汽車行業如何破局品牌營銷與產品促銷矛盾

短暫的陰霾終將散去，長期化的思考和佈局方能引領企業走向更遠之處。隨著國內疫情防控形勢的不斷向好，中國經濟的發展節奏正在趨向常態。如何在新形勢新局面之下搶先發力，對於企業而言，解決好品牌營銷與產品促銷之間的矛盾是必須面對的難題之一。

3月21日，分眾傳媒董事長江南春與長安福特全國銷售機構總裁楊嵩和千城數智創始人郭登禮、一同為中國汽車行業在後疫情時代的發展破局展開探討。

以下是直播實錄：

一、 贏得消費者的心智，才會贏得消費者的選擇

郭博士：2020年開年不易，突如其來的疫情打亂了中國經濟發展的節奏，整個國家一方面抗疫，一方面要迅速恢復生產。在雙重壓力之下，中華民族展現出卓絕的勇氣和智慧，打破過去的傳統思維，以更加前瞻的眼光來創新求變。今天，企業一方面要考慮如何解決品牌營銷，促進消費者長期認同，另一方面，產品銷量壓力之下，常常急於促銷傷害品牌，這一矛盾需要大家以更加獨特的思維和與眾不同的手法去解決。今天邀請了分眾傳媒董事長江南春先生和長安福特的全國銷售技術總裁楊嵩先生，跟我一道就這個問題進行破解。

首先我想請問一下江總，現在已經3月了，除了防控疫情，大家還很關注這次疫情對企業的影響到底怎麼樣，企業該怎麼應變？

江南春：我覺得國內整體的疫情基本上已經過去，但是中國經濟的疫情才剛剛開始。2019年，中國出現了兩個紅利的消失，第一個是人口紅利的消失，它變成了人口焦慮。按照現在人口的出生趨勢，25年之後中國大概只有七八億人口，同時越來越老齡化。 第二是流量紅利結束，移動互聯網進入下半場之後，不僅沒有流量紅利，還變成流量焦慮，流量的成本遏制不住地持續上升，這是我們所面臨的環境。

現在增量沒了，進入一個存量博弈的時代，最大的問題是什麼？是量價齊殺。因為很多企業覺得我這個生意增長不上去怎麼辦？我生產了那麼多，不能形成庫存，所以就降價取量。爭先恐後的大家都降價取量之後，就演變成了一場全面的價格戰、促銷戰、流量戰，形成了非常多企業大面積的虧損。

我認為這是今天汽車行業當中的一個重大的疫情，這個經濟疫情會在肺炎疫情之後越演越烈。因為這時候企業遭受很大的損失，又有很多的庫存，跳樓價、無底線、無理性的行為都會發生。我覺得這會是我們很多企業家心裡揮之不去的不安和恐懼。這個行業最大特點是強者恆強，真正可以在營收和利潤上持續跑贏行業的，永遠是那些大品牌。所以我感覺在今天的市場當中最重要的問題是什麼？最重要的問題是你這個企業到底有沒有差異化價值認知。

中國社會在改革開放40年中經歷了三個階段，第一個階段是短缺經濟，那個時代比如桑塔納就可以掃遍中國大陸，原因是什麼？因為短缺經濟的時代，只要你有供應能力你就能贏，它的核心價值在生產端；第二階段在渠道端，誰點多面廣，誰網點豐富誰就能賣，生產端大家都能形成優質供應的時候，渠道為王的時代就來了；再進一步，大家4s店都能開，全國網點都有了，整個生產量又過剩了，這麼多優質的供應湧到了市場當中，這個時候消費者主權時代就來臨了。

所以經過這次疫情，大家應該想想長期化的問題，我們不是僅僅每天在想能發展多少經銷商，不僅僅是在想我今天能拉到多少線索，其實還是要回到根本上去想問題，是你長期生意的發展，是你在今天中國用戶心智當中，你的產品的優勢如何轉化成消費者的心智優勢？你能贏得消費者的心智優勢，才會贏得消費者的選擇。

郭博士：楊總作為企業老大，你作為企業實力操盤手，你怎麼認為？

楊嵩：品牌力確實是在當下一個企業最重要的護城河。我以前剛大學畢業進了寶潔在快消品，其實是最簡單的商品，什麼洗髮水、香皂，商品非常簡單。汽車行業是一個商品非常複雜，我自己的體會，對於最簡單的商品消費者不知道有什麼區別，而汽車又太複雜，消費者也不知道到底它真實的差異性在哪裡。在這兩種情況下，品牌力就顯得更加的重要。我的理解品牌力的核心就是讓消費者能夠降低他的溝通成本、鑑定成本，還有信任成本，是一個很重要的標籤。

