国人美妆意识的觉醒，带来化妆品消费人群扩大与消费升级，化妆品行业未来两年预计仍然保持高景气。Z世代及三四线消费者成为化妆品增长核心驱动，其当前的消费偏好更为契合国产化妆品竞争优势——高性价比、多元高效社交营销、全面稳健且下沉领先的渠道布局，国货迎来黄金发展期。
一、我国美妆行业未来两年仍将处于高景气期
据有关数据显示，过去10 年，我国护肤品、彩妆人均消费额增速居于世界前列，2018 年我国美妆市场规模（含护肤品及彩妆）为385 亿美元（约合2,550 亿人民币），超越美国（374 亿美元）跃居全球第一，同比增长14.9%，增速也领跑全球。
1）消费群体的增长与边际变化
随着人均可支配收入自2015 年超过3 万阈值，美妆意识觉醒的人口基数迅速扩大，是化妆品消费增速提升的最重要因素。
2）消费品类不断增加
据淘数据显示，阿里系电商平台上，眼霜、精华、防晒等精致护肤品销量增速明显高于爽肤水等基础护肤品，散粉、唇彩、粉底液等彩妆销售额增速维持高位。
3）消费档次不断升级
据欧睿国际数据显示，2018 年我国高端护肤品市场规模同比增长24.9%至679 亿元，明显高于大众护肤品（YoY+8.4%），占比较10 年前提升约10%至32%；高端彩妆同比增长51.2%至149 亿元，远高于大众彩妆（YoY+13.5%），占比较10 年前提升约11%至35%。而对照人文及消费方面相似度较高的日本，其高端护肤品和彩妆占比都超过50%，我国化妆品消费档次仍有较大提升空间。
二、Z 世代与三四线消费者成核心驱动力
进一步将消费者按年龄与城市线级分类，研究国内的化妆品消费人群，不难发现在两个维度下，Z世代（泛指1995-2009 年间出生的人）消费者与三四线市场增长迅速，销售占比不断提升，贡献了主要增量，成我国化妆品行业增长的核心驱动力。
Z 世代与三四线消费贡献主要增量
消费水平主要体现在消费化妆品档次及年均化妆品消费额上。按年龄分类，Z 世代高端消费占比提升最为明显，且年均消费额增速领先。
1）我国化妆品用户画像
影响化妆品消费者购买决策的因素主要有价格、产品、品牌、营销、渠道，各类消费者对不同因素偏好各异，为了解各因素对Z 世代、三四线消费者购买化妆品时的影响力，我们将消费者按年龄、城市线级分类后，分析描绘出各类化妆品用户画像。
按年龄划分
1、 价格：95 后对性价比的追求仅次于80 前，90 后价格敏感度最低。
2、 产品：95 后对性价比的追求及对大牌较低偏好度体现出其对产品极高质量的要求相对较低；
3、 品牌：90 后偏好可承受的大牌，其次是70 前及80 后，95 后对大牌的偏好度较低；
4、 社交营销：KOL 及社交媒体对95 后的影响很大，其次是90 后;
5、 渠道：95 后对电商消费的偏好度仅次于90 后，选择的渠道种类更为多元；80 前最为重视线下门店体验，购买渠道相对集中于线下专柜，且渠道种类选择略单一，其次是80 后。
按城市线级划分
1、 价格：三线及以下城市更偏好平价彩妆，对价格更敏感。
2、 产品：三线及以下城市对产品要求略低于一二线城市，更多选择性价比高的国货；
3、 品牌：三线及以下城市对国际美妆品牌的偏好度最低；
4、 社交营销：三线及以下城市社交媒体彩妆购买转化率高于一二线城市；五线及以下城市抖音美妆人群TGI 仅低于超一线城市；
5、 渠道：三线及以下城市化妆品线上渠道渗透率远低于一二线城市，相对更倚重线下渠道。
由以上数据可知：
1） Z 世代：价格敏感性较高，偏好高性价比产品；购买决策容易受社交媒体营销影响；
2） 三四线城市消费者：价格敏感性较高，追求高性价比；消费易受社交媒体营销影响；更倚重线下门店体验与购买。
综上，将化妆品用户按年龄与城市线级分类后，从消费规模、消费水平的现状及增速来看， Z 世代与三四线消费者成是最具潜力的消费群体，有望持续成为增长核心驱动力。这两类用户追求高性价比，易受社交媒体营销影响，三四线城市消费者较为倚重线下门店体验与购买。
三、供应格局：渠道变革、国货崛起
