做競價推廣，一個優秀的賬戶結構必不可少，它不僅可以使後期的推廣更高效，還能有效提升賬戶整體的質量。一個清晰合理的賬戶結構，不是憑空構建的，它就像是在一片空地上蓋房子，先丈量土地，進行測繪，然後詳細規劃畫出設計圖，再按照圖紙打地基，一層一層地修建。
我們必須先做好準備工作，依照數據一層層搭建，先分析人群和需求，確定流量結構，然後根據競爭對手的策略，確定自身策略，最後再一層一層地搭建。
只有這樣，搭建的賬戶才算是合理的，才能達到事半功倍的效果。
人群分析
人群畫像是搭建賬戶的基礎依據。只有明白自己的目標用戶是誰、他們活躍在哪裡、有什麼樣的特性，你才知道如何搭建計劃，如何分配流量、分配預算、分配關鍵詞。
一般在進行人群分析時，可從人群九要素入手：性別、年齡、愛好、學歷、職業、收入、地區、上網設備、上網時段。
比如下圖，是我對某個項目根據人群九要素做的一個用戶分析。
常用的分析工具有百度指數、問卷調查等。
需求分析
從馬斯洛理論的角度來說，人就是一個需求集合體，進行的任何一個行為都是為了滿足自身，即滿足產生的需求。每一類人群背後都代表著一類需求，而你想要獲取這部分人群就要先滿足他們。
比如下圖，是我對“減肥產品”這個項目做的需求分析。
只有明確了用戶需求，才知道如何針對這類人群分配關鍵詞、撰寫創意、設計著陸頁等。
通常在進行需求分析時可主要考慮以下三點。
▲ 用戶購買產品的目的是什麼？
▲ 用戶購買此產品準備做什麼？
▲ 用戶希望此產品可以達到怎樣的效果？
縱觀那些高轉化的賬戶，無一不是很好地滿足了用戶需求。當用戶無法切實摸到、看到產品時，那用戶只能通過創意、頁面去判斷， 誰家的產品可以滿足需求？誰家的產品能更好地滿足需求？
產品分析
“知己知彼，百戰不殆”，只有足夠了解自己的產品，才能更好地把它推銷出去。所以制定推廣策略之前，一定要做好產品分析工作，然後把產品的賣點和訪客的需求點做對應，找到產品最好的轉化點。
一般在進行產品分析時，可主要從以下三點出發：
▲ 客服，是離用戶最近的人，也是最熟悉產品的人。
▲ 產品手冊，一般會詳細介紹產品各項功能。
▲ 行業論壇，瞭解行業人群最關注的產品特性。
然後將蒐集到的產品賣點和前一節的需求分析結合到一起。
以初中物理培訓班為例。通過行業論壇的相關分析，瞭解到用戶在找產品時，較為注重這個產品是否真的能提升孩子的學習成績。根據此提煉出需求：提高孩子成績（產品效果）、是否適合自身。最終將產品核心賣點設定為：私人定製、專人輔導。
預算分析
如果說競價推廣是一場戰爭，那預算直接決定了用什麼樣的武器和什麼樣的戰術來打這場仗。你的預算在整個行業中處於什麼水平，你要完成的目標是什麼，這些都決定了賬戶策略的制定。
例如，每天只有 300 元的預算，那在策略上只能選擇精準投放策略，主要投放一些高意向詞，像品牌詞等。
再如，每天有 10 萬元預算，沒有上限，能花多少就花多少，那在策略上就可以選擇低價廣泛策略，利用通用詞的大數量和低出價來獲取人群。
人群分析、需求分析、產品分析、預算分析，四者缺一不可。明確人群，確定自己所要轉化的人群是誰；明確需求、明確產品，確定自己應該使用什麼樣的工具和武器；明確預算，確定自己使用什麼樣的策略。
其實，做競價遠沒有你想象中的那麼複雜。只要有人教給你基本的方法和執行要點，然後在實踐中成長就可以了。
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