一、前言
數字營銷已成為茶飲行業的兵家必爭之地。
一個離我們很近的例子是，疫情期間茶飲品牌通過自有小程序商城與O2O平臺，開展的外送業務與品牌周邊零售業務，就是他們的主要盈利來源。如何在線上觸達、提醒、吸引消費者？已成為品牌生死存亡的重要議題。
另一方面，流量越來越貴已是必然的趨勢，自建私域流量池是每個茶飲品牌必然的未來。據報道，近日四川南充市火鍋協會投訴美團涉及壟斷經營，原因就在於疫情期間美團佣金上漲，最高可達30%（早期的O2O平臺僅5-8%的抽傭）。許多商家戲稱，“我們是在給平臺打工。”
只有通過數字化構建私域流量，才能使商家不會完全受制於日漸趨於壟斷的互聯網平臺，掌握一定的話語權。
二、喜茶私域流量背後的數字化佈局
喜茶一開始為人們熟知，是因為他的海報設計的像藝術品。但其實能被用戶們喜歡和擁護，是因為喜茶擁有一項核心能力——超乎尋常的用戶洞察力。
想要做一次成功的“品牌聯盟”，其有效的根本前提是聯名對象在用戶心智中的“流量”，而喜茶和百雀羚、點都德等等的聯名也不斷凸顯著這種精巧。要如此精準的認知用戶群體，數據數量是不夠的，必須要有足夠高的數據質量。
更好理解的說法是，在用戶數據上，不僅需要知道用戶的性別、年齡、職業與身份，還需要進一步的知道他/她喜歡什麼、熱衷於哪些品牌、關心哪些時事、會被怎樣的內容吸引……這些信息可以通過面對面調研與線上互動獲取，但更大規模的數據質量提升，則必須依賴於諸如CRM/SCRM 、數據中臺等營銷技術（MarTech）。
1.喜茶的2000萬私域流量
這一切，其實最根本的底層邏輯是構建私域流量池。
我們先從喜茶私域流量的“數量”說起。在線上，喜茶公眾號“HEYTEA喜茶”預估有185萬關注，並採用喜茶GO/喜茶星球二級會員系統，據喜茶官方披露，截止2019年12月31號，喜茶會員系統內已有2199萬會員。
兩千萬是個什麼概念換個說法會更直觀：通常超過2000萬人口的都是世界上數一數二的大都市，比如總人口2424.00萬的上海市。但也有一些大城市夠不上這個標準，比如廣州市人口僅1490萬（數據來源於國家統計局，2018年）。
當我們談論喜茶會員系統，其實我們在談論的是一座城池。
而在數據質量上，雖然我們一直在談用戶畫像，但很多人可能根本不清楚商家擁有哪些數據，也就難以聯想到數據分析能推導出什麼。從喜茶對用戶數據隱私保護的公告中，我們可以知道喜茶會員系統擁有一個人的哪些數據：
姓名、性別、出生日期、電話號碼、電子郵箱、偏好語言、第三方平臺（如微信）的用戶名、所在省市、會員等級、卡內餘額、使用會員服務的日期與頻率、購買或接受卡券的名稱與頻率、線上點餐時的收件人姓名、電話號碼、送餐地址、購買的產品名稱/金額/日期、登錄時你的地理位置信息、設備信息，以及在互動中可能會向你收集你的姓名、年齡、收入、婚姻狀態、工作、教育背景等人口統計相關信息，以及你可能感興趣的主題相關信息……
把這些數據再乘以2000萬，就是喜茶會員系統所擁有的用戶畫像，這還不包括對外部數據的觀測和打通。
在用戶分析上，數據可以進行精準的用戶喜好預測 。從喜茶披露的報告來看，他們有許多給人以“靈感”的數據結論：女性用戶更愛溫暖（熱/溫/去冰的佔比高於男性14.4%）；在80、90、00後三代人中，越年輕越愛“正常冰”，越年長越愛“溫”；00後選擇正常糖的比例是41.8%，而80後僅為17.1%……
