運營精要：從原創到獨創，從低價到無價

時下最讓我們運營人虐心的公眾號運營來說，大夥兒投入都很大，但這一兩年來，很顯然，大部分的公眾號閱讀率不升反降：標題黨、追熱點、捧熱門、段子、燒錢舉辦各色活動……無所不用其極，而結果似乎永遠與期望隔著一堵牆。

舞臺上備受矚目的公眾號卻永遠只是屬於塔尖那幾個遙不可及的明星。

他們是如何做到的？我們又該如何才能根本上擺脫盲目努力的惡性循環中？

本文將揭開公眾號運營的表象，直指三個根本問題：

一、洞察公眾號價值實質是運營公眾號的起點

從“少加點班”公眾號的朋友們反饋來看，時至今日，仍有不少公司對公眾號運營是以粉絲數、閱讀率、分享率作為考核指標。

這些指標雖然易量化、看得見、摸得著，但卻是誤導人最深的指標，竊以為，它們存在著各種悖論：

又比如，如果一味追求閱讀率、分享率，內容到最後勢必會被熱點、標題黨、譁眾取寵的內容牽著鼻子走……短期看似有效，但長期來看，內容同質化，可替代性高，自然會出現用戶“來也匆匆去也匆匆”的窘境。

換句話說，當粉絲數達到一定量級，掉粉數等於增粉數時，就非常尷尬了：此時想調轉定位，又擔心大規模掉粉（盲從錯誤KPI的悲劇），保持原狀，好像又一直上不去了。

——先想明白了公眾號價值的實質。是粉絲數？閱讀數？顯然都不是。

PS：有些朋友可能會說那XX雞湯大號不也每月流水百萬千萬麼？請注意，當今是個“自我炒作”人才輩出的時代，請大家以娛樂的心態來看待各類所謂商業媒體、大V呈報的數據；另，有些大號確實能夠一時拿到某些甲方的廣告，但“騙”註定只能賺一筆就跑，沒有哪家傑出的企業是能夠“騙”出來的。

我在之前《運營入門》的文章裡提到過，互聯網產品的商業價值取決於：用戶數、用戶質量、產品對用戶的影響力，取決於這三要素的“短板”。這個道理完全適用於公眾號的價值公式。畢竟，對很多內容驅動型企業而言，公眾號本身就是一個產品。

按照這個定義，我們很容易的可以將之換算成公眾號的價值公式：公眾號價值=活躍粉絲數*粉絲質量*對粉絲的影響力

不知大家注意到了沒，在上述公式中，對於時下運營者們特別在乎的訂閱用戶總數，我甚至不將其列入核心參數內。

下面簡單說明下各個參數：

活躍粉絲數：說白了就是會守著你的推文，如果你隔一段時間沒推，大家還會在後臺追著問你“號主是不是最近貴體欠安沒能及時推文……”的粉絲數。

粉絲質量：簡單來說就是訂閱用戶的素質及社會地位、財富收入等。用戶特徵越統一、群體素質越高，粉絲質量越高。

對於一個訂閱用戶均是大企業創始人、高管的公眾號，哪怕只有幾千訂閱用戶，其價值也是遠高於坐擁千萬身份跨多大的公眾號的。

例如，諾亞財富僅僅依靠數千名客戶資源便實現了於紐約證券交易所上市，就因為其客戶群體均是國內國際高淨值人群，可謂“用戶質量”極高。

對粉絲影響力：影響力是個最重要但最易被忽略的因素。所謂的影響力，此處特指公眾號（運營方）對其訂閱用戶的決策影響力。

舉個例子，對於八卦娛樂類、或“雞湯文”為主的公眾號，往往訂閱用戶數量眾多，可是，用戶都是衝著其娛樂內容而來，公眾號本身對訂閱用戶是不存在多少號召力、信任感或影響力。若這類公眾號某天向訂閱用戶們做一次軟廣推文，轉化率能有多高？

換句話說，影響力直接關係著公眾號的商業變現能力。

所以，如果你的公眾號正面臨：光見粉絲增長但閱讀數沒增長、或者粉絲增長不如掉的粉多、或者策劃個活動參與人數寥寥無幾，那你不妨對照下上述價值公式，看看問題出在哪個參數。當然，如果你即將著手準備運營一個全新的公眾號，也可以基於這個價值公式的參數來進行整體規劃。