品牌力不僅僅是線索，如果品牌力強的話它本來就會有自然流量。比如大的品牌，你沒有任何的廣告和推廣，也依然會有強大的自然流量湧向它的4s店，這是第一。第二，品牌力我們更重要的是在於產品的價格。否則就算你把量賣出去也沒什麼用，賣一臺虧一臺。第三，因為我在企業裡，為什麼會有很多的我們的行業，包括甚至有時候我自己，我們會看重短期線索、短期促銷呢？因為每一個職業經理人或老闆都面臨短期KPI的壓力。什麼時候是種一棵樹的時候？有兩個答案，第1個當然是10年前，你就很重視品牌，那麼今天你是收穫的時候；假如我們在過去沒做，那麼我們今天就該是種樹的時候。永遠不要覺得晚，如果我們遲遲因為眼前不去做品牌力的提升，那麼我們每個月都會被量價齊殺這種痛苦所折磨，而且會折磨一輩子。

郭博士：看了很多江總的講座，也看了很多視頻，你一直在強調建立品牌認知，打開消費者心智開關，對汽車行業許多人認為打品牌是成本，不見得有效，不像直接拉線索、拉流量這麼見要快。江總怎麼看品牌廣告和流量之間的關係，誰更加重要？

江南春：確實企業經營都是有短期壓力的，大家都喜歡馬上見效。那什麼能夠可以馬上見效呢？你搞促銷就馬上見效，花了大價錢去拉流量就馬上見效了，所以大家銷量一不好就搞促銷，最後就不促不銷。促多了越來越無感，而企業的利潤越來越低，陷入了惡性循環，而經銷商利潤也沒了。

中國商業的底層邏輯是什麼？是你要能夠找到一個合適的理由，用廣告支撐消費者認知，把這個價位支撐起來，讓整個經銷商系統有錢可賺，這才是一個商業的正循環。

還有很多企業特別喜歡搞流量、搞線索、搞短視頻、直播、網紅種草等等，汽車業就喜歡拉線索。其實你可以發現，拉流量、搞促銷、拉線索，短期是見效的，但是大家都能搞，不是你一家能搞，這是一個“術”。你說你今天降到9萬，性價比特別好，就有人降到8萬，他性價比就更好了，這個是沒底的。表面上短期見效，它解決不了你長期生意發展的根本。我特別反對很多人提出流量是一切生意的根本，覺得拉到流量、拉到線索，生意就能做了。我覺得品牌贏得人心才是生意的根本，流量只是品牌贏得人心的結果。

比如你如果想買一個汽車，能夠體現尊貴身份的，你找誰？找奔馳。你覺得我要有駕駛樂趣的，找誰？找寶馬。你要覺得世界上最安全的汽車，找誰？找沃爾沃。你想買賣二手車，你找誰？瓜子二手車，沒有中間商賺差價。這就是消費者心智上已經形成了條件反射。好的品牌在消費者腦子裡，它代表一個品類，代表一個特性。

剛才郭博士講了一個觀點，說很多企業認為打品牌沒效果，反而增加了成本。主要是因為他根本不懂得怎麼打品牌，他沒有找到消費者心智的開關。優秀的品牌戰略既是你的產品的優勢點，又會是你跟競品的重大差異點，又會是消費者需求的痛點，他必須三點合一他才能打對。在今天中國市場當中非常多的人之所以把品牌廣告當作一個花費、當做成本來看，不是因為品牌廣告本身沒效，是因為他沒有做對廣告。廣告本質上是賺錢的。如果做了廣告沒賺錢，那是沒做對廣告。

從長期角度來說，做品牌曲線起步的時候慢，但是一旦越過拐點就會持續上升。做促銷、拉流量、拉線索也好，起步可能快，越到後面越不行。

品牌廣告你要有正確的定位。我有三個標準，你如果實在找不到你的定位是什麼，我有一個方法論，第一個叫逼“死”老闆，今天楊嵩在這，我們逼“死”楊嵩，必須說出選擇你而不選擇競爭對手的理由。你只能一句話，你怎麼說？第二是尋找銷冠，你們旗下這麼多4s店，肯定旗下有一些人賣的比較好，找5個銷冠來問一問，請問銷冠之所以成為銷冠，他到底說對了什麼，他一定說對了什麼；第三，去訪談一下忠誠客戶，請問他向別人推薦你的時候，通常會怎麼說？所以我覺得逼“死”老闆，尋找銷冠，訪談忠誠客戶。我認為這三個點當中，都會找到一個我們合適的點。

