如果读一本书了解营销

那肯定是《营销管理》

作者 菲利普·科特勒

被称作“现代营销学之父”

今天分享《营销管理》第15版 笔记

第三篇 与客户建立联接

第8章 开发全球市场

（先看本章结构图）

一、在全球范围内竞争

在一个全球化的行业（global industry）领域，竞争者在地域市场和国内市场的战略地位受其在全球市场地位的影响。

相比纯粹的国内企业，全球化公司（global firem）往往能获得更多的研发、生产、物流、营销和财务方面的优势。

全球化公司的计划、经营与合作基于全球视角展开。

很多成功进行了海外营销的美国企业都着重于满足全球化用户价值和需求实现的。

对所有决定走向国际化的公司来说，无论其规模和类型，都需要作出一系列决定。

二、决定是否走出国门

公司走向国际市场的推力：

• 国际市场比国内市场具有更好的获利机会；
• 公司需要更大客户基数以实现规模经济；
• 公司需要降低对单一市场的依赖性；
• 公司决定在本土市场反击外来的国际竞争；
• 公司的顾客走向国际化，需要公司提供服务。

不同国家文化融合程度的提高，对国际扩张活动大有裨益。

但在公司实行国际化战略之前，还需要考虑如下风险：

• 公司可能不了解国外顾客的购买偏好，无法提供有吸引力和竞争力的产品；
• 公司可能不了解国外的商业文化；
• 公司可能低估了国外保护政策的影响以及因政策而产生的额外成本；
• 公司可能缺少有全球化经营经验的管理层；
• 其他国家可能会修改商业法律、贬值货币，或经历政治变革和没收外来企业资产的情况。

国际化过程一般有4个阶段：

• 阶段1，不定期、无规律的出口业务；
• 阶段2，通过独立代表（代理）进行出口活动；
• 阶段3，建立一个或多个销售子公司；
• 阶段4，在国外建立产品生产机构。

一些研究显示，当国际市场对销售收入贡献超过15%后，公司的高级管理人员就会开始特别重视国际市场上的机会。

三、决定进入哪些市场

决定实行国际化战略时，公司需要决定其营销目标和政策。

（一）进入多少个市场

公司需要决定进入多少个市场以及进入的速度。典型的策略：

• 瀑布式（waterfall approach）：有序的地逐渐进入不同的国家的市场。松下、宝马、通用电气、Benetton和The Body Shop 都采用瀑布式的进入策略拓展国际市场。在这一策略下，公司可以充分做好扩张计划，对人力和财力要求不高。
• 洒水式（sprinkler approach）：同时进入多个国家。如果率先进入者优势十分明显且竞争强度很大，选择洒水式策略则更适合。主要风险是同时进入多个国家对大量资源的需求和不同市场进入方式差异化的困难性。微软公司Windows8发售实施全球同步策略，在全球42个国家，通过电视、印刷品、旗帜广告、户外海报和品牌化娱乐等一系列营销手段对软件进行推广。

公司需要根据不同国家的环境因素、竞争因素，并结合自己提供的产品决定进入哪一个市场。

市场成长是一个必须考虑的关键问题。

（二）评估潜在市场

每个市场仍有独有的特性，对产品和服务的兴趣往往因为市场的人口统计特征、经济状况、社会文化、自然因素、技术条件、和政策法律环境而有所差异。

很多公司倾向于进入地理位置相邻的国家，因为地缘的因素，它们对附近的国家了解更多，对进入成本的控制更有效。

心理距离（psychic proximity）有时也影响选择。因为语言、法律、文化的具有相似性，但要小心，不能因此忽略更大的市场，而且仅根据表面判断，有可能导致错误解读。