按照公眾號價值評估公式，若我們目前運營的公眾號（包括個人公眾號及企業公眾號）的評估結果並不樂觀，我們該如何解決呢？

針對這個問題，李少加拋出四種有效提升公眾號價值的方法，對於用戶活躍率低、用戶增長瓶頸、商業轉化能力差等各種“疑難雜症”都能迎刃而解。

措施一：持續滿足訂閱用戶的期待

前面說過，大部分運營公眾號的朋友都發現過一些奇特的現象，當公眾號的訂閱用戶數目達到一定量級時，往往“逢推文必大量掉粉，不推文反倒更安全”。這是怎麼回事呢？

其實，有些訂閱用戶實則不願再關注了，只是平時特意進行“取消關注”的操作成本有點高，一些人是暫時“懶得取關”罷了。這不，一推文，剛好給了他們取關的契機。

那麼，哪些人可能是潛在的“懶得取關”用戶呢？

解決的答案在何方？

時下公眾號如此眾多，一個用戶選擇關注你，而不是其他號，就意味著他對你的內容，特別是“後續內容”是有相當程度的“期待”的。

這恰似男女談對象，男孩在追求女孩階段天天著裝整潔、風度翩翩，給女孩無限的遐想，然而一旦追到手後就還原了“摳腳大漢”的本性，言語粗魯、不修邊幅，這分手率能不高麼。

類似道理，我們運營人也不能對訂閱用戶耍流氓，應負責到底，持續滿足他們對內容的期待感，如此才能確保用戶始終保持活躍狀態。

滿足用戶期待，有三點建議：

建議1：每篇推文的質量不低於歷史推文

早期不少“運營幹貨”最誤導人的觀點就是：確保公眾號的推文頻率，日日更新……這些說法未免太缺乏替用戶（讀者）考慮了，當然從運營者立場，每天推文意味著公眾號統計後臺每天的閱讀量數據都很穩定，但是，這個穩定的“數字”對用戶的意義、價值何在？

切記，若你視用戶時間為糞土，用戶視你亦以為糞土。用戶閱讀你的文章就是在消費他們的寶貴時間，現在優質內容號那麼多，如果我們不能給到粉絲“能持續獲取優質內容的印象”，用戶憑啥關注我們？

建議2：內容始終保持清晰定位

一些公眾號的內容毫無定位可言：一天雞湯，一天八卦，一天干貨，追著熱點走（錯誤KPI的悲劇），完全不考慮訂閱用戶對內容的期待感。

用戶選擇一個號，往往是被它在特定領域的內容吸引，期待他持續輸出優質內容的能力。但若一個母嬰健康的公眾號，一旦推幾次雞湯文、情感文，必然讓不少訂閱用戶及其失望，進而取消關注。

推薦一個檢查自己公眾號定位是否清晰的方法，你能否一句話回答你朋友的問題：你們的公眾號是做啥的？

如果你解釋個半天人家還是模模糊糊，那說明公眾號的定位是有問題的。

有些朋友會問，有些大V好像每天很隨性的發一些簡單的文章都能有很多人點贊、打賞，他們不也沒有定位麼？說明下，有些大V出名後他的屬性已經由“專家”轉向“明星”特性了，就好比鄧紫棋就算在微博一句呵呵照樣引來千萬閱讀轉發。然而，我們都不是「明星」。

建議3：換位自檢，放棄低價值文章

分享下自己的“自檢”思路：我通常是帶著4個問題從頭到尾閱讀幾遍：

當然，如果是其他內容類型的公眾號，也可以將這個思路“適應化移植”。

訂閱用戶數不等於影響力，影響力的本質即運營主體的“人格魅力”。

我們觀察下身邊的人應會意識到：人群中有一小部分，天生就具有吸引人、讓人信服的“天賦”，然而這個其實並非與生俱來的，而是後天逐漸鍛鍊（有意識或無意識）出來的人格化魅力。

1.權威

2.誠信

3.自然

4.有趣

據說在美國生活，如果沒有點幽默感是不受歡迎的。其實用幽默來形容有點狹隘，更恰當地說，應該是有趣。跟一個有趣的人做朋友，簡直就是一種享受，他能用一種樂觀的感染力提升周邊人的生活體驗。

有趣並非講幾句俏皮話一般的雕蟲小技，有趣是集一個人智慧、情商、表達能力之大成的產出物，通常都是獨一無二的，能在用戶心智中存在深刻烙印，類似於一種品牌標籤。

總之，公眾號的“人格魅力”並非一朝一夕得以獲得，它需要明確定位，對“小編”的知識廣度、深度都有較高要求。在這個過程中，我們運營者未必需要刻意討好所有的人，這往往事與願違。

以“雙贏”為前提進行商業變現

公眾號大都是為商業盈利而存在的，這無可厚非，人或組織都需要生存，尤其是作為“內容產品”的公眾號，當訂閱用戶數達到一定量級，很多都需要商業變現。

但公眾號的用戶是企業的衣食父母，對目前大部分的公眾號而言，每次的商業變現都存在大概率掉粉的風險，特別是不經思索、不負責任的商業轉化無異於殺雞取卵。

就好比，不少明星未經深度考查就代言某些缺乏良知的企業品牌，最後“惹得一身騷”，被不少粉絲唾棄，這類事情屢見不鮮。這就跟失敗的公眾號商業變現類同。

比如，「少加點班」哪天要做商業轉化的話必須會堅持三個原則：

換句話說，每次的商業轉化優先考慮粉絲的利益，比如對於真正需要某商品的粉絲可以因為從我這裡引薦得到更好的商品同時更低的價格。

那麼，我們有哪些運營策略能夠延長訂閱用戶的生命週期呢？

我們可以從三個層次優化這個問題：

1.內容層面上，跟隨用戶成長，推出多層次內容：例如，對於為初級職稱白領提供乾貨類的公眾號，可以慢慢向上滲透一些企業管理類、創投類的內容，並清晰地標識適合哪類人群閱讀，通過縱向擴展內容滿足多種不同層次的群體。