有了這個品牌戰略之後，通常有個評價標準，我叫顧客認不認？銷售用不用？對手恨不恨？大家開玩笑說怕上火喝王老吉。涼茶是預防上火，顧客認。銷售會不會用？說楊總你看你嘴角都裂掉了，天這麼燥，怕上火喝王老吉。銷售肯定會向你推銷的時候會用的句子，往往是對的。第3個部分你看對手恨不恨？若郭博士也要做涼茶，那麼 “怕上火喝過老吉”像不像一座大山擋在面前根本繞不過去，你內心恨不恨他？

我覺得汽車業的廣告，第一個特點是3大優勢7大賣點，生怕少說一句話。第二個部分汽車業的廣告很容易抽象化，都是那種虛無縹緲的句子，最後你也想不起來。比如以前啤酒廣告叫青島純生鮮活人生，顧客認不認？怕上火喝王老吉；困了累了，喝紅牛；小餓小困喝點香飄飄，條件反射很清楚。青島純生和鮮活人生，很難條件反射。第二，銷售會不會用？郭博士，喝啤酒喝我們青島純生吧，它帶給你鮮活人生，你不會這麼講話吧？第三你再看對手恨不恨？比如說楊嵩現在是其他啤酒品牌老闆，聽了青島純生鮮活人生，你恨不恨？你沒感覺。

但是你看好廣告真的是有銷售力的。比如說茅臺。五糧液廣告語叫中國的五糧液，世界的五糧液，喊了一個比較大的口號。茅臺的廣告語叫國酒茅臺。一句話直接把別人秒殺，不僅拉抬了自己，還打擊了別人，招待楊嵩總、郭博士，我得上茅臺，社交貨幣，已經代表中國最高水平，國酒茅臺。再比如說你能看得見的歷史，你能聽得見的歷史，你能品味的歷史，國窖1573。這個廣告很優雅，但是碰到國酒茅臺，突然之間好像殺傷力就被遏制住了。還不如叫做濃香國酒，國窖1573。醬香的國酒，喝茅臺；濃香的國酒，喝國窖1573。

廣告到到底打的對不對？它是有方法論的。今天汽車業的廣告，核心我覺得百分之八九十的廣告都是錯的，是因為要麼三大優勢七大賣點，要麼很虛無縹緲，根本沒有找到選擇你，而不選擇競爭對手的理由。所以汽車業很多公司會覺得打品牌廣告沒效，我還不如去拉線索，這樣的品牌廣告當然沒效。因為你的品牌廣告本身沒打對。

二、品牌廣告和流量廣告，是空軍和陸軍的組合

郭博士：因為楊總也是營銷界的大師，大師級的人物，你們也在做廣告和拉流量、拉線索，你怎麼來處理這個矛盾？

楊嵩：什麼叫做佔領客戶的心智？我想了一個比喻，客戶的心智就好像一塊石頭。我覺得如果要想把客戶的心智佔領都打開，咱們以前經常說4個字，水滴石穿。那麼首先水滴的位置，也就是剛才江總說的，你要打開他的心智的那個門，無論是客戶認不認，銷售用不用，對手恨不恨，都是要找到這麼一個點。第二個找到這個點以後，我們必須要有這種戰略的定力，能夠持之以恆的，水要滴在那個點上。除了那個點沒找準外，還有一個原因是什麼呢？領導往往有太多的信息來源，戰略定力不夠。今天可能選了賣點做定位，可能過了一年又換了，你的水老在不斷換地方滴，永遠打不開消費者心智。所以我就說做領導戰略定力也是很重要的，因為水滴石穿才能夠金石為開。

另外還有一個行業原因，汽車行業真正在中國蓬勃發展也就是從2005年到現在，一個黃金10年（2016年、2017年以後過不是很清楚）。它是一個比較新的行業真正進入家庭。第二，在一開始首先經過的是短缺時代，根本就造不出車來，因為汽車行業的產能還有建設工廠要24個月。不像快消品，汽車非常複雜，所以產能時代不需要打廣告或者隨便打點廣告，不管打不打都能上去。

第二就是渠道時代，我們2005年到2015年這10年都在跑馬圈地，全國您看4s店翻了多少倍？競爭相對別的行業快消品來講不是那麼激烈，可能汽車整個行業在江總看來，還沒有把營銷包括定位、廣告，做到那麼淋漓盡致，我個人覺得還是在於這個背後，沒到別的行業那麼白熱化的競爭。但是從2019年開始其實已經開始進入到這樣的狀態了。經濟疫情之下，其實汽車行業受新冠疫情的影響並不是很大，但是像您說的，經濟疫情而且宏觀經濟對汽車行業的影響會是更長遠更持續的，我相信在經濟疫情下，汽車行業的營銷水平也會越來越提升了。

