有读者联系我说，我写的前两篇太狠了，《别再给长租公寓泼脏水了！》、《“杀死”二房东！！》，并问我第三篇写什么？我说第三篇写爆雷后的品牌重塑，会写的更狠，因为标题后面的感叹号变成了3个。刚聊完，当天就出来一条新闻：南京我乐公寓拖欠房租，老板失联，办公室疑似人去楼空……
去年爆雷57家
今年500个伪品牌正走在死亡的路上
其实像“我乐公寓”这样的案例线索，我手里还有好几个，但是一个长租公寓品牌建设真的不容易，迈点作为行业媒体平台，一直密切关注各类事件发展，除了客观的舆情监督，更多希望为这个行业能够朝更健康的方向发展。
但是疫情是一个谁也没想到的黑天鹅，疫情导致的退租，更进一步加剧了租赁企业的资金难题。短期内无法招租，失去了源源不断的资金活水，导致现金流的枯竭。这部分压力已经在3月底体现出来了，接下来的第二季度会有部分中小公寓生存困难或者死去。
其实早在2019年，长租行业就开始了大洗牌，资本热潮逐渐退去，部分租赁品牌出现资金链断裂、跑路等现象。爱公寓、杭州鼎家、寓见公寓、乐伽公寓等等一批长租公寓宣告破产。据不完全统计，2019年爆雷的公寓有57家。
那今年及以后的情况呢，不用我多说，爆雷的会更多，一些中小品牌，甚至一些“心术不正”的所谓大品牌，都可能出现大问题。根据相关数据统计，目前国内的大大小小长租公寓品牌达到了2000家，但是其实很多长租公寓只是简单的“二道贩子”，只是上身换了套西装打了个领带，下身还是大裤衩人字拖。
我在前两篇文章里也讲过，这样的长租公寓品牌只能称为伪品牌，根据相关数据推演估算，大概有500家这样的品牌，他们会随着市场的变化，逐步退出行业舞台。虽然说这500家长租公寓品牌未来几年，可能会集体消失，有点残忍，但是这个行业既然代表美好生活，野蛮生长只知道收割的这些品牌，确实活不到下半场，消失是迟早的事。
这种竞争并不是供给关系的竞争，其实是品牌价值的竞争。就目前国内住房租赁市场来看，有极强品牌价值的长租公寓并不多，市场仍有大片空白等待填补。
据住建部数据，现阶段一、二线城市租房比例已达到50%以上，而规模化住房租赁企业市场份额仅2%，品牌租赁机构更是寥寥无几，房屋租赁市场发展空间巨大。
上海易居研究院智库中心也预测，未来10年将是住房租赁市场快速发展的阶段，预计2027年全国城镇将形成54亿平方米的有效租赁需求。
在日本，租赁房屋有八成以上是由专业机构统一运营管理。而美国大部分地区房屋租赁企业占整体住房出租比例都在35%以上。目前，我国租赁企业渗透率仅为2%，远低于发达国家水平。
所以，这块市场蛋糕刚刚咬下一小口，但是“吃相难看”的一些品牌，估计没有太多机会了。
长租公寓第一梯队已经形成
抱大腿还是小而美？
经过几年发展，长租公寓的第一梯队已然形成，分散式公寓分别是：蛋壳、自如、青客；集中式公寓规模以魔方、万科暂时领先。根据迈点研究院2月公寓MBI排行榜统计，分散式公寓10强分别为：蛋壳公寓、青客、自如租房、美丽屋、相寓、优客逸家、魔飞公寓、像素公寓、棉花公寓、建方长租；集中式公寓10强分别为：冠寓、魔方公寓、乐乎公寓、泊寓、旭辉领域、新派公寓、窝趣、YOU+国际青年社区、朗诗寓、保利N+公寓。
从融资角度看，资本越来越向国企、开发商、知名品牌公寓等头部企业和优质企业集中。
长租公寓第一梯队的不少品牌，当年采取的发展模式，更多选择的是资本扩张、军备竞赛，特别是 2017年至2018年，在资本补贴助力下，长租公寓开启抢房源大战，不少运营商通过“高价收房，跑马圈地”快速扩张。2018年，一些稍好房源的租金提高20%很正常。房子报价选择权完全在一些大的品牌方手里，即使提高报价50%也属正常。