這些數據經過解讀，就能進一步指導企業決策。比如上文提到的年長者對糖分的顧慮，實質是對健康的顧慮，為此喜茶就在行業中率先推出了可降低90%熱量的“甜菊糖”。
在營銷動作上，數據可以支持自動化的營銷應用。如果想安利朋友某款喜茶的產品，千萬不能說“點開小程序第三個就是了”，因為你和他打開的小程序界面未必相同。
根據你在打開小程序時的定位，喜茶會自動為你分配距離最近的門店；其次根據門店數據，將目前最熱銷的存量較多的產品，優先展示給你；實施靈活的折扣策略，比如根據不同的時間段為你推薦早餐、下午茶等等不同的組合……
自動化的千人千面營銷，不僅可靈活控制庫存，還能有效提高銷量。
不同用戶點開喜茶GO的對比截圖
可以想象一下，在這2000萬人的數據裡，喜茶可以從中分析出什麼並獲知什麼？用戶洞察不是一個主觀的感性的詞彙，而是一道浩瀚如煙海的“數學題”。
2.喜茶的數字化供應鏈
多數茶飲品牌的原料來自於外部購買。但這就導致了這些品牌的原料選擇、物流條件可能和競爭對手差不多，甚至大家的原料供應商是同一家也不會令人奇怪。而要避免這種產品同質化，就需要通過數字化佈局，使自身的供應鏈更加地獨立、高效、可控。
普通茶飲品牌一年推出新品的數量約為3-10款，而2019年，喜茶共推出240餘款新品，涵蓋茶飲、熱麥麵包、喜茶甜品、茶極客特調、喜茶喜拉朵、喜茶食驗室等系列。
如此多的新品，並非是躲在實驗室裡研發就能完成的。喜茶創始人聶雲宸曾表示：“產品是由原料而非配方決定，而決定原料的最終還是對供應鏈的掌控與深耕。”
據i黑馬報道，喜茶有自己的茶園，且很早就溯及上游茶葉供應商，與原產地茶園深度合作。茶葉、水果受氣候和種植環境影響，需要從源頭進行品控，喜茶和上游茶園簽訂獨家協議，出資改良土壤、改進種植和製茶工藝。據喜茶供應鏈負責人透露，一塊土壤的改良週期長達 5 年。因此，起步越早越有利於在供應鏈上獲得先發優勢。
早在2017年4月，喜茶就上線了ERP系統，佈局數字化供應鏈。從原料的品控開始，採購、庫存、配送管理全程標準作業，為產品創新提供的最大支持。
從另一個角度上看，對大規模連鎖的品牌而言，單純依賴主觀創意做出爆款產品的機會微乎其微。不管一個構思有多好，它首先要能批量供應，然而好的食材必然具有一定的稀缺性。
要爆款之餘又能產銷聯動，就必須比全行業的產業鏈進步都更快，在大家都是用粉末衝奶茶的時候，喜茶（彼時為皇茶）就用上了鮮茶鮮奶；隨著全行業對成功爆款的跟進，產業鏈也日趨成熟，如今茶葉成本僅為100元/公斤，牛奶成本為 12元/公升，淡奶油成本為25元/公升（據億歐訪談統計），此時的喜茶卻如巨鯨躍海，又先人一步跑去源頭，布控數字化供應鏈了。
這才是喜茶產品實力的根源所在。
三、下沉市場中的“奶茶之王”蜜雪冰城數字化抗“疫”之路
一直在下沉市場深耕的蜜雪冰城，3月9日發佈了一個相當“硬核”的補貼政策，叫“蜜雪冰城抗‘疫’補貼政策，拿出1億元補貼加盟商，真金白銀助力客戶”。
這個政策對湖北和武漢的加盟商，直接減免1~2萬的貨款，而對全國7000多家加盟商來說，可以獲得一季度的管理費減免，以及部分原材料下調20%。