江南春：楊嵩總講了一個非常好的觀點，叫水滴石穿。找到那個點，不僅僅是競爭性的切入點。今天我們講寶馬，駕駛樂趣；沃爾沃，安全；奔馳，豪華尊貴，都是多少年堅持下來的結果。很多時候品牌廣告需要一個持續累積的過程，因為你找到競爭性的切入點之後，你持續累積要從量變到質變。就有一個拐點，開始沒越過拐點的時候，你會發覺知名度、認知度都在不斷上升，銷售就是上不去，一旦越過拐點之後，你會發覺銷售有溢出的效應。

就像飛鶴奶粉，一箇中國品牌，我們定位叫“更適合中國寶寶體質”。它過去在國產奶粉排第九，面對這麼多國際大牌，惠氏、雅培、美贊臣，國際專業安全，飛鶴相反走，我更適合中國寶寶體質。這是一個今天看來無比正確的選擇。但是我們打了8個月，銷量不起作用的時候，老闆怎麼辦？所以我說成功都是由於創始人的成功，創始人在我們備受挑戰的時候，創始人堅持繼續往下打，到了大概第10個月，我們的銷量才開始起來。第1年我們不過就從36億漲到了40億左右，花了5億的廣告，增長的好像也非常有限，利潤還從4億利潤跌到了3.6億。後面一年我們持續的打下去，變成了79億，再後面一年112億，去年達到了150億，40億淨利。飛鶴以前在中國國產市場當中打180塊錢奶粉還經常賣不出去，後來變成了250元、350元，現在變成420元。150億的銷售額中有90億來自最貴的星飛帆，這就是議價能力也起來，叫量價齊漲。

到底流量和品牌是不是一個科學組合的關係？流量就好像是陸軍，4s店是個渠道，流量廣告、拿線索是線上的渠道，搞地推活動，我認為都叫陸軍。那麼品牌廣告是什麼？品牌廣告是空軍，空軍的工作是要炸開消費者的心門，炸開消費者的心智防線，讓陸軍能夠用更低更快的速度、更低的成本能夠去奪取陣地，佔領成果。

如果你有5個億的預算，你用兩個億左右去打知名度、認知度的廣告，三個億的預算用在了流量性廣告，或其他拉線索的方式中，我認為這個空軍和地面部隊組合帶來的成本反而更低。你會發現40%的品牌廣告，會導致60%的流量性廣告的轉化率提升兩三倍以上。知名度、認知度的差別，會導致你的轉化率有本質性的差別。第二個有本質性差別的是最後的成交價。真正有品牌的這些公司，像寶馬、奔馳，天生就有自己的免費流量，消費者就衝著你來買。這是我們剛才講的，品牌是持續免費的，你一旦把認知打透了，它是你持續免費的流量。

我跟很多團隊交流過，什麼叫領導？每個人都有不同的答案，我覺得做領導最重要的，特別是大領導一把手，戰略定力是第一重要。剛才江總說的飛鶴創始人，就這個道理。這句話說起來很容易，做起來是很難的，所以我才說為什麼卓越的領導可能首先是要有戰略定力，真的是對一把手極大的考驗。

三、互聯網碎片化時代，如何引爆汽車品牌？

郭博士：我以前也是傳統媒體出身，這幾年傳統媒體一直持續下滑，我們在上班的電梯裡和我們家的電梯都看到分眾廣告。我們以前也把分眾作為傳統媒體，但是這幾年因為分眾是上市公司，看你們的財報，跟互聯網一起連續上漲，你們的收益也連續上漲。為什麼你們這幾年漲得這麼快？另外一個我看你們的整個收益超過湖南衛視、浙江衛視、東方衛視的總和。對我們汽車品牌來說，到底分眾有多少價值，願意找你們合作？

江南春： 2003年我在SARS期間開創了分眾，當時最大的原因是我認為中國未來最大的改變就是城市化。城市化就要造樓，樓造完了都要有電梯，電梯是城市化的基礎設施，主流人群都要從電梯上走過來。 第二，我特別喜歡電梯這個場景，我當時做了10年的廣告，我覺得廣告是反人性的行業，根本沒有人要看廣告。看電視，你要看節目；看手機，要看內容；誰要看廣告？廣告就是個打擾，是一箇中斷。什麼時候消費者會主動看一下廣告呢？等電梯、坐電梯的時候，消費者就會主動看一下廣告。比如我跟一個姑娘在電梯裡兩個人站著，你說我盯著她看好嗎？我是不是看一廣告比較自然？反過來說，我一個人坐電梯，我看著不鏽鋼好？還是看廣告好呢？我覺得電梯廣告幫你打發了無聊處理了尷尬。我當時把自己擁有的5000萬都投下去，我覺得會成功的。那時候雖然全世界範圍之內沒有這個東西。