在增长潜力快速释放的同时，国内化妆品行业近年经历了渠道的巨大变革，在这样的蓝海中，国货化妆品掀起了浪潮。随着电商渗透率提升，综艺营销大行其道，社交媒体营销高速扩张，我国化妆品本土品牌抓住机遇，乘东风而上，顺势崛起。
1）渠道不断演化
电商逐渐成为第一渠道。据欧睿国际数据显示，2009 年-2018 年，我国护肤品销售渠道中，电商销售占比提升25.2%至25.7%，CS 占比提升5.6%至16.7%，百货专柜占比下降16.0%至24.0%；彩妆销售渠道中，电商占比提升32.9%至33.9%，CS 占比提升4.0%至9.0%，百货专柜占比下降22.3%至37.5%。综合来看，电商渠道已经在18 年完成对百货渠道的超越，成为占比最高的通路，而CS 渠道作为低线城市特有渠道，占比也稳步上升。
2）国货开始崛起
纵览全球化妆品行业发展历程，其产业化最初萌芽于19 世纪初的欧美地区，尤其是欧洲工业革命致科技突飞猛进，生物、化学等基础科学飞速发展，香水、雪花膏、染发剂等化妆品应运而生。20 世纪初，随着新产品逐渐普及，薇姿、兰蔻、雅诗兰黛等化妆品品牌如雨后春笋般诞生，百花齐放，行业进入蓬勃发展期。20 世纪中后期，竞争加剧，资本整合提速，集中度提升。20 世纪末至21 世纪初，全球化浪潮下，海外扩张成主要增长驱动力，欧莱雅集团、雅诗兰黛集团等巨头成型。
四：国货的竞争优势
目前国际品牌占领高端市场，国货主要聚焦在大众市场。虽然从品牌积淀到技术研发、营销投入等等，国货相较于外资巨头仍有数量级的差距，但我们认为国货在迎合Z 世代和下沉市场这些主要潜力市场上有一定优势，能够搭上国内化妆品高增长的快车。主要包括：1）性价比高；2）下沉市场渠道布局领先；3）社交电商布局积极灵活。
1）产品性价比高
因品牌底蕴与品牌定位差异，同类化妆品的国产品牌售价通常远低于国际品牌，性价比亦优于国际品牌。
2）下沉市场渠道布局领先
国产化妆品品牌渠道布局占优。相较“舶来品牌”，国产品牌深耕国内市场，本土化人才及运营架构助其更熟知国情，叠加相对精简且“接地气”的组织架构，使其能对市场变化更为灵敏，且应对迅速，在国内渠道拓展方面具备先天优势。
线下渠道方面，国产品牌在渠道数量及渠道下沉方面布局领先，有望率先享受三四线城市消费红利。
3）社交电商布局积极灵活
相对应的，社交营销重要性与日俱增。在化妆品行业，抖音、小红书是社交营销重地，国产品牌与国际品牌在这两大平台的营销投放策略有一定差异：1）国际品牌偏好通过小红书进行内容营销，国产品牌更偏爱抖音营销；2）国际品牌喜欢利用资金优势获取绝对收益，国产品牌擅长把控成本的同时，将投入效益最大化；3）国际品牌更愿选择粉丝众多的头部KOL，国产品牌偏好灵活搭配，看重粉丝对口、性价比高的KOL。
抖音基本是国产化妆品营销大本营，虽然有几家国际品牌广告投放量能排进前十，但从点赞量、浏览量等数据反映出的投放效果看，无法与国产品牌媲美。
小红书则是国际品牌营销投放的战略重地，投放笔记数前十名几乎皆是国际品牌，但从投放效果来看，完美日记、橘朵等国产品牌的总点赞数实现反超，单个笔记点赞数排名反超得更为明显，突显出国产品牌对社交营销策略的巧妙运用，及对市场的精准把控。
国产龙头品牌电商营收增速及销售占比皆高于整体水平。
国货在Z 世代和下沉市场显示更强竞争力
正如之前对于Z 世代和下沉市场消费者画像的分析，国货高性价比、有效的社交营销、领先的线上电商及三四线城市线下渠道能够更好的迎合这些消费者。实际数据也显示国货在这些主要潜力市场表现出了更强的竞争力，据阿里数据及CBNData 消费大数据显示，MAT2018 线上美妆消费者中，95后用户在国产美妆的消费占比较其在整体美妆市场的占比高约6 个百分点，MAT2016-MAT2018，线上国产美妆消费人数上，仅95 后的占比连续攀升，最终位居第一，Z 世代更为青睐国产品牌。
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