本文是SDi“六項精進”系列第5期。作為一個不定期更新欄目，本系列將基於SDi方法論，從發現、洞察、表達；交互、植入、交付六個維度，和大家探討我認為有趣的創新營銷案例、思路與技巧。
發現
最近宅家，忍不住翻看過去吃吃喝喝的照片，無意中又看到了木屋燒烤的這句品牌口號——“每一天，都值得慶祝。”不誇張地說，這可能是我看到過的餐飲品牌當中，最讓人印象深刻的口號之一了。
這句口號究竟好在哪兒呢？
我覺得最重要的是，它充分照顧到了燒烤這個品類的特徵，道出了我們約上七八好友，揮汗如雨擼串時的那種內心體驗，不僅激活了我們的消費情緒，也為顧客的消費行為賦予了心理意義。
木屋燒烤的案例，或許很適合拿來說明SDi的一個觀點：我們對自己品牌的核心價值，應該沿著功能與意識形態需求兩個方面去洞察，這兩者都很重要！
不過在現實中，多數餐飲品牌似乎總是傾向於從“食材”、“品質”、“新鮮”、“口味”這類功能體驗的角度，來定義自己與競品的差別，而較少關注消費者的心理需求，較少想到可以去開創一種具有差異化的消費情緒。
對這類品牌，我總覺得他們就像是在背起一隻手來和別人比武，雖然自己的功夫也十分了得，但畢竟從一開始就很容易被動。
洞察
自從我的新書《洞察力：讓營銷從此直指人心》在微信讀書上線後，最近兩個月，我發現書中有一段話在APP上的被劃線次數明顯增多：
“大數據目前還主要是一種以關注現象為主的定量分析工具。它在研究消費者是誰、做了什麼、表現出哪些特徵方面的確很有建樹，但在以消費者的認知、態度以及動機為關注重點的定性研究方面，還處於非常粗淺的階段。換句話說，在今天，我們只有把大數據納入一個更完整的洞察體系之內，與其他方法一併運用才能更好地發揮其價值。”
在用戶洞察的實踐中，我們始終強調要將“定量”和“定性”研究結合，並提醒合作伙伴注意，不要因為“焦點小組”、“深度訪談”這類經典的定性研究方法“傳統”，就輕易地忽視其價值；傳統，從某個方面來說也意味著可靠。
其實最近一年，我也讀到過很多對數據分析不結合定性研究的反思，尤其是一些來自互聯網品類的案例。
比如，前段時間我看到的一個是關於海外知名應用“Pinterest”的，該品牌發現在一些地區，用戶使用“釘”（Pin）這個按鈕的比例有問題，但如果不結合定性研究，產品經理或許很難意識到在很多母語為非英語的國家，人們根本就搞不清楚它究竟是什麼意思。
從用戶視角搞清楚“問題是什麼”，往往才能更有效地解決增長難題。
表達
你注意到沒有，當我們考慮為自家的新產品命名時，往往容易混淆產品名稱是“功能特性”指向的，還是“顧客價值”指向的。在現實中，這兩者其實是有細微但關鍵的差別的。
精明的廣告人早就知道，一個融入了“故事性”的，能夠指向“顧客價值”的產品名稱通常要比功能指向的名稱更好。
比如，在廣告大師克勞德·霍普金斯的《我的廣告生涯》中，作者就提到了自己為固特異輪胎命名的故事——當時固特異擁有一種“防滑胎面”，但霍普金斯花了好一番心思，才最終決定要將其命名為“全天候輪胎”，書中這樣寫道：
“我們還在產品名稱上花了一番心思。我們把防滑胎面稱作‘全天候’胎面。我們琢磨出了最打動人心的性能，然後取了隱含這個性能的產品名稱。
這個名稱就表達了我們想要講述的故事大意，本身就構成了一則廣告。我們當時的主要目的就是想讓開汽車的人無論是什麼車輪、什麼天氣都使用這種類型的輪胎。從那以後人們果真都習慣選用我們的‘全天候’輪胎，基本上就是源於這個產品名稱的影響。
一個蘊含故事的產品名稱有很大好處，產品性能通常都會突出展現出來。合適的產品名稱可以構成一個相當完整的廣告，所有行色匆匆的人都可能會讀到。取個合適的產品名稱往往是打造成功廣告的關鍵一步。”
交互
在SDi方法論中，“交互”關注通過什麼方式來和用戶溝通，所對應的實際工作場景是以“增長”為目標的傳播和運營。
聊到這一點，相信大家最近都會感到，彷彿在一夜之間，直播成為了所有受疫情影響的品牌都急於來惡補的一課。
不過除此之外，對於那些短期內無法做直播或者不適合直播的品牌來說，還有哪些交互手段是我們近期可以考慮的呢？
我的一個小小感觸是，營銷人或許忽略了“小遊戲”。