2003年創立，2005年我們就在納斯達克上市，到2015年的時候，分眾都已經快七八十億了，已經成為中國比任何一個衛視都大的平臺。而2015年之後分眾又贏得了一次很大的上漲機會，因為我覺得中國傳媒市場發生了根本性的改變。2015年到2018年這4年當中，中國傳統媒體開始持續下降，電視收視從2015年開始下降，而那時分眾跟互聯網在持續的上升當中。

在手機端消費者都在看資訊，微博、微信、新聞客戶端，但是你看了這麼多內容，你真的注意看過廣告嗎？你看了一個月今日頭條，真的記得這個廣告是非常少的。消費者都在看內容，很少看廣告，娛樂方式原來是電視現在轉到視頻上了，無論是綜藝、電視劇，大家都到網絡視頻上看，現在整個視頻有7億的月活用戶，當中有多少人買會員的呢？3.5億買會員。這就意味著一半的人都是去廣告的，如果一個20塊錢一個月都不肯花錢的人還是主流人群，還會買汽車嗎？現在會買汽車的主流人群不太看電視了，看視頻又是付費去廣告，看微博、微信、新聞客戶端往往都在看內容，很少注意看廣告。那麼汽車廠商的挑戰就來了，廣告怎麼去引爆這些主流人群呢？

在過去的四五年中，分眾的價值在這個時期就被開始越來越體現出來。互聯網是一個很大的流量平臺，但是它要建立品牌很難。互聯網的消費者是一個很好的流量性廣告取得線索的地方，但是它很難引爆品牌。而分眾它覆蓋了幾十萬棟的辦公樓和社區樓宇，它覆蓋了3.1億的最有消費力的風向標人群。我覺得他們每天在必經的電梯場景中，被形成了高頻次的到達。所以大家看看過去5年當中，無論是你看餓了麼、滴滴打車、美團還是神州租車，還是你看妙可藍多、飛鶴和波司登，這些公司基本上清一色都是分眾打起來的。比如說瑞幸咖啡，一開始沒有人會相信瑞星咖啡可以挑戰星巴克。但是到去年年底，瑞幸咖啡一天賣78萬杯咖啡，星巴克賣80萬杯咖啡，已經基本接近。瑞幸咖啡的杯數超過星巴克，只是一個時間問題，它已經存在了確定性的事實。為什麼分眾能引爆呢？這也是因為我們掌握了3億的主流人群，這些人和傳統媒體接觸距離越來越遠，而分眾跟他們的生活空間反而密切相關。

分眾其實也做了非常多的數字化的變革。2018年阿里巴巴150億入股分眾，成了分眾的第二大股東佔了10%。那時候也推動我們開展了很多數字化的變革，分眾已經成為了全球最領先的數字化的線下媒體公司。大家可能看到疫情中小區封閉了，分眾的屏幕好像正常在播放。因為我們已經是阿里雲上推送的，我們通過物聯網的設備把所有的屏端全連在一起，我們在後臺隨時隨地就看出每一臺屏在播什麼。第二，比如對汽車行業來說，我們可以做千樓千遍的投放。比如寶馬7系要做廣告，它可能需要10萬塊以上的樓盤；寶馬5系可能要選擇7萬到10萬的樓盤；寶馬三系可能要4萬到7萬的樓盤，它樓價是不同的。比如說4s店想做廣告，就想在自己旁邊5公里之內，按照這個商圈來做廣告。比如長城要做SUV，那麼它想再看看小區裡面哪些在搜索SUV的人，那麼我們就可以通過百度的搜索看看小區裡面哪些人、哪些小區搜索SUV最高。比如小鵬做新能源汽車，它要研究小區裡面哪些對新能源汽車搜索概率更高。

所以我們跟阿里的結合，跟搜索的數據的結合，跟我們本身這個小區數據的結合，人群畫像的結合，就能夠很清楚的知道應該把什麼廣告精準推送到什麼樣的平臺當中。我們的這些數字化能力，加上我們對3億人群的引爆能力，使分眾對汽車行業具有非常好的價值，即使在去年，好像汽車行業的廣告在下降，甚至汽車行業的品牌廣告在下降的時候，其實分眾的汽車行業的品牌廣告、反而是在上升的。