减少进入国家的数量，提高进入的程度和深度是个不错的选择。

总体来说，公司倾向于进入市场潜力大、风险低、在这个市场里公司具有竞争优势的国家。

（三）在发展中国家市场获得成功

金砖五国（BRICS:Brazil、Russia、India、China、South Africa）巴西、俄罗斯、印度、中国、南非。

灵猫六国（CIVETS: Columbia、Indonesia、Vietnam、Egypt、Turkey、South Africa）哥伦比亚、印度尼西亚、越南、埃及和土耳其、南非。

发展中国家市场的营销战略

掌握发展中市场的正确的营销方式：

• 消费者收入低、居住面积小的时候，小包装低价格产品的吸引力就高。联合利华推出4美分一袋的洗衣粉和洗发水在印度乡下大受欢迎，而这里居住着70%的人口。
• 在新兴市场，绝大多数消费者在小酒店、小摊点、电话亭和家庭超市购买产品更频繁（高频商店），而不是更大的购物中心。
• 在发展中国家市场，智能手机快速发展，因此实行数字化战略是至关重要的。一项研究表明，相比日本和英国，在印度尼西亚和泰国等发展中国家的市场，营销活动对社交媒体品牌的依赖程度要高出6倍。

发展中市场和成熟市场

建立一个在所有目标市场能够高效运行的商业模式，并培育一个全球化品牌，是在竞争中脱颖而出的关键。

来自新兴市场的企业成功运用的一种战略是确定更大市场范围里被忽视的利基市场。

Mahindra（印度汽车制造商）在美国设有三个组装厂，向美国农民销售小型拖拉机。近年来把目光投向被忽略的市场，制造专门用于草坪和高尔夫球场保养的机器。

对发展中市场来说，另一种走出去的战略是兼并发达国家市场中的企业。

另一方面，来自发达市场的企业也在总结他们在发展中市场的营销经验，并将这些经验运用于在本土或者现有市场上的竞争。

四、决定怎样进入市场

一旦公司选定了特定的国家作为目标，就需要根据自身特点，选择最佳的进入模式。

（一）间接和直接出口

公司走出去的战略通常从出口开始，特别是间接出口。

间接出口有两个优点：

• 投入资金少。公司不需要设置出口部门，不需要安排国外销售员，也不需要签订国际合同。
• 风险小。国际营销中介机构提供技术和服务，减少了出口企业犯错的几率。

直接出口的有几种方式：

• 成立自己出口的部门。
• 海外销售公司和子公司。
• 外派的出口销售代表。
• 海外分销商和代理商。

（二）颁发许可证

颁发许可证是一种简单的国际营销方式。

发证企业将许可证发给国外公司，允许其使用自己的生产流程、商标、专利、商业秘密，以及其他有价值的事项，以获取费用或者版税。

另一方面，发证企业对持证企业的生产和销售活动控制力不强。

如果持证企业取得了巨大的成功，那就意味发证企业放弃了一部分利润，这样在许可证到期后，发证公司会发现多了一个竞争对手。

为了防止这一点：

• 发证企业通常为持证公司供应一些本公司生产的、带有专利成分的产品的某一成分或部件（如可口可乐）。
• 更好的选择是保持创新发展，这样就使得持证企业不得不依赖于发证企业。

许可证协议的方式：

• 管理合同（management contracts）像凯悦和万豪这样的企业将管理合同出售给国外酒店，并帮助他们管理酒店，从中收取一定的费用。管理公司也可以选择在许可期内购买被管理公司的部分股权。
• 合同制造（contract manufacturing）公司雇佣当地制造商生产产品。合同制造的方式，公司对国外生产的控制力下降，但风险也有所降低。这种方式允许公司快速进入国外市场，并且随着时间推移，公司还可以选择继续与国外代工厂合作还是直接买下代工厂。
• 特许经营（franchising）特许者授予受许人以完整的品牌概念和生产运作系统。受许者投入资金经营，并支付给特许者一定费用。麦当劳、赛百味和汉堡王等快餐连锁店，以及7-11便利店都采用这种方式。