这些第一梯队，虽然跑到了头部，但却牺牲了自身品牌形象，尽管他们有很多委屈，但是舆论可不管，一个细节做不好，舆论就会“污名化”一个品牌。一个长租公寓CEO跟我吐槽说，他们做了100件好事，因为1件小事没做好，就没有人记得他们做的好事，所有的人都在说他们的坏事。我跟他讲了一个例子，早年我在新浪的时候，一个副市长因为一条微博，引发舆论哗然，被直接开除公职，我恰巧因为工作关系跟这位市长相熟，我至今记得他无奈而痛苦的表情。他是一个很有政绩口碑的人，为人也实在，确实也为百姓做了很多好事，但是他的政治生命却因为一条微博结束了。
——在做记者的那些年，经常遇到这样的“委屈”事件，但这就是舆情，舆情紧密相连的就是品牌。头部上市的长租公寓品牌，虽然拿到了融资，但是因为疫情和当年扩张留下的一些“原罪”，有不少亏损，更要高度警惕，重塑品牌形象显得尤为关键。舆情，对品牌，从来都是“一票否决”的。
当然，第一梯队的长租公寓品牌，也有不少并不是走规模扩张路线的，他们在做更垂直细分的小而美品类，女性公寓、教师公寓、蓝领公寓、人才公寓，甚至还有别墅公寓等等。这几年来，有些头部的小而美品类也有“阵亡”的，主要原因倒不是品牌问题，小而美是理想化状态，但是很多品牌没有“持久力”，从“小而美”逐步变成了“小而弱”，再到“小而亡”。
所以长租公寓下半场的品牌重塑任务艰巨，一方面，大品牌如何更强更大，另外一方面，幸存的小品牌如何继续美下去，都需要合理布局，精准定位。
现在看来，长租公寓下半场发展有两个倾向，一个是强强联合，一个是寻找大腿。
强强联合，基本上是创业系和房企系的强强联合。创业系长租公寓品牌，强在运营端，房企系长租公寓品牌，强在房源端。两派均从行业的痛点入手，试图突破一些行业壁垒和阻碍，形成新的长租公寓发展模式，形成独特的行业竞争力。
寻找大腿，就是收并购思维。头部品牌要想进行生态布局，必须收并购市场上一些不错的口碑品牌，小而美的长租公寓品牌为了发展壮大，必须找一棵大树，这样才能共赢。举例说明，E客公寓（西安高新区店）在今年年初，与魔方方面达成项目的整体转让，并进入双品牌运营阶段。借助魔方提供的标准化运营体系，E客公寓（西安高新区店）在疫情阶段的安全服务和防疫保障得以顺利进行，防御物资采购和人员动态管理等流程有序高效。而魔方，借助E客公寓在地方上深耕的影响力，也对自身品牌全国生态布局迈向了更坚实的一步。
3类品牌演化
未来的长租公寓会是什么模样
以上讲的是战略层面，从运营层面看，未来的长租公寓会是什么模样？将朝什么样的方向演化？如何按照它的演化，精准塑造其品牌形象？这也是本篇文章需要重点阐述的。
最近，看了一篇《长租公寓的再分类和演化》，深有启发，作者是建方长租总经理甘伟，作为一个资深地产行业老兵，此文以一个产品经理的角度分析了未来长租公寓的演化，十分有价值。我总结其精华一部分，以飨读者。
甘伟认为，基于供应端的分类和演化，未来的长租公寓可能主要包括三种类型，分别是分散式长租公寓、集中式长租公寓、长租社区。具体分析如下（部分参照甘伟观点，部分是个人见解）：
01 分散式公寓的演化
整租时代即将开启 // 租赁单元的变化，将从以一间房为单元出租，逐步过渡到以一套房为单元出租。