據蜜雪冰城CMO王偉龍表示：“我們這次上下游的減免、優惠補貼、降價等，綜合算下來估計會超過一億，僅湖北區域專享補貼就有500多萬。最主要目的是盡我們可能，支持加盟商，讓已經加盟我們的人活下來，過得更好。”
這個政策仔細算算，相當於武漢的加盟商可以直接免費拿到價值2萬元的原材料，足見誠意。而蜜雪冰城的主體公司鄭州兩岸企業管理有限公司，按照連鎖管理權限，基本免除了差不多所有能免的錢。
下沉市場中蘊藏著無限的金礦，這已不是秘密。而疫情當前，也是對下沉市場品牌的一次“大考”。蜜雪冰城此舉在競爭激烈的茶飲行業，一定會收買一大波加盟商的心。
做下沉市場起家的蜜雪冰城，為什麼會如此硬核？難道真的是因為4塊錢的奶茶更受人青睞嗎？
原因在於，蜜雪冰城懂得一個真理：數字驅動是茶飲品牌未來發展的長線
上個月，蜜雪冰城CIO奚沿河進行了一次數字驅動的分享：
蜜雪冰城成立於1997年，是中國最大的茶飲加盟品牌，真正佈局信息化和數字化建設是從2017年開始。奚沿河表示，信息化和數字化是連鎖加盟品牌塑造核心競爭力的關鍵，而蜜雪冰城主要是分三個階段去落地這方面工作。
第一階段是基礎信息化，做好包含ERP、POS支付、會員、外賣等可以把業務轉化為數字的一些基礎系統，只有先拿到數據，才能基於這些數據去找尋背後的經營策略。
第二階段是管理信息化，主要是滿足於日常的管理應用，比如OA、業務流程管理系統、倉儲管理系統加盟商流程管理等定製化系統。這個過程主要是服務管理層，藉助信息化系統打通各個運營板塊業務板塊的協同，實現高效辦公。
第三個階段是發展信息化，主要是為了支撐蜜雪冰城在未來發展過程中的一些需求。比如此次疫情，如果之前已經在所有門店佈局了小程序點餐、預約點餐等應用，並且精細化運營程度更高，或許就有更多門店可以在特殊情況下實現盈利。
其中，在發展信息化階段，蜜雪冰城做了一個重要的決定就是引入BI（商業智能）。據奚沿河介紹， 2018年下半年，公司決策層開始思考如何提高企業的數字化能力，首先能想到的就是數據分析。
但是，迴歸到數據分析的最底層，首先，要去把所有的數據進行處理，再把各個系統裡面的數據抽取出來，最後才能實現一些可視化展示。而蜜雪冰城有超過20多個信息化系統，對於管理層來說一個個系統去看數據肯定是不高效的。最好的方案是根據這些數據的關聯性，將他們整合到一個後臺，讓決策層可以通過一個系統瞭解各種維度的數字分析結果。
所以從2019年伊始，蜜雪冰城開始和觀遠數據合作一些BI項目。目前已經實現了進銷存、商品、會員等完全信息化，可以通過營業額、商品銷售額環比、暢滯銷商品等分析等指導門店品類結構調整；根據不同門店銷量合理協調供應鏈資源；監測不同外賣平臺的銷量趨勢和商品表現。
奚沿河表示，在蜜雪冰城總部的文化長廊裡，放置了一塊實時數據運營大屏，這塊大屏不僅是為了給參訪者一個比較有衝擊力的視覺展示，全局地瞭解到蜜雪的經營、門店分佈等情況。更多地是賦能管理者，可以更全面更直觀地在各種會議以及活動賽馬中監控數據趨勢，及時作出決策調整和活動激勵。