郭博士：楊總，你們也在分眾上選擇廣告，你覺得選擇分眾廣告對你們有什麼幫助？

楊嵩：從最現實的角度來說，就是分眾廣告它是可以4s店作為一個圓心，在它的比如5公里半徑範圍內來做對4s店的最緊密連接的廣告，實際上我們現在也是這麼做的。每一個店的廣告素材都不一樣，而且要跟店的促銷，店的一些信息要度身定製。第二好處是，以它為圓心的住宅樓或者辦公樓，也剛才像江總說的可以根據樓來確定他的收入水平。一般來說買什麼樣的車的人住在什麼地方，這個之間是強關聯的，是有邏輯性的。這兩個是除了分眾，別人做不到的部分。互聯網不可能做到說我按樓盤來做收入的篩選，還有也很難以4s店為圓心來找人。我們現在也正在往這方面去做，我們做分眾的廣告一段時間以後，能夠看到對這個地方的自然來店量。

確實分眾的廣告沒有辦法像比如我們在汽車之家或者易車網，直接點擊一條線索過來進入我的系統，它很難做到這樣。我給我們的團隊的要求是，我希望看到在你這個城市投了這麼多的分眾廣告以後，我要看到我當地的自然來店量是要有一個提升的，這就是代表效果。

四、高度同質化下，汽車品牌破局之道

郭博士：江總，現在每個汽車在做產品定位的時候，都提出了豪華、駕駛樂趣、安全，這些賣點都佔了。而且現在汽車產品越來越同質化。其實其他品牌也能講安全，並且獲得了C-NCAP五星級碰撞的安全標準。產品同質化的今天，各位汽車品牌如果展現自己的差異化，我們再拿自己的殺手鐧才贏得更多的消費者的認同。你做了很多這方面的成功案例，我想聽聽聽你的看法。

江南春：大家很多時候會覺得同質化很難破，產品越來越同質化。你要找一個差異化賣點很難。比如說安全，沃爾沃代表安全，所以這是它的資產。但是別人感覺我也很安全，撞擊實驗我也很好，怎麼去說安全呢？我在沃爾沃做過一次溝通，我們共同討論一些在分眾上的廣告的改變。我真正去參加沃爾沃的很多的會議，我也訪談了沃爾沃很多銷冠之後，我覺得沃爾沃的安全是可以深入去說的。所以我後來寫了一段話：“當別人用65公里時速去做撞擊實驗的時候，沃爾沃堅持用80公里的時速去做撞擊。當別人是以25度室溫下做車內空氣品質檢測的時候，沃爾沃堅持以65度高溫下做車內空氣品質檢測。當別人學會了沃爾沃的主動剎車技術的時候，沃爾沃已經開創了智能避讓技術。在別人看來，安全是一種標準，在沃爾沃看來，安全是一種信仰。”我花了一個下午訪談了他們10個銷冠，開了兩週的會議訪談了他們10個忠誠客戶，我在他們的回答當中找到了這些答案。

剛才我說的方法論，其實所有的方法都是可以找到的，只要你深度的去進入這些訪談當中。我覺得汽車廣告最大的毛病在於，三大優勢七大賣點，生怕漏了一點。他們覺得汽車是一個謹慎考慮性的產品，消費者不會因為一個點而買單，所以他覺得如果我不把三五點都說清楚的話，不足以影響消費者心智。我認為這就是對廣告功能的一個看法的問題。品牌廣告很重要的問題是拿出一個鉤子，勾住消費者。你對我引發興趣、引發關注、達成共鳴，我認為最重要。而不是說就靠放一個15秒、30秒廣告，我就把你說的服服帖帖，然後把錢掏出來。決策鏈條沒有那麼簡單，每一個媒體在決策鏈條上，在一個黑匣子裡面在承擔不同的使命，所以在前端消費者怎麼對你的品牌引發關注、引起共鳴呢？你必須有一點，這個鉤子要印象深刻，因為消費者心智複雜，你跟他講三大優勢，七大賣點一個都想不起來，最後你還不如挑起一點。比如小鵬汽車在分眾上開始打廣告，他就是一句叫一鍵泊車。我人從車下來之後，我一鍵泊車，它自己去停的，我管我走了。它就展現這麼一個場景，你馬上理解到小鵬汽車，很互聯網汽車很智能汽車。

比如說傳祺G4，首款搭載有車載微信的汽車，這就是差異點。你的車上可以用微信，車上用手機是要被罰款的，現在你是車載微信，在手方向盤上就可以微信。你有一個非常差異化的功能點，剎那之間直接把消費者的興趣勾起來，這非常重要。比如沃爾沃S60就等於健康清潔駕駛艙。我們就對這一點針對母嬰人群，告訴他她們我車內無異味、新車無異味，而且我有Clean Zone清潔駕駛艙技術，可以過濾99%的pm2.5。我告訴你，這樣過濾之後，車內是北歐，車外是北京。這時候你就馬上重新定義了什麼是豪華，健康才是真正的豪華。對於母嬰來說，對於有零到到三歲小孩的人，你對這些會不會感興趣？如果你牢牢抓住這個細分人群，把健康才是真正的豪華，把Clean Zone清潔駕駛艙技術講透了，就勾引了這群人群來到你的店裡。不如說廣告定位是做放棄，而不是說更多的擁有，你要做更多的減法，而不是做加法。

