英译。有了符合那个年代“洋气”的产品名字后，庄启传贷款200万在浙江电视台推出纳爱斯香皂的广告，并配上一句朗朗上口的广告语“香皂当然用纳爱斯”。如今我们再那复盘以下当时营销体系，也许并不怎么出彩，但是在当时的市场环境下能做到这三步营销举措的企业少之又少，取一个拥有时代烙印的品牌名字，搭上性价比最高的营销推广渠道，最后将产品功能和品牌绑定起来再教育消费者，其实这三种营销手段也是现代企营销体系的一部分，只是在原本的基础之上赋予了互联网时代特有的属性。
凭着优质的产品及庄启传先进的营销理念，纳爱斯一炮走红，纳爱斯香皂的市场规模逐渐扩大，庄启传并没有满足现状。根据香皂上获得的灵感，庄启传研发出了一种洗衣皂，并别具匠心的将这款洗衣皂制作成蓝色，质地柔软，散发着淡淡的清香，与传统黄肥皂一比较高下立判，命名为“雕牌洗衣皂”，寓意具备极强的清洗能力，庄启传对这款革命性的产品寄以厚望。
纳爱斯集团主要采取“低价+广告”的策略，纳爱斯集团最初的主要阵地在江苏和上海等消费水平较高的城市，因为主要的竞争对手都是海外名牌，价格也因为品牌溢价自然不菲，这就给了纳爱斯集团可趁之机，不仅拥有与其他品牌相媲美的产品，价格还能低上50%。在具备高质低价的基础上，纳爱斯集团实行“产品到哪，广告就跟到哪”的策略，能想到的广告推广渠道全部上架，从央视、卫视的电视广告，到报纸、杂志的媒体广告，再到挂历、样品袋都充斥着纳爱斯集团的形形色色的广告语，并为不同的产品设计针对的话术。“妈咪，好香”、“只选对的不选贵的”等纳爱斯的脍炙人口的广告语不胜枚举。
连宝洁都低头的雕牌洗衣粉
宝洁公司总裁曾经感叹到“水没有流到的地方，都有雕牌洗衣粉”。1999年，纳爱斯集团正式进军洗衣粉行业推出“雕牌洗衣粉”，并配上了传遍中国的温馨广告“妈妈，我能帮你干活了”。凭借着前期公司积累的人气与品牌公信力，优质低价的保证，加上出色的营销方案，仅仅3年时间雕牌洗衣粉就成功问鼎国内市场，2002年销售量已经突破100万吨，远远超过美国宝洁的汰渍、荷兰联合利华的奥妙，甚至这些国际巨头都纷纷为其纳爱斯代工。
在这期间，宝洁打算用他的惯用伎俩收购纳爱斯，但是遭到纳爱斯的断然拒绝。一怒之下的宝洁开始打价格战，宝洁旗下的汰渍洗衣粉一度砍掉一半的价格。庄启传却毫不畏惧，以核心市场浙江上海为依托，选择了纳爱斯企业5个重点市场建立生产基地，分别是湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐，通过销售渠道的建立对已有市场分毫不让。最终，宝洁的这场价格战以亏损3000万为结局，雕牌洗衣粉的市场份额依然稳步攀升。
纳爱斯集团开始逐渐涉及更多日化产品，产品体系也更加丰满，核心产品香皂、洗衣粉也开始打造高端品类，如100年润发、超能洗衣液、纳爱斯牙膏都是旗下产品。2018年，纳爱斯的营收已经高达230.4亿元，是国内日化行业当之无愧的老大，也是全球前五的日化行业企业。纳爱斯还拓展全球视野，目前已经将产品销往70多个国家和地区，2019年7月，为了响应国家“走出去”号召，在非洲安哥拉成立”纳爱斯南大西洋公司”,是中国第一家在非洲安哥拉创建的日化生产企业。
企业不仅仅要活下来，更要逆势增长
令人扼腕叹息的是，庄启传这位一手将全国倒数第二肥皂厂打造成让中国人民自豪的民族企业的传奇人物，与2018年7月因病逝世，享年仅仅66岁。我们从庄启传以及他一手创立的纳爱斯身上看见的不仅仅是产品、品牌的追求，营销体系的打造，更是一位企业家应有的精神，庄启传曾说过“能活下来就是胜利。但企业仅要活下来，更要求逆势增长，而且是翻番增长。
企业发展总是一次次碰到机遇，一次次抓住，一步步跨越上来的。”对企业而言，无论是传统产业还是新兴产业，只要围绕产品建立商业模式与营销体系，就能逐步扩大品牌知名度，逐步扩大市场份额，即使生产2元一件小小的肥皂，也能将企业做到230亿，甚至走出国门。
（石泽杰商业模式专家 华智晟远（北京）管理咨询有限公司）
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