（三）合资企业

合资企业（joint venture）外国投资者通常以合资企业的形式与贝蒂投资者合作，分享所有权和控制权。

为了占据更多的地区和技术市场，也为了平衡各市场的投资风险，GE金融（GE Capital）将合资企业看作是“最有力的投资工具”。

建立合资企业可能出于一些经济和政治的原因。

建立伙伴关系的价值不仅仅体现在销售量的增加或配送网络的延伸。良好的伙伴关系可以分享“品牌价值观”，有助于保持不同市场之间的品牌的一致性。

（四）直接投资

直接获得所有权是企业进入国外市场的终极模式：购买当地公司的部分或全部权益，也可以在当地建立自己生产和服务设施。

如果市场足够大，那么直接投资具有很强的优势。

• 首先，公司可以利用当地廉价的劳动力，低成本原料、政府鼓励措施和运费节省进而获得成本经济。
• 其次，公司通过为东道国创造就业机会来提升在当地的形象；
• 第三，通过加深与当地政府、顾客、供应商和分销商的关系，帮助公司更好的改进产品，适合当地需求；
• 第四，公司可以完全控制器投资、生产和销售过程，为公司在全球范围的长期目标服务；
• 最后，即使遇到了当地政府保护主义，也不会受太大影响。

直接投资也有缺点：

• 货币交易限制或货币贬值。市场萎缩以及政府干预，将会随着投资金额的增加而扩大风险。
• 如东道国法律规定了较高的员工遣散费，那么公司降低生产规模或撤销当地和生产厂的成本就会升高。

（五）收购

收购当地品牌，实现品牌重组。利用消费者对本地品牌的信任，避免自己品牌直接进入困难。

五、决定市场营销方案

跨国公司需要根据当地实际情况决定，它们原有的营销战略应该在多大程度上进行改变。

一个极端情况是公司确定以降低成本为目标的全球性的标准化营销方案。

另一种极端情况是，根据不同市场的不同需求，为每个市场确定不同的适应性营销方案。奥利奥曲奇就是这种情况的代表企业，针对不同的市场提供不同的口味。

（一）全球营销的相似性和差异性

各地人们（尤其是年轻的中产阶层）不断增加的共同需求和欲望使得全球化标准的产品的越来越多。

但消费者行为还存在很多方面的差异，其行为差异可反映国家间的文化差别。霍夫施塔德划分了四个文化维度：

• 个人主义VS集体主义：在集体主义社会中，个体的自我价值更多存在于社会系统之中，而非通过个人成就体现。（高集体主义-日本；低集体主义-美国）
• 高权力距离VS低权力距离：高权力距离文化趋向于淡化平等。（高权力距离-俄罗斯；低权力距离-北欧）
• 男性气质VS女性气质：这一维度测量的是多属于男性的独断自信型文化与多属于女性养护型文化的多少对比关系。（高男性气质文化-日本；低男性气质文化-北欧国家）
• 弱不确定性规避VS强不确定性规避：该维度识别人们的风险承担意愿。（高度规避-希腊；低度规避-牙买加）

营销人员需要在不同市场上采用不同的营销手段：

• 喜力啤酒在美国是高端产品，在荷兰超市里仅仅是中档啤酒。
• 本田汽车在日本意味着速度、年轻和活力，在美国则则意味着质量和可靠性。
• 丰田凯美瑞在美国是中产阶级青睐的车型，在中国则是高端车型。