後期，蜜雪冰城與觀遠數據也將加強在智能分析領域的探索。通過沉澱一些優秀的數據分析模型，把數據轉化為經營的指導方針，幫助不同等級的加盟商、門店店長能夠看到數據背後的問題，及時做出科學的經營決策。
四、疫情期間，奈雪的茶創造了哪些運營和商業模式上的創新
疫情爆發期間，奈雪的茶也跟眾多零售商一樣，面臨著巨大的考驗。1月23日，武漢封城，奈雪的茶武漢19家門店暫停營業，從這一天開始，奈雪的茶全國大部分門店統一切換到“防疫”狀態。
“門店歇業對經營會有影響，主要是租金、人工等投入，此外部分食材損耗也帶來了壓力。”壓力下，彭心卻認為，這次疫情也是對公司組織管理、資源協調、食品安全管理能力的一次檢驗。為了防疫安全，奈雪的茶外賣產品推出無接觸配送，在 2月1日至2月29日，免除配送費。
同時，疫情也倒逼奈雪的茶加速線上線下融合。“以往的經營方式都是以門店為核心，但現在更強調以消費者為核心，關注消費者本身的需求，提升線上、線下的全方位體驗。”
疫情發生後，奈雪的茶發力線上訂單、新零售等更多元消費場景，線上消費代替實體門店成為主要銷售渠道。疫情期間，奈雪點單小程序訂單量環比提升了50%。 此外，奈雪的茶商城微信小程序還上架了奈雪小茶盒、休閒零食點心，線上商城訪問量較增長了89%。彭心說，接下來奈雪的茶會重新思考堂食、外帶、外賣、零售四種產品結構和盈利模型，並重新進行資源配置。
在將危機視為轉機的同時，奈雪的茶還為抗疫一線的醫護人員送去上萬份茶飲、軟歐包、鮮牛奶和水果。她說：“希望暖胃的食品和暖心的祝福可以支持大家共渡難關，打贏這場疫情防護阻擊戰。”
奈雪的點單小程序以及第三方外賣平臺下單是從 2018 年下半年推出的，增長比較迅速，常規情況下奈雪點單小程序在全渠道訂單量佔比約 30%，對於實體門店的經營有一些補充。由於近期肺炎疫情的影響，奈雪點單小程序和第三方外賣是很多顧客消費我們產品的主要渠道，目前奈雪點單小程序訂單量佔比環比提升近 50%。
那麼，如何將潛在用戶也拉進小程序的流量池呢？
早在2017年奈雪就推出了多種茶禮盒，裡面有從全國各地收集的名優茶，再搭配極富創新感和實用性的茶杯，滿足消費者從泡茶到喝茶的全步驟。還會根據不同的節日風格設計精美的外包裝，不斷給顧客新鮮感 。奈雪的茶希望通過符合現代人消費習慣的方式向年輕人傳播茶文化。另外，奈雪的茶商城微信小程序上架了不少新品，如奈雪小茶盒、休閒零食點心以及各種周邊等。本週線上商城訪問量較上週增長了89%，訂單量也呈增長趨勢。
經過這次疫情，奈雪的茶認為新式茶飲行業也應該具備更多元化的銷售模式，在線下受到較大影響時也不會大傷元氣。同時也會進一步豐富自身產品線和銷售平臺，確保不會因為單一環節受限而帶來較大壓力。
那麼，疫情對於茶飲行業來說，是危機還是機遇？對於茶飲行業來講，此次疫情是對公司的組織管理、資源協調、食品安全管理能力的一次檢驗。未來企業還是應該堅持修煉內功、提升抗風險能力。首先，茶飲行業最基本的，企業要做好精細化管理，提高效率，保持健康穩定的現金流。另外，要堅持思考和創新業務模式，在面臨市場格局變化時迅速反應。
五、茶飲品牌眾多，茶顏悅色如何差異化突圍
國內的新茶飲行業向來競爭激烈，以喜茶、奈雪的茶為代表的品牌，一直在搶佔一線市場；CoCo、一點點等二線選手，也在多個下沉市場有佈局。唯獨一個品牌偏安一隅，不思進取。那就是茶顏悅色。
