南方網訊 歐萊雅中國和上海家化分別在3月份的月初和月底在線上發佈了年度戰略規劃。“網紅達人”“直播帶貨”成為中外兩大日化企業頻繁提及的關鍵詞。而兩場發佈會都和一個男人有關——全網擁有上億粉絲的網紅直播李佳琦亮相上海家化品牌雲盛典，而李佳琦此前曾是歐萊雅“BA（美妝顧問）網紅化”項目孵化的直播網紅之一。
近日廣州市商務局發佈出臺《廣州市直播電商發展行動方案（2020—2022年）》（以下簡稱《方案》），從5個方面提出16條政策措施，大力發展直播電商，旨在將廣州打造成為全國著名的直播電商之都。廣州美妝企業眾多，《方案》出臺為行業迎來發展契機，從歐萊雅中國和上海家化的實踐來看，“直播帶貨”模式背後是品牌數字化系統工程，除了培養主播外，以消費者為中心進行“按需定產，反向共創”的新產品研發，以及門店數字化同樣重要。
將BA培養成網紅
上海家化今年首創線上直播形式的品牌雲盛典，特別邀請到直播帶貨的當紅主播李佳琦前來打Call。“線上直播+紅人主播”的形式展現了上海家化加速年輕化轉型的策略，並以迎合消費者喜好的溝通方式，將產品推送到大眾面前。
在今年上海家化的戰略規劃中，數字化和智能化成為引領公司前進的方向。在雲盛典品牌發佈環節，上海家化的各大品牌以“智敬美麗”“智敬健康”“智敬幸福”和“智敬潔淨”四大事業篇章來發布年度重磅新品。
歐萊雅中國的發展戰略年度溝通會也採取了“雲發佈”的形式，確定了未來發展的四大驅動力。歐萊雅中國總裁兼首席執行官費博瑞指出，一方面每年都有新的消費者進入市場，這些新的消費者將帶來新的消費；另一方面，歐萊雅中國也看到了數字、科技、新渠道帶來的消費新變化。
2019年是中國直播帶貨的爆發年，其中美妝直播更是直播帶貨中的“鼻祖”，2016年，美寶蓮就曾利用明星直播這種模式進行產品推廣。2016年歐萊雅在中國市場推動了一個新項目，將專櫃櫃員轉化為社交平臺上的KOL，這個行動被歐萊雅稱作“BA（美妝顧問）網紅化”。2017年，歐萊雅與天貓國際、美ONE公司達成合作，篩選出200位專櫃BA進行培訓，讓其成為淘寶博主，李佳琦就是其中之一。
“我們正在努力培訓更多的BA們成為直播網紅，讓他們參與孵化項目，以更好的、可信賴的方式與消費者開展互動與溝通。”費博瑞表示，未來將培養更多網紅主播，通過直播等形式與消費者展開互動。
“網紅”品牌的數字化實力
“我們在疫情期間承諾‘員工有保障、家人更安心、業務不下線、服務不離線’。圍繞這個目標，雖然疫情期間大部分線下門店都已經暫停營業了，但是沒有中斷門店同事繼續為消費者提供產品和服務。所以我們40多家門店的彩妝師在疫情期間，變身為網絡主播開展直播活動。”完美日記相關負責人告訴記者，可能由於近期大家都宅在家裡不能外出，加上這段時間的直播被越來越多的消費者認可和喜愛，完美日記小程序直播觀看人數今年2月份場均觀看人數相對於1月份有不錯的增長。
從疫情中可以看到直播帶貨模式打破空間侷限的特點。在廣州市商務局出臺的《方案》中，預計到2022年，廣州將構建一批直播電商產業集聚區、扶持10傢俱有示範帶動作用的頭部直播機構、培育100家有影響力的MCN機構、孵化1000個網紅品牌（企業名牌、產地品牌、產品品牌、新品等）、培訓10000名帶貨達人（帶貨網紅、“網紅老闆娘”等）。
廣東省作為日化大省，《方案》的推出，讓美妝行業也迎來發展先機。“我們內部之前就一直在打造、培養員工成為直播網紅，現在已經初步形成培訓體系。”廣州白雲一位日化公司老闆告訴記者，廣州很多化妝品公司在培養自己的“網紅”，在抖音、快手平臺開了企業號。
不過，“直播帶貨”的成功遠不僅是培養網紅這麼簡單，背後還關乎品牌數字化運營的系統工程。從產品上看，直播帶貨的模式影響了產品的研發。跟天貓新品創新中心合作的歐萊雅“零點面霜”，先招募消費者達人做“新品合夥人”，與來自1—5線城市的1000多個消費者討論需求、痛點，確定整體方案，這款適合中國用戶的主打抗衰老功能的“零點面霜”，上線首日賣出10萬瓶，創造了“新品即爆品”的記錄。據里昂商學院副校長王華介紹，這種“按需定產，反向共創”的新產品研發思路，將傳統新品上市1—2年的週期縮短到59天，值得很多傳統型企業深度瞭解，並逐步成為創新的新常態。
而網紅品牌的打造也要依託門店數字化。彩妝網紅品牌3CE在中國開出首店後進店人數就超過了1500人，據歐萊雅中國IT總監石志剛介紹，3CE在店鋪籌備之時，IT部門就和品牌一起合作，開發了微信小程序，消費者在店內可以隨時使用小程序把商品加入購物車並完成付款，在離開店鋪前去櫃檯提貨即可。
石志剛表示，“現場體驗+手機購買”的方式極大地釋放了美容顧問的時間，美容顧問可以把更多的時間花在消費者身上，為消費者提供更好的店內體驗。
南方日報記者 彭穎
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