家庭租赁可能成为新蓝海 // 这个变化值得重视，以学习和工作为主要场景的个人租户，逐步会过渡到家庭场景租赁为主，对于居住品质提升的需求越来越强烈，这将快速催生一个全新的蓝海。
02 集中式公寓的演化
从纯市场化到政企融合 //长期以来，集中式公寓的先天不足，在于房源的匮乏，市场租金回报低导致财务指标不达标，或者政策对于改变为居住功能的限制等等。如今，积极盘活存量，政策的进一步放开已成定局，除了市场化租赁，人才住房和公共租赁住房将占据越来越高的比例。
轻资产方向发展 // 资产持有方和运营管理方的资管分离，两权分离，是与国际接轨的大趋势。这也是我前面讲的强强联合，各自按照自己的特长彼此赋能。不过，如何形成一套轻资产运营的品牌生态，目前要走的路还很长。
03 长租社区，开发商的公寓之路
租赁社区、租赁城市，目前看来，只有开发商能够做的起来。但是如碧桂园曾夸下海口，说三年要造100万间长租公寓，要造一座长租公寓城，目前看来，还为时尚早。
现在看来，租赁社区，倒是开发商未来发展的一个方向，比如杭州，现在就已经有租赁社区诞生了。租赁社区，在美国是一个非常成熟的产品，通常包括Apartment和家庭租赁两个系列。2020年，是中国租赁住宅用地建造成租赁用房面世的起步之年，长租社区甚至长租城市，都指日可待。
未来10年
长租公寓品牌之路或主打“文化牌”
综上，我们必须承认一个事实，就是未来没有品牌价值的公寓会成批死掉。这个代表美好生活的产业，为什么“污名化”情况这么严重，说的不客气点，就是有太多的无良伪品牌，破坏了这个蓝海市场。未来10年，长租公寓一定会经历良币驱逐劣币的过程，中国一定会出现大量最优质的长租公寓品牌。
我常常举一个例子。我说，做品牌的过去分为两大派，一为江湖派，一为学院派。但这两大派都有致命缺陷。
江湖派，还满足于粗放式的品牌营建模式 // 他们更重视的是渠道，喝个酒吃个饭交个朋友，能找的渠道都找到，像脑白金砸央视的那套模式，暴击你的双眼和大脑，形成视觉强化记忆。
学院派，还是停留在软文的模式 // 他们自认为严谨，保守，传统，甚至还喜欢自我感动。不断地告诉自己，我最强，我最棒，我的品牌最闪亮。
——很明显，这两派在如今的商业模式上，已经开始渐渐行不通了，市场呼唤更优质的品牌形象。未来10年，长租公寓品牌之路或主打“文化牌”，告别江湖派，抛弃学院派，只做文化派。
长租公寓市场产品为什么同质化这么严重？其实就在于缺乏文化的基因。不要以为公区放一张台球桌，房间里放几盆花，挂几幅画，就是长租公寓品牌了。
迈点昨天开设的内容产品——寻礼的分支栏目——寓颜，《寓颜 | 长租公寓的文化“颜值”》在行业引起强烈反响，其实就胜在“文化”。（此策划重点阐释了公寓的四大文化：局限里的自由、生活的艺术家、集体主义的独立文化、情感符号。）
我觉得，未来的公寓品牌一定会经历一个重塑的过程，而重塑的核心关键点，离不开文化，而这些公寓文化的背后，隐藏的呼吸是关乎“家的温情”之文化。
长久以来，长租公寓都只是做了“住”的生意，而不是做“生活方式”的生意。所谓的品牌只是一个符号和名称，而真正优秀的公寓品牌代表的，不是集中式还是分散式，不是地产的附属品，不是租赁交易中方便沟通的代名词，而是一种独有的“生活文化”，你的品牌名称，代表一种生活方式。而不论你倡导的是何种意气奋发的公寓文化，你所有对于文化的哲思和灵感，都必须来自这一个字——家！
未来已来，长租公寓，也请换一个姿势！
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