遊戲本身是受益於“宅經濟”最明顯的品類，而另外一個值得大家留意的問題是，在每一次有全民熱議的“大事件”出現時，遊戲往往容易成為人們宣洩某種集體情緒的理想媒介。
我突然想起的是前幾年，在萊昂納多捧杯奧斯卡前夜，那款突然躥紅起來的“小李怒追小金人”（Leo's Red Carpet Rampage）。
在這款遊戲中，玩家需要通過一系列挑戰來幫助小李追到一再“逃走”的奧斯卡獎盃，包括跳過狗仔隊，躲避Lady Gaga，以及和其他奧斯卡提名者賽跑等等，遊戲本身的設計非常簡單。
從這個案例出發，營銷人沒準可以來考慮一下，在當前有哪類情緒？哪些受疫情影響而無法實現的慾望，是可以通過小遊戲來演繹的？如果洞察到這樣的點，我們或許就可以通過開發小遊戲，將產品和品牌巧妙地嵌入其中。
植入
與“交互”所不同，在SDi方法論中，“植入”關注的是在目標消費者心智中建立起品牌認知，並持續強化這些認知，所對應的實際工作場景是品牌傳播。簡單來說，交互關注的是“效”，而植入關注的是“品”；交互關注短期的破局、增長；而植入關注中長期的品牌競爭優勢。
營銷從總體上來看，“品”和“效”都是至關重要的追求，大家都知道不能因為追求增長而傷害品牌，也不能因為遷就品牌而忽視增長。這就是SDi要將“交互”和“植入”分拆到兩個層面，來分別加以探討的原因。
品效合一，在很多時候是一種理想化的追求，能用一個Campaign實現名利雙收可遇而不可求，這意味著在更多時候，營銷人還是要懂得捨棄——能帶動銷售，適當地推廣品牌；或者能提升認知，適當地轉化銷售，目標有主有次，在現實中才更容易做到。
大到一個事件策劃，小到一篇公號內容，營銷人應該先弄清楚“自己想要什麼”，如果在一開始就比較貪心，後期操作的難度和失敗的概率也都會大大提升。
就拿前幾天刷屏的“老鄉雞200元戰略發佈會”來說，應該說，這就是一個相當成功的，以追求品牌認知（植入）為第一目標的事件型內容。
相似的事件營銷思路，目標有時候會被設定在“效”而不是“品”上。比如，同樣發生在一個面對經營困境的背景下，在2008年的金融危機期間，現代汽車曾推廣過一個“失業回購保障計劃”。
該計劃向人們承諾，如果在接下來一段時間，購車者由於失業不能再繼續支付車款，他們就可以將車退回，而汽車的折舊費則由現代汽車承擔，這個超有“同理心”的舉動讓該品牌的銷量一度逆市增長。
除了目標設定清晰，老鄉雞和現代汽車案例，似乎還同時向我們展現了某種思路清奇的“想法”的價值，就像某位知名導演曾經說過的——“如果你能把事情做對，往往就會發現不需要花那麼多錢。”我想把這句話放到營銷上也絕對成立。
那麼，究竟如何才能構思出一個“四兩撥千斤”的事件呢？以下是我從上述案例中總結出的3點感悟：
1、事件成功的基礎往往來源於借勢，這意味著在我們策劃的事件背後，還需要有一個更宏觀的事件作為背景。這個背景，在老鄉雞案例中是疫情，在現代汽車案例中是金融危機，在華帝世界盃案例中是世界盃賽事。
2、其次，在這個宏觀背景之下，我們的事件必須看起來是一個戲劇與反差效果十足的“奇葩”舉動，但深入想來，又在情理之中；如果只有“奇葩”而缺乏“情理”，就容易流於荒誕的曇花一現。
3、還有一個非常重要的細節是，在我們策劃的事件當中，應該蘊含著某種能夠被受眾消費的情緒，比如老鄉雞視頻中那種區別於喊口號的，包含了細節與趣味的正能量；又比如我們能夠從現代汽車的案例中，感受到某種“被理解、被關心”的情緒。這些情緒，必須是消費者當下普遍尋求的心理暗示。
交付
從“發現”自己要為用戶創造何種價值開始，到持續向用戶“交付”此種價值為止，SDi把品牌視為一種人格化的存在，其中最末端的“交付”是在提醒我們，品牌應該時時刻刻以提升用戶體驗，以向用戶交付價值為念，因為營銷並不是要處心積慮地想讓用戶忠實於你，相反是你要自始至終地忠實於你的用戶。
觀察疫情期間不同企業的不同表現，很容易讓人想起中國的一句老話——“小勝靠智、大勝靠德”。從一個更長遠的視角來看，我想最後能夠實現基業長青的，肯定還是那些無論陰晴變幻，心中始終不忘去創造用戶價值、去交付用戶價值的品牌。
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