（二）营销适应

由于不同消费群体之间的诸多不同，大部分产品需要根据不同市场的需求进行一些调整。甚至可口可乐在一些国家都会稍微甜一些或者少一些碳酸气体。

优秀的全球化品牌往往主题一致，但在不同市场上却可以反映出消费者行为、品牌发展、竞争力量、法律或政治环境对品牌表现的影响。

全球化品牌营销人员的劝告：全球思维、本土实践。（Tink Global，Act Local）。

对公司来说，确保每一个市场上其品牌与当地消费者紧密相关是很重要的。如麦当劳，它允许每一个国家和地区定制它的基本餐厅布局和菜单主食。

（三）全球产品策略

制定全球化产品策略，需要企业指导哪些产品或服务比较容易标准化，也需要指导哪些策略应该进行适当的调整。

产品标准化

一些不需要针对市场进行适应性调整的产品的推广有时能取到很好的成效。

由于质量和信誉在跨国界销售中很重要，因此高端产品也受益于标注化。

可对很多产品标准化太难了，如食品和饮料，不同国家有不同的口味和文化习惯。

产品适应策略

沃伦·基根（Warren Keegan）分析了五种产品和传播的适应策略。

直接扩张（straight extension）公司不对产品进行任何改变就推向国外市场。对电子产品和机械领域比较适用。

产品适应（product adaptation）策略可以通过调整产品，使之满足当地条件或者消费者偏好。

• 公司产品可以增加特殊的地区版本。比如唐恩都乐在迈阿密和达拉斯的零售店就引入很多当地产品，分别是可可牛奶、甜甜圈和香肠。
• 公司产品可以增加特殊的国家版本。卡夫卡在英国出售牛奶咖啡，在法国出售纯黑咖啡。
• 公司也可以增加特殊城市版本。针对慕尼黑或东京口味的啤酒。
• 公司产品可以有很多种零售店版本。

产品创新（product invention）推出全新的东西

• 后向创新（backward invention）重新推出以前产品样式，通过调整以适应国外消费者需求。
• 前向创新（forward invention）开发一种产品，以适应其他国家消费者需要。

品牌元素适应 在全球范围内推出产品和服务时，营销人员可能需要对品牌元素进行一些改变。品牌名称的音译和意译都需要斟酌再三。

（四）全球传播策略

传播适应（communication adaptation）就是根据不同的市场，采用不同的营销传播策略。

如果企业需要同时对传播和产品做出调整，就成为双重调整（dual adaptation）策略。

• 第一种情况，公司对产品宣传不用改变，只需要针对不同国家市场使用不同的语言和名称就可以了。
• 第二种情况，公司对产品的宣传使用全球一致的创意主题和信息。但在具体执行上因国家而有所调整。
• 第三种情况，先了解每个国家对产品需求的特性，然后从此处出发，设计一个能包含大多数国家需求的广告。

全球适应

首先保证营销传播在法律和文化上对目标群体是可接受的。

• 挪威、瑞典禁止针对12岁以下的电视广告
• 瑞典禁止播出性别歧视的广告，如“男孩的汽车”、“女孩的洋娃娃”。
• 很多国家正在采取措施，不允许“特别瘦削”的模特和喷绘模特出现在广告中。

公司还需要检查它们的广告创意策略和传播策略是否恰当。

• 性广告在美国和加拿大是比较常见的，也容易被人接受，在应该不常见，在日本则无法被人接受，在印度和巴西甚至是违法的。欧盟不允许出现诋毁竞争对手的内容。

公司还应当准备改变它们的信息诉求。

• 英国中产阶级经常洗头，西班牙则不经常、而日本女性由于担心保护油被冲洗掉会避免过多洗头。

品牌在开拓市场的早期发展阶段，还需要对消费者进行教育。

人员推销战术也需要改变。

• 美国人喜欢直接的、严肃的交谈方式；欧洲和亚洲人喜欢间接而委婉的交谈方式。

（五）全球定价策略

跨国公司的海外销售定价时，需要应对价格调整和价格转移（倾销指控）的影响。

水货和假货是定价时遇到的两个特别棘手的问题。

价格升级（price escalation）

在出厂价格的基础上加入运输成本、关税、进口商毛利、批发商毛利和零售商毛利，这些增加的成本和汇率波动的风险导致价格升级。

有三种不同的定价方案：

• 设定一个全球统一价格。如百事可乐。
• 在每个国家根据当地市场基准价定价。（可能会出现窜货风险）
• 基于每个国家的成本定价。

当公司把产品放在互联网上去卖的时候，价格就变得透明，不同国家之间的价格区分度也有所下降。

全球化定价时，另一个挑战是：有些国家产能过剩，汇率很低，且对出口有强烈的渴望，这会促使价格下跌和货币贬值。在这些市场上，由于需求疲软，消费者不愿支付更高价格，导致产品销售困难。