2.格式層面上，持續借鑑優秀的內容呈現風格對內容格式進行優化：例如，從純文字、圖文並茂、信息圖、音頻、短視頻，基於閱讀場景（例如地鐵公交上適合音頻）、用戶閱讀口味的變遷，多進行嘗試。

3.對於純“內容型”的公眾號，還可以增加工具型屬性：例如情感資訊類的公眾號，為用戶提供情感問題諮詢服務等等。

未來，李少加大膽斷言，公眾號運營的競爭將來得異常兇猛。對於運營者，僅僅是篩選、組織、重構、呈現優質內容將只是最基本的門檻，哪怕配套良好的互動服務、或者運營社群，依然還不足以成為“優秀的公眾號”。

因此，那麼，如何才能成為一個優秀的公眾號？

三、重定位：如何打造獨具一格的公眾號

公眾號價值 = 活躍粉絲數 * 粉絲質量 * 對粉絲的影響力

因此，時下要運營一個有價值的公眾號，基本前提就是要保證公眾號的定位清晰，確保內容主題與目標用戶高度相關，內容質量做精做強。否則別說對用戶的影響力，就連吸引活躍用戶都是不可能的。

我們先看一些各個層面失調的公眾號定位：

內容定位清晰，但內容質量管控不足：新媒體內容運營雖俗稱“小編”，但工作的重要性一點都不小：充當著選題（品味）、質量把控的重要作用。在我看來，沒有原創能力不重要，如果能夠嚴格審核、確保每一篇推文的高質量，確保公眾號內容集大家之所長，依然能打造出內容品牌。但

若人云亦云，被熱門熱文牽著鼻子走，那結果就只能呵呵了。

談完了上述幾個需要規避的公眾號內容定位的“坑”，下面我們談談，如果你想成為一個獨具魅力的獨創公眾號，應如何定位，步驟有三：

定位步驟一：分析訴求，限定範圍

本質上也無非是三樣東西：作為用戶（潛在產品用戶）的關注渠道，持續擴大公眾號的影響力（通過粉絲轉發或口碑傳播），快速建立用戶與企業間的信任感（這一點與傳統官網的價值類似）。

記住，這兩者必須同時成立。

按照我這個思路，其實我們只需要逐一分析公眾號的內容能夠為其訂閱用戶帶來的具體價值，並從中抽取出與企業產品、品牌相關的部分即可（此處僅探討內容定位，諸如微信服務號的服務定位不在討論範圍），下面按剛才提到的三類用戶訴求分別進行闡述。

即為用戶帶去情感、樂趣的內容：

2.實用價值

3.物質價值

定位步驟二：價值組合，獨創定位

時下數千萬的公眾號並存的環境下，無論我們選擇的內容主題多麼垂直、細分，相信這個領域都存在不少高度同質化的公眾號了。平心而論，在許多領域，公眾號整體推文的內容質量都在不斷提高，大部分同類公眾號的實力都在伯仲之間。

如何獨具一格呢？

這與我們玩遊戲時，將幾種普通裝備組合後，變成一種強大的獨門武器的道理完全是異曲同工。

又例如，將“情感諮詢”、“情感共鳴”、“獲取同理心或優越感”（從他人不幸中逆向感知到幸福）三種元素組合一起，就是“Ayawawa”（女性情感公眾號）；

或者是，將“茶文化”、“茶質量鑑定”、“促銷優惠”三種元素組合一起，就是“鄉土鄉親的茶鋪”（茶葉電商公眾號）。

透過各種方向的“價值重組”，能為我們運營人進行公眾號的內容定位時碰撞、啟發更多創意，當我們繼續研究、完善、打造之後，往往就能形成具備差異化競爭壁壘的獨創公眾號。

當然，初步定位完成並不代表就完事了。我們還得實際製作一兩期的內容，評估下整個製作過程需要的時間、佔用的運營人力成本，需要的額外資源，是否具備可持續生產性等因素。

故此，企業是否要投入打造新媒體精品，還是應視新媒體在公司整體運營戰略中的定位來確定。

按時下的移動互聯網的傳播速度，一個成功的獨創型公眾號定位，其內容的分享傳播率，拉動用戶的增長速度應當是非常快速的，我剛才提的那幾個公眾號，都是在制定成功的定位後，前幾期的推文就達到了非常驚人的傳播量，而我們若達不到，就需要重新反思，重新定位了。

結語：

最後總結一句：一個微信公眾號一定要堅持為訂閱用戶提供實實在在的價值，如果做不到，那最好就別輕易開啟。