恩宜先淡后浓，先浓后淡者，人忘其惠；威宜先严后宽，先宽后严者，人怨其酷。——《菜根谭》
上面这个现象说明了一个心理学现象，损失厌恶。而这个现象在消费心理学中叫做损失规避。
试想，你早上去上班，走在路上捡了100块钱。这时你刚要高兴，突然刮来一阵大风，把钱又刮走了。
看起来好像没有什么损失，但是这往往会让你难过一整天。为什么会这样呢？可我们明明什么也没有损失呀！这就是损失规避在起作用。
所谓损失规避就是一种对损失更加敏感的底层心理状态，表现出来就是人们所得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦。
这个现象又一次说明了人类的不理性。其实这是一种源于远古时期的自我保护的心理。你打不到猎物，可能会挨饿。但是你费尽力气打来的猎物被抢走了，那几乎就要等死了。
这种自我保护的心理，在今天的商业社会里面，就产生了非常多有趣的现象。
有科学家研究出来，这种损失所带来的负效用是同等收益所带来的的正效应的2.5倍。
懂得了，就要学会去运用它，我们来看几个场景：
假如你在销售家具，消费者家里有一个沙发，觉得扔掉太浪费了，这时你就可以告诉客户，我们有以旧换新服务，旧沙发可低800元，这往往比你在原价上打折800块有吸引力。
还是买家具，商家要收取50元的配送费，直接收取会触发消费的心理厌恶，可以把配送费加在产品价格中，如果不需要配送，还可以在优惠50元。
如果这样，客户还在犹豫，担心家具质量有问题怎么办？你可以告诉客户，七天无理由退换。往往人们是不会轻易退货的，除非真的有问题。因为损失家具带来的痛苦，不是收到同等金额钱数带来的快乐所能代替的。
最后总结一下利用损失规避的三种方法：
第一， 用以旧换新的方法来替换打折的方式。
第二， 用获得的表述框架来替代损失的表达框架
第三， 条件成熟打的时候，你说不定可以试着大胆推出无理由退货服务。
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