内部转让价格（transfer price）

公司向海外子公司发货的时候，便有公司的一个业务单元向另一个业务单元（子公司）为货物内部货物转让价格的情形。

如果要价太高，则要支付高关税；要价太低，这会被指控为倾销（dumping）

各国政府强制要求公司采取独立企业间价格（arm's-length price），即其竞争对手针对相同或相似产品的定价。

水货市场（gray market）品牌化产品从国内或国外的非官方授权的分销渠道流入到市场的情形。

• 水货市场伤害到制造商和经销商的关系，损害制造商的品牌形象，并且侵袭分销商的诚信。
• 研究发现，提高惩罚力度、制造商能够发现分销商的违法行为或者惩罚及时，或者同时做到这两点，能够最大限度地限制水货市场。

假货：你所能说出的任何一个受欢迎的品牌，在全球各个角落里都可能充满他的仿冒品。

（六）全球分销策略

渠道进入：销售者与最终购买者之间有三层联系：

• 销售者的国家化营销总部、出口部或者国际业务部。对渠道和其他营销活动进行决策。
• 国家间渠道，产品从一国边境出口到另一国。这个环节需要做的决策包括选择中介机构、产品运输方式、以及融资和风险管理。
• 目标国内部渠道，包括从入境拿到货物、出售给最终购买者和使用者等。

渠道差异性

不同国家分销渠道差异很大。

• 日本有世界上最复杂的分销系统：总批发商-产品批发商-产品专类批发商-区域批发商-某地的批发商-零售商。最终价格往往是进口价格的2-3倍。

国外零售商的大小和特征也存在差异。

• 美国是大型零售连锁店为主。印度有数以百计的个体零售小店和露天市场中经营。一般产品标价很高，讨价还价后会降低不少。印度烟民一般每次只买一根烟，把产品散装化是中介机构的重要职能。

越来越多的零售商正在进入新的全球市场，这为公司提供了更多国家销售的机会，同时对当地分销商和零售商造成了挑战。

六、原产国效应

原产国感知：由一个特定国家激发出来的心理联想和信念。营销人员希望借助正面的原产国形象来推销他们的产品和服务。

（一）构建国家形象

各国政府已经意识到，他们的城市和国家形象除了对旅游业有一定影响外，更重要的是具备商业价值，利于吸引国外企业，进而促进当地经济、提供基业机会、改善基础设施。

此外，良好的国家形象有助于本国产品的销售。

国家也是营销的对象，就像品牌一样。

• 新西兰借助“新西兰品质”（New Zealand Way）的项目在国外推销本国产品。通过《指环王》《霍比特人》中引人入胜的景色来吸引游客。

公司强大起来，在全球化企业中有一席之地，也可以很大程度地提升公司所在国的国家形象。

• 索尼电视、丰田、日产、本田等汽车制造商的崛起，提升了日本的全球形象。芬兰之所以成为全球的一个高科技创新中心，一定程度上得益于诺基亚集团在全球范围内的成功。

时事也能塑造一个国家的形象。

（二）消费者对原产国的印象

消费者对来自不同国家对产品和品牌有着截然不同的态度和信念。这些观念会影响他们在决策过程中的其他想法。

一个品牌，如果在国际市场上被认为是成功的，就会为品牌带来源源不断的信赖和尊敬。

营销人员需要从国内和国外两个角度考虑原产国印象。在国内市场，原产国印象可以激发消费者的爱国主义情怀，或者让他们回想起自己的过去。

本书共8篇23章

整理过程中

尽量保留原书框架

提取书中核心内容

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