作為長沙本土的茶飲品牌，茶顏悅色在當地擁有極高人氣，目前開設100多家直營店，旗下還有子品牌知乎茶也。因其產品、裝修、周邊均透著濃濃的“中國風”，曾一度引爆網絡。
2019年，茶顏悅色憑藉自身的優勢，得到了資本的青睞。馬雲投資茶顏悅色成為了茶飲界的一大新聞。關於此次合作的緣由，外界認為，新零售是阿里未來業務著力的方向之一，已經相繼佈局了銀泰百貨和盒馬鮮生。在茶飲生態上，也已經先期試水。去年八月份，阿里巴巴旗下的本地生活平臺口碑開啟了智慧茶餐廳的概念，提供大數據之上的智能化茶飲服務。
這次合作，應該是雙方的強強聯手。線下的市場拓展基本上還是茶顏悅色團隊，阿里提供數字化和大數據的幫助。也正好說明茶顏悅色開始走上了數字化的道路。
市面上茶飲品牌這麼多，光靠在長沙的門店就能成為網紅品牌，茶顏悅色是如何打出差異化的呢？
茶顏悅色創始人呂良在採訪中分享了4點：
1、“新中式”特色
首先，體現在品牌名、產品名上。相對於喜茶、奈雪、一點點等品牌而言，茶顏悅色四字本身就很“中式”。
產品名，則更加中國風。把紅茶系列稱為“紅顏”，把綠茶系列稱為“浣紗綠”，把水果茶系列稱為“豆蔻”。
最火的兩款產品是“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”，還有“蔓越闌珊”“人間煙火”“素顏錫蘭”“抹茶菩提”“桂花弄”……光聽名字，就充滿了詩情畫意。
為了取好名字，創業之初，呂良及團隊成員會翻翻《詩經》、看看唐詩宋詞，從詩句中找靈感。現在，他們的思考會更加深入。比如，“三季蟲”是呂良與他的朋友們很喜歡的一款產品。
這個名字乍一聽有些稀奇，畢竟做餐飲，最怕的就是產品中出現“蟲”。實際上，三季蟲指的是“春生夏長秋後亡”、只能活三季的蟬。
茶顏悅色各類產品包裝上都印著一段文字，三季蟲包裝上的文字如下：
“以前的產品名一聽就覺得很美，‘三季蟲’不同，除了讓人眼前一亮，還有獨特的寓意。”
其次，新中式還體現在視覺上。
茶顏悅色產品包裝、海報、店面裝修都採用了中國風設計。其他周邊配套，如各式茶杯、帆布袋、雨傘、明信片上，也都採用了中國傳統文化的風格。
茶杯的設計，以中國古代名畫搭配文案組成，為了將包裝做出品質和特色，茶顏悅色先後與各個當代藝術家進行創作合作，共計花費上百萬元。
除包裝外，茶飲本身的顏值也頗為不錯。以“芊芊馬卡龍”為例，五顏六色的馬卡龍碎撒在奶泡上，頗為吸引眼球。
最後，新中式還體現在口味上。
奈雪、喜茶主打水果茶，而茶顏悅色主打的“茶底+奶+奶油+堅果碎”則是獨一家。“幽蘭拿鐵”，就是“香脆的碧根果+鮮甜的忌廉+澀香的錫蘭紅茶”的搭配。
“沒有特供一說，我們用的原料，同行可能也在用。但在產品研發、原料選擇方面，一定是十分嚴格的。”呂良說。
2、“長沙特產”的標籤
特產，一定程度上是種“文化護城河”。
比如，周黑鴨以前只能在武漢才能買到時，遊客來了總會買點，原因就是購買了擁有當地文化符號的產品，才相當於“去過了武漢”。同理，“只在長沙有售”的茶顏悅色與特產定位捆綁在了一起，其品牌熱度、銷量也離不開長沙人的自發支持。
3、性價比較高