楊嵩：江總剛才是用鉤子的比喻，在我們內部講是叫錐子，我們認為一個品牌的傳播體系，它是像一個錐子這樣的形狀，而廣告就是打最最前站的尖。不要說15秒廣告，就算你的汽車之家上的焦點圖廣告，你也不可能把所有事都說明白。最重要的那個點是什麼？後面你還有很多的讓他感興趣，他自然會和你聯繫。這個時候他還不會馬上來電，中間你還有必須要有一些更詳細的一些落地，最後才到那一天。

還有一點我覺得很對，特別要通俗化。汽車行業以前的廣告比較在乎高大上的、非凡的感覺，但其實是同質化。我一直說最牛的廣告就是打土豪分田地，這6個字啥問題都說明白了。立意點有，策略也有，而且極其簡練，便於二次傳播。

江南春：其實每個公司他這個點選擇，一個是傳播要足夠簡潔，字要足夠少足夠簡潔。即使是豪車，比如說邁巴赫的廣告就4個字，禮待天下。我認為這就是好句子，足夠簡潔。第二，足夠把一個國際品牌做得非常中國文化，禮待天下。因為其實中國的高端消費者生怕被別人認為是土豪。奔馳就是社會身份的象徵，但是你又怕是別人感覺你是個土豪，怎麼化解大家對土豪的暴發戶的看法呢？你看他不是給自己看的，我是用尊貴的禮節去招待別人，禮待天下，這就是非常懂得中國，一個國際品牌要深入中國文化才能寫出這4個字。我買邁巴赫，是因為我要禮待天下。好的廣告是綜合性的，通過文化，包括跟用戶心理，它是一種很重要的洞察。

郭博士：其實汽車是一個大眾消費品，從品牌塑造到消費者之間成交力量很強。那麼我想先問楊總，因為你平時有很多品牌也做職業定位、職業塑造，那麼你怎麼做達到的效果最直接？你的品牌怎麼做到消費者交易成交最直接，路徑越短？

楊嵩：其實汽車同質化蠻嚴重的。你說現在你能把一個車同樣的價格，你能造出個花來，跟別人完全不一樣。根本不可能。所以能夠找到一個點，而且這個點是消費者看中的點，我覺得就足夠了。比如我們銳際在去年底上市，我們就抓住兩個字，四驅，那我們還有很多賣點，我就是用這個作為核心的理念。從現在來看效果還不錯，大家都認為說買四驅就想到銳際，就是這麼簡單。

接下來我們上探險者，正好前兩天在開會，我們也在內部討論也是要用兩個字，選一個突破點。剛才說的大家意見是一致的，第一選擇一個突破點。第二，儘量簡潔清晰地告訴我們消費者。而且銷售員會用，如果我們在上面折騰了一大堆銷售員完全不理解也不會用，其實是無效的。最終成交的臨門一腳是銷售員和消費者在溝通，不是我們。所以我覺得要找到一個點，而且要簡單、清晰、有力，讓消費者能理解，銷售員願意用、好用。這樣的話是最有效的。

郭博士：江總因為你也做了其他品牌的一些定位，您也是品牌和營銷大師，汽車跟其他商品不一樣，它鏈條更長，要塑造的效果更直接，你有什麼樣的好的想法，你也可以分享一下。

江南春：產品好像品類不一樣，其實原理差不多。我覺得要抓住，第一，你要麼開創了一個品類，要麼開創一個特性，所以你要在這個領域當中率先抓住一個差異化價值。第二，你要抓住時間窗口，因為模仿者馬上就會來，今天你車載微信，過不了半年，車載微信就會普及化。所以這個時候你有6個月的時間窗口，你怎麼抓住這個時間窗口飽和攻擊？在消費者心目之中，你把它等號等死，等號一旦等死，消費者就會記得四驅就是銳際，就他在大腦中你把這個詞的擁有權給抓住了，我的說法叫心智產權，心智產權一旦抓住了之後，其他品牌再來跟，都是在幫你打廣告。我們“更適合中國寶寶體質”做了大概10個月之後，等我們銷量起來了，全中國奶粉都用這句話了，為中國寶寶而生，強壯中國寶寶，無數句子。沒事，因為我已經把它打透了。之後他們出來打廣告，都是幫飛鶴做廣告。我就成了虹吸效應，把他們都虹吸掉了，我就成了行業黑洞。你們越打廣告我越受益，你們都在幫我promote。所以你是不是掌握這個詞的擁有權？你可以看到這些豪車品牌都是擁有了一個詞的心智產權，在消費者心中建立了一個很強的壁壘，你很難說你要代表豪華尊貴，你要代表駕駛樂趣。楊嵩總找到了“四驅”這個詞沒人用過，就把銳際等於escape等於四驅。我認為這個等號非常重要，這叫一本萬利。