茶顏悅色產品價格在12-22元之間，大部分低於20元。這比價格為25-35元的喜茶、奈雪便宜一大截，更類似於一點點、CoCo。
與同價位商品相比，茶顏悅色用料則較為“實在”。16元的“幽蘭拿鐵”用的是安佳淡奶油（動物奶油）、斯里蘭卡紅茶、雀巢純牛奶、美國進口碧根果。
這一價格，在大多數一二線城市的奶茶店裡，買到的可能是人造植物奶油配置的產品，相對於動物奶油，在營養、口感上打了折扣。呂良表示，相對低廉的價格不是虧本經營，而是從供應鏈、管理方面進行優化，以合理成本達到合理效益。“老實說，公司毛利率處於行業中下水平。但我認為，在能給客戶好的感受同時，再‘有點賺頭’就可以了。”呂良說。
4、和顧客溝通的能力
茶顏悅色能積累大量粉絲，離不開它與顧客溝通的能力。
從創立開始，茶顏悅色便提出了“永久求償權”：只要覺得口味有異，可以任何時間走進任一家門店要求免費重做。
店員失誤難以杜絕，這個辦法能維護口碑，形成良性互動。
“我們統計過，顧客用永久求償權的次數並不多。當然，這不一定是我們做得有多好，可能是顧客的消費習慣、維權意識還沒有培養出來。”呂良說。
在產品命名方面，茶顏悅色還嘗試過集思廣益，給出一些選項，讓顧客幫忙出謀劃策。有個名字就是這樣徵集過來，叫“箏箏紙鳶”。
此外，茶顏悅色公眾號、微博都維護得都比較走心。評論好的、壞的，後臺都會放出來，標準是“真實就好”。
公眾號每月還會定期發佈“食安自查報告”，若發現奶昔機頂部積了奶漬、物料桶存了碎料……門店考核都會被扣分。
在疫情之前，茶顏悅色並不致力於外賣，一是其招牌產品有奶沫和淡奶油，現制現喝味道最好；二是因為旗下門店生意太好了，放眼望去，各個門店都排著百米長龍，工作人員根本無暇顧及外賣訂單。
但隨著疫情的爆發，屬於茶顏悅色的機會也來了，在武漢拓展了5家門店後，復工10分鐘就迎來了爆單的場景，2月20日，茶顏悅色13家門店在餓了麼“復工”，只做外賣，營業時間10：00-18：00，配送距離3公里。
另有一家堂食店開業，位於長沙黃興廣場地鐵口附近，周圍環境空曠，不易擁擠。
茶顏悅色外賣店第一天開業，不到十分鐘就爆單。提供堂食的地鐵口站店中午12點營業，11點開始就排起了長隊。
疫情，為茶顏悅色溫吞的外賣業務摁下了“快進鍵”。
據悉，除已上線餓了麼的13家店外，近期茶顏悅色還會有第二批、20家左右的門店加入外賣，同時，無接觸點單小程序也在開發中。
六、結束語
新的茶飲品牌層出不窮，如何在眾多品牌中打出差異化，如何用好數字化的武器，將自己的品牌在用戶心中形成印象和購買習慣，是當下所有茶飲品牌都需要經歷的道路。
以用戶數字化資產為核心，以品牌IP化和全域流量運營為兩翼，以高效供應鏈整合管理為基礎。這三點已經是成功的茶飲品牌已經驗證過最突出的特點，不難看出，未來“數字化”才是茶飲品牌屹立不倒的王牌。
後疫情時代，商家迫切需要構建自己的私域流量，全渠道運營成為用戶新增長的有效路徑。為探討零售私域流量建設，有效開展社交營銷，歡迎掃碼加入數字化運營零售實戰交流群。（繼中國零售CIO俱樂部、智慧商業數字化運營交流群之外的專業交流群，歡迎更多零售和餐飲企業加入）
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