你這個品牌已經有了一個差異化價值，你要怎麼轉化成銷量呢？我很難說品效合一，但我覺得品效是可以協同的。比如品牌廣告你打了之後，你可以落款百度搜索框，也可能是天貓搜索框，這個時候你拿分眾的廣告，可以跟天貓跟百度去換量，因為分眾有天合計劃、縱橫計劃，你拿著我的廣告去換量之後，免費得到了線上的流量。之後我們的數據會倒流給天貓數據銀行，倒流給百度，你可以根據看過分眾的人再追投。你在天貓數據銀行裡可以知道誰看過escape的廣告，同時知道誰可能會自己買車，找一個交集然後對他進行再推手。他在樓下看到的廣告，打開手機淘寶又看到這個廣告，這個時候你點擊進去再取得線索，我覺得這就叫形成了全鏈路的跟蹤。全鏈路跟蹤在數字化的過程當中就會形成品效協同，讓品牌廣告和效果廣告的週期能夠更短一點，不能說一定在一個時間發生，但它週期變得更短。

第二個很大的體會是，你怎麼撬動線下？未來這麼多經銷商，比如我要到東莞去做廣告，那麼有4個4s店，我得問他們，如果我打廣告我落款是誰？我在每個區域都落款不同的人。就像楊嵩總在分眾做廣告，他每個4s店都落款不同的人，他可能打的是不同的促銷方案。那麼給你做這個廣告的時候，請問你做什麼？我要撬動經銷商的資源，我在你這個區域打了廣告指向你的4s店的時候，你的4s店是不是可以直接拿來在你周邊的10公里之內分眾做的公寓樓、寫字樓去做地推？禮拜一、二、三、四、五在看廣告，禮拜六禮拜天出了小區就看到你的車在門口？你是不是可以去做很多的活動，幫你去直接送商場？如果我是一個A級車，今天很多人不敢坐地鐵了，那我在小區打了廣告，你掃碼之後，你就可以說請你來接我，你拉人家到4s店看車，可能人家不願意，那我免費送你上班行不行？每天送你到公寓樓、寫字樓，這時候他地鐵不敢坐的時候你有人有車。現在很多人由於不敢坐地鐵，未來買車的意願反而增加了。這個時候你讓他率先體驗，禮拜六、禮拜天送去商場，禮拜一、二、三、四、五接你上下班，每個人可以有一兩次的機會去體驗。我們為什麼一定要等在4s店等呢？我們能不能把坐商變成行商？我覺得這是一個未來很好的方法，包括社交的方法。我覺得李斌總在分眾做一個廣告挺有趣的，就是他說我為蔚來代言。他找到了幾千名的車主，就在車主所在的社區裡打蔚來汽車的廣告，告訴你，我為這個代言，我的照片在這兒，碼在這兒，你直接掃碼，你不用去4s店就在小區找我好了。用戶推薦給用戶，就在本小區的用戶，也是一個非常好的方式。就好像瑞幸咖啡，老用戶怎麼去拉新用戶，利用我就在本小區的地理位置的一個特點，然後就帶來非常好的獨特的價值。

所以我的感覺是，老用戶裂變帶來新用戶，包括今天福特有那麼多的老用戶，福特在中國賣了那麼多的車，我們誠心誠意為這些老用戶做服務的時候，我們為他出遊做了那麼多免費的增值服務的時候，我相信這些老用戶能幫你帶來很多的新用戶，能裂變出很多新用戶。因為汽車的老用戶對新用戶的影響很大，新用戶可能30~50%都是老用戶來介紹的，我們怎麼能夠做透老用戶的服務，來帶動老用戶去拉新用戶。其實有很多的方法可以讓品牌力能夠更大的轉化成銷售力的。

郭博士：品牌是一種標籤，也是一種信任，甚至是一種信仰。今晚通過兩位老總的訪談，告訴我們一定要重視品牌，才能建立持續的消費者的認可和關注。像江總說的，品牌廣告是空軍，銷售和消費者的交易是陸軍，我們要一起聯合協同，尤其是我們要找對方法，找對定位、選擇好的一種模式和方式。楊總也特別說了，我們一定要有戰略選擇方向，有定義，要有水滴石穿的方式方法才能打敗對手。同時江總補充說，我們要做好叫“逼死老闆、尋找銷冠，訪談忠實客戶”。

----大眾侃車

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